Раздаточный материал. Маркетинг(от англ. Market – рынок) –вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг (от англ. market – рынок) –вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Основным понятиям маркетинга относятся: нужда, потребность, запрос, спрос, сегментирование рынка, позиционирование товара на рынке, определение жизненного цикла товара. Основными составляющими маркетингового комплекса являются: продукт (товар), плата (цена), положение (место), продвижение, производитель, посредник, потребитель, прямой потребитель, промежуточный потребитель и тд.

Маркетинг в здравоохранении определяется как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей в медицинской помощи посредством обмена более эффективным, чем у конкурента способом.

Фармацевтический маркетинг является составной частью маркетинга здравоохранения и может быть определен как процесс, посредством которого предоставляется фармацевтическая помощь. Фармацевтический маркетинг - вид деятельности, направленный на удовлентворение нужд и потребностей в фармацевтической помощи. Акцент в фармацевтическом маркетинге делается на фармацевтической помощи, а не только на лекарственные препараты. Любой товар, услуга или идея, направленные на оказание фармацевтической помощи, могут быть предметом фармацевтического маркетинга.

Важнейшей функцией маркетинга в фармации является разработка системы маркетингового управления на всех этапах продвижения лекарственного препарата от производителя до прямого потребителя – больного.

Маркетинговое управление в фармации (англ. marketingmanagement) – процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации в фармацевтической помощи.

Маркетинговые исследования – систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

При проведении маркетинговых исследований необходимо изучить множеставо факторов, оказывающих влияние на принятие управленческих решений, но прежде всего необходимо провести анализ факторов среды.

Анализ среды – исходный процесс стратегического управления, он обеспечивает базу для определения миссии и целей фирмы и для выработки стратегий поведения, позволяющих фирме выполнить миссию и достичь своих целей. Анализ среды направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к организации, а также сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, которыми обладает организация или другой изучаемый объект (товар, услуга). Анализ среды предпологает изучение таких её составляющих, как макросреда и микросреда.

Макросреда (макроокружение, внешняя среда) – главные внешние факторы, на которые не может оказывать влияние изучаемый объект или организация, но оказывающие влияние на микросреду в целом.

Анализ макросреды включает в себя изучение влияния таких компонентов среды, как состояние экономики; правовое регулирование и управление; политические процессы; природная среда и ресурсы; социальная и культурная составлящие общества; научно-техническое и технологическое развитие общества, инфраструктура и т.п.

Микросреда – представлена силами, имеющими непосредственное отношение к объекту исследования (организации, товару) и его возможностям по обслуживанию потребителей. Микросреду можно анализировать исходя из непосредственного окружения и внутренней среды организации.

Анализ непосредственного окружения организации направлен на изучение состояние тех составляющих среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии и проводится по следующим основным компонентам: потребители услуг (пациенты); поставщики; конкуренты (другие аптечные организации), рынок рабочей силы.

Внутренняя среда организации – это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Поэтому внутренняя среда анализируются по следующим направлениям: трудовые ресурсы – кадры, их потенциал, квалификация, инетересы и т.д.; финансовые ресурсы; материальные ресурсы; организация управления; производство, включающее организационные, операционные и технико-технологические характеристики, научные исследования и разработки; маркетинг; организационная культура и т.д.

Стратегия – набор правил, которыми руководствуется организация при принятии управленческих решений. Стратегию можно рассматривать как общий комплексный план для достижения целей организации.

Стратегическое управлеие – это такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулированиемое непосредственное воздействие на функционирование организации. сновным компонентам: потрекбители и своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружающей среды и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что, в совокупности позволяет организации выживать и достигать своей цели в долгосрочной перспективе.

Стратегия маркетинга – это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи. Она состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования, маркетингового комплекса и уровней затрат на маркетинговые мероприятия.

