Наблюдение 5. Точки контакта бывают краткосрочными и долгосрочными

Точнее, взаимодействие клиентов с вашей компанией может быть краткосрочным (секунда, несколько секунд) и долгосрочным (минута, час, день, неделя). Понятие среднесрочных точек контакта вводить не будем — а вот в научном исследовании такого соблазна избежать было бы трудно.

Примеры краткосрочных точек контакта:

· визитная карточка (несколько секунд — и контакт либо установлен, либо нет);

· наружная реклама (считается, что у водителей есть 3–10 секунд на то, чтобы ее рассмотреть);

· приветствие секретаря (вряд ли в какой-то компании оно длится более 10 секунд);

· вывеска на дверях или у дверей (на нее часто не обращают внимания — если, конечно, вы не пришли раньше открытия: «Господи, да они только через полчаса открываются!», к концу рабочего дня или в часы обеда; а ведь и вывеску можно сделать «вау» — спросите нас как);

· упаковка товара.

Примеры долгосрочных точек контакта:

· музыка на удержании звонка (к сожалению, она в этой группе, хотя должна быть в краткосрочных точках контакта);

· сайт компании (всем хочется, чтобы среднее время пребывания на сайте было как можно больше);

· коммерческое предложение (хорошее, конечно, плохое не проходит «тест мусорной корзины»: если коммерческое предложение не цепляет, то сразу отправляется в ведро, или в «удаленные письма»);

· использование продукта;

· презентация для клиента или лиц, принимающих решение (обычно занимает полчаса, минимальное время презентации в формате печа-куча² — 6 минут 40 секунд).

Краткосрочные точки должны создать «вау»-эффект, запомниться и зацепить(ся). Долгосрочные — быть полезными, эффективными, функциональными, нераздражающими, оставаться «долгоиграющими» или, наоборот, как в случае с музыкой на удержании звонка, сокращаться. Долго ли клиент будет помнить название вашей компании? Некоторые точки контакта появляются и умирают, как бабочки-однодневки, а другие могут пережить и саму компанию (чаще всего это происходит с названиями и брендами, а также с сувенирной продукцией).

У меня есть нож. Швейцарский нож с клеймом швейцарской компании, которая дважды за 20 лет поменяла название. Может быть, и еще раз сменит — нож вечный, название компании пропечатано на совесть, точка контакта на всю жизнь! Срок службы точек контакта, когда это необходимо, можно продлить по-разному. Видеоролик проживет дольше, если его выложить на YouTube или RuTube; презентация — если разместить ее в SlideShare. Визитку можно сделать из металла или превратить в дисконтную карту — в этом случае вероятность, что она попадет в мусорную корзину, резко сокращается. Можно использовать «вау»-фактор — он почти всегда заставляет возвращаться к тому, что мы видели, копировать это и делиться «вау»-впечатлениями с другими.