Внешний рынок

С тех пор как в 1979 году Китай сделал свою экономику открытой, для индустрии китай­ских фейерверков внешний рынок стал главным. Экспортные продажи фейерверков — од­ного из самых знаменитых продуктов за пределами Китая — постоянно росли с 1978 по 1998 годы. По данным государственной статистики, зарегистрированные экспортные прода­жи петард и фейерверков достигли 143 млн. долл. и 172 млн. долл. в 1994 и в 1995 годах соот­ветственно. В 1998 году планировалось достичь показателя примерно в 200 млн. долл.

По оценкам специалистов, фейерверки из Китая составляют примерно 80—90% мирового рынка фейерверков. Продукты из Китая чрезвычайно разнообразны и недороги, однако от­личаются низким качеством, плохой упаковкой и недостаточным контролем зажигания, чем и отличаются в худшую сторону от продукции, произведенной в Японии и Корее. Зато китай­ские фейерверки продаются оптом по гораздо более низким ценам, — примерно на 80% ни­же! — чем японские и корейские фейерверки.

Из-за слабой технологической базы и отсутствия надлежащего управления китайская ин­дустрия фейерверков развивалась недостаточно эффективно как в смысле производства фей­ерверков и упаковки, так и в смысле маркетинга и контроля качества. На внешнем рынке не­доставало координации. По мере увеличения количества компаний на внешнем рынке шло усиление конкуренции и снижение уровня прибыли от экспортных продаж. Некоторые про­изводители продавали свой товар по себестоимости и даже дешевле, просто чтобы получить возврат налогов, которые ввело правительство для поощрения экспорта. В результате обыч­ной практикой стало установление цен, не покрывающих издержек. Таким образом, несмот­ря на доминирующую долю на мировом рынке, экспорт китайских фейерверков не давал вы­сокой прибыли. В табл. 4.3 представлено сравнение цен ФОБ, назначенных китайскими ком­паниями, и цен, назначенных американскими импортерами и оптовыми торговцами для розничных торговцев и конечных пользователей на некоторые виды потребительских и про­мышленных фейерверков. Импортеры получают высокую прибыль даже после уплаты аме­риканской импортной пошлины, составляющей 12, 5%. При этом импортеры должны опла­чивать расходы на получение разрешения, доставку, хранение и проведение инвентаризации в течение 3-4 месяцев, пока товар не будет продан.

Мало того, что китайские производители фейерверков страдают от низкого уровня при­были, они рискуют утратить образ своих торговых марок. Учитывая низкую стоимость и дос­таточно хорошее качество китайских фейерверков, многие крупные производители фейер­верков и дилеры Запада начали заключать субдоговора с китайскими компаниями на изготов­ление фейерверков под собственными торговыми марками. Не понимая, насколько важен престиж марки, китайские производители фейерверков порой опускаются до производства по­луфабрикатов для иностранных компаний, из-за чего их брэнды постепенно теряют свою силу.

Кроме того, в Корее, Японии и Испании есть торговцы, которые покупают китайские фейерверки, меняют упаковку или вместо бикфордова шнура устанавливают более качест­венный взрыватель и затем продают их по гораздо более высокой цене.

Экспортный рынок Китая обычно делится на пять блоков: Юго-Восточная Азия, Се­верная Америка, Европа, Южная Америка и остальной мир. Самым привлекательным рынком представляется Европа, где стандарты н фейерверки не такие жесткие, заказы крупнее, а цены выше. США считаются трудным рынком из-за сложной системы регули­рований и высокой конкуренции, однако попасть на этот рынок необходимо, если компа­ния хочет остаться жизнеспособным игроком на мировом рынке. Канадский рынок был фактически закрыт для китайских фейерверков из-за жесткой системы регулирования, хо­тя большинство фейерверков, продаваемых в Канаде, являются импортными и, вероятно, производятся в Китае, а потом перекупаются и получают новую упаковку в других странах. Результатом жестких ограничений в Канаде стали более высокие цены для потребителей. По оценкам специалистов, фейерверк, который в США стоит меньше 3, 5 тыс. долл., в Ка­наде может обойтись в 8 тыс. долл.

Иностранные импортеры — очень влиятельные покупатели. Во-первых, они прекрасно знают страну и условия — и по прошлому опыту работы с Китаем, и благодаря Internet. Во- вторых, они имеют возможность нанимать агентов, хорошо знакомых с производством в Ки­тае. В-третьих, они могут работать напрямую с фабриками, которые предлагают более низкие цены. В-четвертых, у них практически отсутствуют затраты на конвертирование валюты, так что они могут выступать друг для друга в роли поставщиков.

Разница культурных традиций в странах продажи существенно снижала сезонность производ­ства и продаж фейерверков, так что заказы поровну распределялись на все месяцы года. Однако пиковые нагрузки по-прежнему приходятся на конец года. В США пик продаж фейерверков при­ходится также на канун 4 июля. Импортеры обычно организуют доставку на 2-3 месяца раньше.

Internet постепенно становится одним из маркетинговых каналов для китайских фейер­верков. По данным компании, производящей фейерверки в Шеньжене, 20—30% коммерче­ских запросов они получают через Internet. Однако экспортные продажи по-прежнему осу­ществляются главным образом через зарубежные торговые компании или агентов.

В последние годы в индустрии фейерверков появились иностранные инвестиции. Четыре самые крупные фабрики по производству фейерверков в Лиояне работают с участием ино­странного капитала, инвестированного главным образом компаниями, торгующими фейер­верками в Гонконге.

К 1999 году из Китая ежегодно экспортировалось свыше 5000 контейнеров фейерверков, причем примерно на 80% это были потребительские фейерверки. Однако спрос на промыш­ленные фейерверки растет быстрыми темпами. По прогнозам специалистов, спрос на про­мышленные фейерверки будет увеличиваться с ростом популярности ярких зрелищных ме­роприятий на фоне одновременного снижения спроса на потребительские фейерверки, обу­словленного ужесточением регулятивных норм их применения. Фейерверки все чаще используются в кампаниях по продвижению, их охотно закупают парки отдыха и развлече­ний, спортивные команды и розничные торговцы (последние любят устраивать “огненные шоу” в честь открытия новых магазинов, маркетинговых мероприятий и всяческих праздни­ков). Один из самых известных примеров — гигантский фейерверк, ежегодно устраиваемый компанией Масу в Нью-Йорке в честь Дня Независимости США.