Основные цели маркетинговых исследований товара – это изучение нужд и потребностей общества и отдельного индивида в медицинских и фармацевтических товарах с последующей разработкой стратегических программ, направленных на своевременное и наиболее полное удовлетворение этих потребностей потребителя и общества в целом.

Конечной целью маркетинговых исследований является анализ эффективности воздействия на рынок различных маркетинговых усилий компании.

Основными задачами маркетинга являются:

1. Изучение конкретных лекарственных препаратов. Важный этап исследования – предварительный маркетинг, цель которого – выявление потребительских нужд. Последующее исследования включает в себя определение состояния и тенденций научно-исследовательской деятельности; характеристику производства; систему контроля качества сырья и готового лекарственного средства, а также лекарственных форм на его основе; информацию о побочных действиях лекарственного средства; упаковке; маркировке; себестоимости и цене.

2. Изучение потребителей и каналов распределения. При этом изучается развитие сети здравоохранения, степени её насыщенности кадрами, число и профиль лечебно-профилактических учреждений, развитие аптечной сети, структура заболеваемости, степень удовлетворения потребности, предпочтение, оказываемое тем или иным медикаментам, лекарственным формам, особенности торговли (оптовая или розничная), специализация фармацевтических заведений и фармацевтическое обслуживание.

3. Изучение конкурента – производителя или посредника проводят по тем же показателям, что и при изучении своей аптеки или ЛПО.

4. Изучение рынка и внешних факторов. К числу внешних факторов относятся: социальные, технологические, экономические, политические, экологические, культурные и др.

5. Изучение научной информации.

6. Разработка стратегии и тактики маркетинга.

7. Продвижение товара на рынок.

Основными функциями маркетинговых исследований являются: аналитическая, производственная, сбытовая, управленческая и контролирующая.

Прежде чем принять решение, необходимо проанализировать ситуацию в целом по стране, а затем в интересующем регионе. При этом анализ начинают с изучения рынка. В фармацевтическом рынке необходимо прежде всего определить нозологические параметры рынка, т.е. изучить распределение больных по нозологиям. При этом выбирают ту группу населения, которая станет потенциальным потребителем продукции, т.е. выбирают потребителей, страдающих одним и тем же заболеванием. Это называется сегментированием рынка. В фармацевтическом маркетинге можно выделить основные моменты, по которым проводят сегментирование рынка: географические показатели, заболеваемость, демографические показатели, психологические особенности.

Знание участников рыночных отношений является немаловажным фактором. В фармацевтическм маркетинге исследования проводят по четырем группам: производители лекарственных препаратов, посредники, врачи, основные потребитель – пациенты.

Производственная функция включает в себя три основных момента – выбор поставщика сырья для производства, организация производства медицинских и фармацевтических товаров, управление качеством и создание конкурентоспособной продукции.

Сбытовая функция предусматривает выбор и организацию системы товародвижения.

Управленческая функция состоит в осуществлении как стратегического, так и тактического планирования деятельности ЛПО, оптового или розничного аптечного учреждения.

Контролирующая функция наиболее важная в маркетинге, поскольку она позволяет быстро реагировать на изменение ситуации на рынке.

Маркетинговых исследований в фармации по адресности предоставляемых различными независимыми компаниями услуг можно классифицировать на общие и заказные. Каждый вид исследования может быть проведен в различных временных интервалах с различной периодичностью. Они могут быть долговременными, периодическими или разовыми, уникальными.

Общие маркетинговые исследования проводятся для всех заинтересованных компаний и это означает, что все пользователи получают идентичную информацию

Заказные маркетинговые исследования проводятся для одной компании, которой нужна специальная информация. В данном случае данные являются конфиденциальными и их получают только тот клиент, с которым заключен контракт.

Долговременные маркетинговые исследования проводят с целью изучения рынка. Например, исследование закупок лекарственных средств у оптовых посредников или в аптеках, исследования розничной продажи лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту или без рецепта врача.

