Ключевые различия между двумя исследованиями

Теперь мы переходим к обсуждению и сравнению двух исследований. Мы приводим упрощенный список фаз, осуществленных в этих исследованиях в Таблице 12.1.

Таблица 12.1. Фазы сбора и анализа данных

Dahl, Honea and Manchanda (2003) изучают потребление, вызывающее чувство вины, в то время как Fournier (1998) исследует отношений к бренду. Оба исследования базируются на материале нарративных интервью. Ключевая и очевидная разница, как показано в Таблице 12.1, в количестве респондентов, но не менее важны для нас условия, постоянно используемые авторами для описания своих рассказчиков. Dahl, Honea and Manchandra (2003) неоднократно ссылаются на «участников» и «респондентов»; Fournier (1998) ссылается на «информаторов». Последний подход иллюстрирует интерпретационистский подход Fournier в его понимании идиосинкратических и личных миров, о которых может рассказать человек. Термин связан с идеей получения понимания мира, в котором исследователь первоначально невежествен. В отличие от них термины «участники» и «респонденты» несут идею участия в рамках исследовательского проекта, а также ответа (более-менее) на вопросы исследователя. Эти различающиеся взгляды на рассказчика и его рассказ могут иметь глубокие последствия для исследований, которые мы будем отслеживать в четырех областях:

1. Какой тип истории получен, и каким образом он получен? (сбор данных)

2. Что потом делается с историей? (анализ данных)

3. Как представлено исследование? (представление исследования)

4. Какие типы претензий сделаны к учению? (построение теории)

Сбор данных

Оба исследования начинаются со сбора историй. Fournier интервьюирует людей дома и заявляет что «в репертуаре информанта были выявлены истории, описывающие генезис, эволюцию и использование брендов» (1998: 347) как они «рассказывают историю» брендов, которые обнаружили в своих шкафах. Dahl и соавторы подходили к людям в общественных местах, и они объясняют, что «первым инструментом была просьба участников вспомнить и описать настолько подробно, насколько это возможно, последние ситуации, когда они испытывали чувство вины при покупке, использовании или утилизации продукта или услуги (2003: 161). Развитие истории отличается в обоих случаях, так как они опираются на различные методы исследования.

Fournier сочетает две установленные методики интервью: «феноменологическое интервью» и «история жизни». Феноменологическое интервью (см. Thompson, Locander and Pollio, 1989) в значительной степени неструктурированно и развивается благодаря активному участию обеих сторон в том, что называется чувствовать разговор. Разговорный характер интервью неизбежно подвержен влиянию обеих сторон, как показано, Fournier акцентирует читательское внимание к её собственной роли в интервью, подчеркивая наличие исследователя в исследовании. Цель феноменологического интервью не подчинить теоретическим основам исследования, а дать большую свободу в ходе беседы для интервьюера. Благодаря этой технике феноменологическое интервью «позволяет понять субъективный смысл жизненного опыта потребителей». Fournier утверждает необходимость избегания каких-либо запросов или линий опроса, которые использовались в концепции взаимоотношений, таким образом делая известным жизненные миры информанта и избегая определения повестки дня в соответствии с теоретическими проблемами.

Кроме того, Fournier представляет модифицированные случаи историй из жизни, которые включены в смешение нарративных повествований о брендах с историями о жизни участников. Метод жизненных историй рассматриваются более подробно в других источниках (см., например Goodson, 2001; Thompson, 2004). Использование истории жизни предполагает фокус на биографии и фоне и требует, чтобы участник делал связь между прошлым, будущим и настоящим. Таким образом, жизненные истории, как сказано, например, в интервью, удаляются от жизненного опыта, и «жизни истолковываются и делаются текстом» (Goodson, 2001: 138), тем самым вынуждая исследователя в том, что Goodson описывает как возможно «грязную» конфронтацию с субъективными восприятиями других людей. Известность истории из жизни в интервью следует из интерпретивистских целей Fournier и намерений феноменологического интервью.

Dahl и соавторы используют технику критического инцидента, которая придумана и разработана в позитивистской традиции Flanagan (1954), который был очень заинтересован в работе с «фактами» и сохранением объективности. Метод был значительно адаптирован маркетинговыми исследователями, но продолжает относиться к истории респондента как «фактическому отчету» в рамках позитивистской традиции (Hopkinson and Hogarth-Scott, 2001; Gremler, 2004). Dahl и соавторам объективность истории видится через метод, которыми собраны данные. В отличие от разговорной встречи, которой добивался Фурнье, рассказывание более изолировано, индивидуально активно, продемонстрировано в заявлении «первым инструментом было попросить участников вспомнить и описать настолько подробно, насколько это возможно…» (2003: 161). Здесь инструмент выступает как агент, таким образом избегая своеобразных и потенциально загрязняющих влияний человеческого взаимодействия. Запрос на детали, но последующее отсутствие допроса, побуждений или зондирования, предполагает, что рассказчик будет в состоянии дать точный, полный и реалистичный отчет о событиях. Хотя истории не разработаны во взаимодействии, три вопроса, которые формируют конструкт вины формулируются с использованием шкалы Лайкерта.

