Разновидности и уровни анализа.

Потребление историй.

Сидни Дж. Леви (Sidney J. Levy)

Современная маркетинговая мысль широко интерпретирует потребление, включая все объекты, идеи и опыты. Эта глава исследует как истории, как и что-либо другое, потребляются, то есть, рассматриваются, усваиваются и трансформируются. Она рассказывает о качественном изучении историй, которые студенты колледжа помнят из своего детства и то, что эти и последующие истории значат для них. Исследование имеет две общие цели: первая, оно стремится к пониманию основных путей усвоения потребителей и интерпретирует истории как значимые для них; вторая цель, мне было особенно любопытно как, учитывая их историческое и всепроникающее значение, в религиозные истории горячо верили и как они приводили к желанию обращать в свою веру от своего имени.
Полезно начать с опознания того, что слово " история" имеет много значений. Очевидно, что всё, что мы говорим друг другу, является историей некоторого вида. Общий словарь перечисляет восемь определений, которые ранжируются от фактов до выдумок, от правды до лжи, от слухов до новостей, от развлечений до драмы, и использует такие синонимы как история, отчет, утверждение, анекдот, повесть, статья и т.д., и мы можем добавить длинный перечень других терминов: рассказ, миф, сплетня, хроника, доклад, учение, писание, сага и т.д. Эти термины обозначают множество путей, как люди выражают себя, рассказывая истории, и оправдывают обмен историями как маркетинговую деятельность.

Разновидности и уровни анализа.

Существует также много способов, чтобы объяснить, как люди потребляют истории. В нашей области есть ученые, которые изучают влияние рекламы как убедительные истории, или привлекательность особых форм развлечений как видов продукций. Классическое исследование серий дневного радио У.Ллойда Уорнера (W. Lloyd Warner) и Уильяма Э. Генри (William E. Henry) (1948) показало его роль в жизни слушателей. Глик (Glick) и Леви (Levy) (1962; переиздана в 2005) интерпретировали привлекательность шоу и реклам для различных сегментов рынка. Более поздние работы дали нам анализы, такие как Хиршман (Hirschman) о «Далласе» и «Династии» (1988), или такие как Холбрук (Holbrook) и Грейсон (Grayson) о символическом поведении потребителя в «Из Африки» (Out of Africa) (1986) и в их обсуждении о «Роли гуманитарных наук в исследовании потребителя: «Близкие контакты» и «Прибрежные Беспорядки» (1989). Некоторые исследователи фокусируются на литературную технику и характер языка, используемый в работе Штерна (Stern) (1993), МакКуорри (McQuarrie) и Мика (Mick) (1999), Шерри (Sherry)и Камарго (Camargo) (1987) и О’Куинна (O’Guinn) и Шрума (Shrum)(1997). Эскалас (Escalas) и Бэттман (Bettman) (2000) изучали роль повествований, обращая особое внимание на их влияние на идентичность потребителей. Леви (Levy) анализировал истории руководителей для интерпретации их личностей как жертв на рынке труда.

Другие интерпретаторы историй, возможно, не думали о читателях как потребителях, но анализировали влияние чтения и объясняли его использование для удовлетворения своей собственной цели. Как психотерапевт, Бруно Беттельгейм (Bruno Betelheim) (1977) рассказывает, как сказки приносят пользу детям. Эмпирически ориентированные исследователи анализируют, как читатели и слушатели говорят сами за себя. Используя вторичные данные нескольких видов – мемуары, библиотечные записи, периодические издания и т.д. – Джонатан Роуз (Jonathan Rose) (2001) интерпретировал провокационные влияния чтения на английский рабочий класс. Journal of Marketing и ACR Newsletter приводили примеры, в которых Сидней Леви (Sidney Levy) (1998), Эверетт Роджерс (Everett Rogers) (2001), Элизабет Хиршман (Elizabeth Hirschman) (2001), Моррис Холбрук (Morris Holbrook) (2001) и Расс Белк (Russ Belk) (2001) рассказывали, как они «вошли в долю», как мы говорим, истории которые они посчитали важными в их жизни.