Независимые исследовательские компании также проводят нерегулярные исследования и обзоры рынка. Они проводятся в основном для получения информации о нединамических параметрах рынка или же о тех частях рынка, где не требуется ежемесячное, ежеквартальное наблюдение.

Внутрифирменные маркетинговые исследования проводит персонал аптечной организации и ЛПО самостоятельно. При этом сотрудники отдела маркетинга сами собирают исходную информацию и анализируют её или анализируют данные, поставляемые внешними независимыми компаниями, работы с которыми ведутся на основе контрактов по специальным проектам.

Таким образом, с точки зрения пользователя информационных систем – целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений.

Такие данные могут быть собраны путем проведения «кабинетных» и «полевых» исследований.

Кабинетные исследования проводится на основе анализа данных, получаемых из специальных официальных публикаций, справочников, статистических сборников и других источников, называемых вторичными данными.

Полевые исследования опираются на первичные данные, формируемые непосредственно в местах их сбора в определенные сроки.

Маркетинг медицинских и фармацевтичсеких товаров имеет ряд особенностей, не свойственных общему маркетингу. Особенности в проведении маркетинговых исследований медицинских и фармацевтических товаров связаны с тем, что продуктом являются лекарственные препараты, медицинские инструменты, перевязочные материалы и др., использование которых зависит не только от заболевания больного, но и классификации врача.

Первая и главная особенность фармацевтического маркетинга, является то, что в случае фармацевтической помощи значительно усложняется классическая формула купли-продажи, которая становится более комплексной так, что в систему покупатель (пациент) – продавец (провизор) включается третье звено – врач.

Второй важной особенностью является то, что в маркетинге здравоохранения, как и в общем маркетинге, при анализе рынка необходимо учитывать не спрос, а сразу три параметра – нужду, потребность и спрос.

Третьей особенностью является то, что потребители зачастую рассматривают медицинские и фармацевтические товары не как желаемый товар, а как необходимую покупку, а потому, как правило, осуществляют покупку под давлением сиптомов болезни или при ощущении отклонений от нормального самочувствия.

Четвертая особенность связана с неосведомленностью конечного потребителя – больного о том, какое ему лекарство необходимо и какое из имеющихся на рынке синонимов надо выбрать.

Пятая важнейшая особенность – фармацевтические товары должны быть только высокого качества.

Можно выделить пять основных отличий маркетинга медицинских и фармацевтических товаров от товаров повседневного спроса:

1) многофакторность;

2) ориентация на нужду;

3) наличие промежуточного потребителя – врача;

4) неосведомленность конечного потребителя;

5) товар должен быть только высокого качества.nht, bntkzзана с неосве.покупку под давлением сиптомов болезни или при ощущении ичсекие анализе рынка необходимо

7.5.ЛИТЕРАТУРА:

1. Васнецова О.А. Медицинское и фармацевтическое товароведение – М.: Изд. Группа «ГЭОТАР –Медиа» 2005-605 с.

2. Васнецова О.А. Медицинское и фармацевтическое товароведение – Практикум М.: Изд. Группа «ГЭОТАР –Медиа» 2005- 704 с.

3. Умаров С.З. и др. Медицинское и фармацевтическое товароведение: Учебник / - М.: ГЭОТАР-Мед. 2004 – 368 с.

7.6.ВОПРОСЫ ПО ТЕМЕ:

1. Укажите основные понятия маркетинга.

2. Каков основные задачи маркетинга в фармации?

3. Какие виды маркетинговых исследований вы знаете?

4. Какие функции выполняют маркетинговые исследования?

5. Что относятся к макросреде организации?

6. С какой целью исследует макро- и микросреду организации?

7. По каким составляющим проводятся маркетинговые исследования микросреды?

8. По каким составляющим проводятся маркетинговые исследования макросреды?

9. По каким составляющим проводятся маркетинговые исследования внутренней среды?

10. Какие методы используются при проведении маркетинговых исследовании?

7.1.ТЕМА18: СОСТАВЛЕНИЕ ПЛАНА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