Различные способы получения историй в обоих исследованиях затем соотнесены с целями исследователей в исследовании субъективного понимания участников (в случае с Фурнье) или со сбором реалистичных представлений о мире (в случае Dahl). Решения о типе собранных данных также имеют важные последствия для числа участников, длительности контакта и рекрутинга. Как показано в таблице 12.1, исследование Фурнье включает повторяющиеся и длительные беседы с тремя информантами. У Dahl и соавторов 485 участников должны быть вовлечены в гораздо более краткие встречи (время не указано). Формы образцов также различаются. Благодаря целенаправленному отбору, Фурнье отбирает женщин в переходных этапах жизни, чтобы «максимизировать шансы раскрытия представлений о важности феномена взаимодействия с брендом» (1998, 347). Уровень взаимодействия требовал указаний, что те, с кем Фурнье развивал отношения, стремятся их развить. Дахл и соавторы не имеют образца для обеспечения репрезентативности, но обеспокоены тем, чтобы показать отсутствие систематической ошибки в сообщениях респондентов пола и возраста. Участникам дают меньше времени и личных усилий (с точки зрения объяснения себе) к исследованию, и вопрос об отчете избегается, так как личная роль исследователя отвергнута, как мы видели, с помощью инструмента выполнения сбора данных.

Относительное значение ширины и глубины участия и репрезентативности участников в соответствии с концепцией Фурнье связано с частным, контекстным и идеографическим, а у Dahl связано с обобщаемостью и производством контекстно-свободной информации или номотетическим. В последствии исследователи, таким образом, стремятся узнать у многих людей, с меньшей глубиной и с исключительным вниманием к теме исследования (вина потребителя). Частно заметно, что размер выборки и глубина информации часто уступают друг другу место в исследовании. Два исследования иллюстрируют крайние позиции в этом вопросе, но многие средние позиции в компромиссе могут быть предусмотрены. Важным пунктом, который мы бы хотели отметить касается размера выборки и формы, которые приводятся в онтологии и эпистемологии исследования, и, в частности, от того, насколько эти предположения основывают озабоченность индивидуальным и частным либо общим.

Анализ данных

Оба исследования являются систематическими в своем анализе и оба создают и используют категории, которые наилучшим образом описывают важные данные. Тем не менее, подход к заданию категоризации и демонстрации систематического характера различается. Dahl et al. (2003: 162) использует дедуктивные категории называемые в литературе как «предварительные широкие категории», которые первоначально размещают истории по трем категориям, и позже становятся в итеративном движении между дедуктивными (основанными на теории) и индуктивными (произведенными данными) категориями. Критерии, используемые в категории развития, есть открытость и надежность. Первый из упомянутых критериев демонстрирует связь с «нормальным» или «широким опытом» выше индивидуального опыта. Последний критерий демонстрирует связь с наукой и объективностью. Два ассистента учитывают научную статистику соглашения на этапах кодирования, которая растет с 80 до 90%. Разногласия решаются путем обсуждения. Отчетности этих процессов и
их статистических результатов свидетельствует объективности в процессе, который оказывает качественные данные в количественных категориях, отношения между которыми могут быть статистически проверены и подтверждены впоследствии через второй транш сбора данных.

Фурнье опирается на общие процедуры обоснованной теории в том, что анализ происходит в двух широких фазах. Процедуры, использованные первоначально, описаны как идиографический анализ, импрессионистское чтение и идентификация периодических поведенческих и психологических тенденций. Первоначальной целью анализа является получение широкого понимания данных от суммирования вопросов идентичности и историй бренда в каждом случае. Биографические и фрагментированные истории, рассказанные информантами (жизненные истории), интегрированы у Фурнье в «случаи жизненных историй», чтобы изобразить когерентное чувство биографии и его влияние на потребление. Фурнье комментирует «целостное понимание взаимодействия с брендом в контексте появившегося потребителя» (1998: 347) и это представлено в жизненных историях в качестве «насыщенного описания» (позже мы вернемся к рассмотрению этого стиля изложения).

Второй уровень интерпретации опирается на идиографический анализ; таким образом, доверие к последней стадии опирается во многом на то, что было в первой части. Постоянное сравнительное кодирование и сравнение между случаями (особенно осевое и селективное кодирование Strauss and Corbin, 1990) используются для обнаружения паттернов. Априори кодирование заимствовано из литературы, где оно постоянно индуктивно модифицируется и дорабатывается анализ. Этот процесс позволяет Фурнье предположить оба типа взаимоотношений с брендом и размеры, по которым они отличаются. Написание и презентация стилей различаются в начальном идиографическом и дальнейшем перекрестном анализе, который мы обсудим в следующем разделе.

Аналитический метод Фурнье отличается от метода Даля главным образом акцентом на интрепретации, а не отношением к позитивизму. Фурнье, как единственный аналитик, утверждает, что её роль и как коллектора и как аналитика данных «допускает целостную перспективу с помощью метода» (1998: 347). Таким образом, Фурнье не связана доказательством объективности либо дистанцированием себя от участников или доказательством того, что другие придут к тем же выводам. Скорее она изображает интимную и личную заинтересованность в информантах и данных в сочетании с систематическим анализом через детальное объяснение процедуры и обсуждением следствия её методов. Таким образом, Фурнье стремится показать, что её результаты доказуемы и не случайно получены, а полностью учитывают, что «другая интерпретация тех же данные будут выявлять дополнительные темы в аналитическом процессе» (1998: 361).

