Истории как опыт покупки

В основе всех потребительских историй лежат рассказы, которые являются художественным изложением реальных событий, связанных с потреблением. Люди рассказывают исследователям о своем личном потребительском опыте в форме нарративного дискурса. Личные истории часто рассказывают на фокус-группах. О шопоголизме рассказывают членам 12-этапных программ или делятся во время мотивационных семинаров. Истории, когда они мотивированы реакцией группы или ответом, часто бывают занимательны. Исследование компульсивного потребления проводится в форме самостоятельного рассказа или истории, написанной для конкретной аудитории. ⁹ В рамках исследования антиобщественного поведения, проводившегося для компании, занимающейся видео наблюдением, двое мужчин вспоминают истории из своего прошлого:

Я думаю, что от внешнего вида очень зависит, как люди реагируют на тебя. Типа того, как один раз я пошел в 7-11 магазин грабить его… Я улыбался и выглядел довольно хорошо. Когда я попросил парня деньги, он покачал головой. Так что я поднял воротник, взъерошил волосы, нахмурился и отправился грабить следующий магазин. На этот раз проблем не было... когда я кричал и вел себя как псих, он отдал всю наличность.

Эта девушка и я, мы вошли в музыкальный магазин, потому что мне нужны были струны для гитары. Она сделала вид, что поскользнулась на полу, и, типа того, громко заорала, поэтому парень подошел к ней и попытался помочь. Вот тогда я схватил упаковку струн и мы вышли. Потом я вижу повтор этого фильма «Алиса больше не живет здесь», или что-то в этом роде, и они там делают тот же трюк, и я думаю, это я скопировал их... или что?

Рассказы о личном опыте также полезны для рыночных исследований. Они отличаются от историй личной жизни, скорее всего тем, что основаны на банальных анекдотах или обыденных переживаниях, рассказанных индивидууму, а истории связаны с поворотным жизненным опытом. Вот, например, женщина говорит о своей недавнем личном опыте покупки в Home Depot.

Когда я добралась туда... это был огромный магазин... Я начала повсюду искать плитку. Там висели большие баннеры, так что я прочитала на одном из них «плитка», и отправилась в этом направлении. Я нашла много плитки... все виды плитки, и я растерялась, какая же мне нужна для ванной. Подрядчик просто сказал, чтобы я выбрала плитку... он не сказал, какую именно. Так что я простояла там некоторое время, и, наконец, молодой человек подошел ко мне. Он спросил, не нужна ли мне помощь. Так что я сказала ему, в чем была моя проблема, и он провел со мной полчаса. Он, казалось, знал, о чем он говорил... конечно, знал побольше, чем меня... так что я взяла несколько образцов, чтобы показать подрядчику. Это был хороший опыт. Я вернусь туда снова.

Групповые сессии рассказов полезны для исследователей, которые могут работать с участниками в течение долгого времени, используя конкретные письменные задания. Назначаются такие темы, как ходить по магазинам для друга, смотреть мыльную оперу, предпринять путешествие в Диснейленд и т.д., и участники получают задние и возвращаются с рассказами, написанными для обмена с другими членами группы. Такой обмен историями отличается от фокус-группы тем, что темы заявляются заранее, и члены вправе включить любую информацию, которую они посчитают имеющей отношение к этой теме. Истрии и их обсуждение дают исследователям возможность взглянуть изнутри на изучаемое явление.

Во время группового обсуждения Диснейленда, потребители кивали в знак согласия по воду неприятной необходимости стоять в очереди на каждую экскурсию и к каждому аттракциону. Процесс ожидания был упомянут во всех историях и анекдотах. Иногда такой опыт бывал комичным, в иных случаях трагичным. Дисней использовал информацию, собранную во время сессий групповых рассказов, чтобы пересмотреть процедуру ожидания в очереди. Политика по ограничению входа в парк минимизировала время ожидания посетителями своей очереди. Групповые сессии, проведенные после вступления в силу новой политики, выявили тот факт, что стало меньше историй про ожидание в очереди, что указывало на успешность осуществляемой политики.