Презентация исследования

Хотя мы сосредоточимся главным образом на различиях в презентации двух научных работ, стоит отметить, что они используют схожие стратегии в письменной форме. Обе начинаются с утверждения нехватки знаний в соответствующих областях и обзора литературы из других областей с целью подчеркнуть важность и научный потенциал исследования. Затем сообщается о методах исследования, затем об анализе, представление своих выводов и доклад об их вкладе в теорию данной области и его значение для практики. В этом смысле оба основаны на хорошо организованной и глубоко укоренившейся конвенции жанра для публикации в академическом журнале: обзор литературы, концепций, эмпирических работ, анализ и представление результатов, интерпретация и обсуждение результатов, вклад в создание теории и знаний.

Наиболее очевидные различия в стиле написания связаны со способом описания «результатов» (Даль и соавторы) или с анализом (Фурнье). В самом деле, использование этих разных терминов проливает некоторый свет на упреждение этого вопроса, один термин более ориентирован на продукт или результат, а другой на процесс. Таким образом «результаты» являются натуральным и объективным результатом, правдиво выведенным из исследования, которые могут быть подтверждены любым, кто будет использовать установленные методы. Фокус на процессе «анализа» связан с необходимостью выявить больше мыслей автора и развить их.

Фурнье начинает с идиографического анализа каждого случая в свою очередь, указывая на частное и уникальное, что мы не ожидали бы увидеть в популяции. В этом идиографическом анализе нам предлагается «насыщенное описание» (1998: 344), связанное с этнографической работой, и описанное Фурнье как «ориентированные на открытия задачи», что это «поисковая и описательная особенность» (там же). Текст перемежается с многочисленными отрывками непосредственно из интервью, многие из которых длинны. Слова информантов, таким образом, используются в качестве доказательства их точки зрения или толкования о мире и о себе. Интерпретативные акты распространяются в виде текста. Фурнье стремится осмыслить мнения информантов и определить ключевые моменты жизни в каждом конкретном случае. Достаточное предложение и обсуждение позволяет Фурнье поддерживать разработку интерпретации. Кроме того, она показывает, как эти темы обсуждаются и строится самоконцепция, в частности, через взаимоотношения с брендом. Стиль написания, с достаточным количеством иллюстраций является важной особенностью попытки Фурнье в убеждении читателей в надежности её конечной интерпретации. Кроме того, широкое использование голоса информанта подтверждает идиографический характер написания работы. Это исследование индивидуальности позволяет говорить. В то же время индивиды, которые приняли участие в исследовании, сделали свой голос услышанным, момент, к которому мы вернемся позже.

Даль и соавторы сообщают о своих результатах, представляя каждую категорию. Более ограниченное цитирование данных используется для иллюстрации «типа утверждения», связанного с данной категорией истории, а не для внутреннего интереса к тому, что говорится. Таким образом, личные и частные (идиографические) моменты не вводятся. Чтобы проиллюстрировать это отличие приведем цитату Даля и соавторов как пример высказывания, категоризованного как вина из-за близкого взаимодействия: «один респондент описал чувство вины за «покупку шара для боулинга за 200$, не посоветовавшись с супругой, которая это вряд ли бы одобрила» (2003: 163). Хотя мы предполагаем, что говорящий был мужчина, мы ничего не говорим о респонденте. В контексте исследования Фурнье мир рассказчика должен быть контекстуализирован: например, контекстуализировано, как у него с деньгами, и в каких отношениях он с супругой. В исследовании Даля и соавторов речь просто включена в результаты. В то время как у Фурнье речь является важной частью материала для анализа и развития мысли автора.

Однако, как обсуждалось выше, Фурнье движется от идиографического анализа, полагаясь на широкое описание второго уровня анализа, который привлекает более заземленные методы. Именно в описании этой стадии анализа Фурнье относит к «постоянному сравнительному методу с использованием осевой и селективных процедур кодирования» (Strauss and Corbin, 1990)’ (1998: 347). Разница в анализе и различные намерения этих двух стадий анализа отмечены в языке повествования. Фурнье рисует здесь неоднократно на идеях возникновения и открытия: семь заметных изменений были определены как категории (1198: 361); появились 15 значимых форм взаимоотношений. Второй уровень интерпретации используется чтобы выявить шаблоны. В этом изменении языка Фурнье передаёт идею, что результаты в настоящее время «там» и поэтому доступны для обнаружения и выявления («там» означает на первом уровне анализа, идиографическая часть). Ранее акцент делался на интерпретации и обеспечении доступности отдельных историй, затем он сдвигается к более научному акценту основной теории – Фурнье работает со 112 историями о бренде рассказанными тремя информантами и ищет общности. (Она также говорит о результатах в связи с этой стадией). Измененный словарный запас затем важен в маркировке разницы между интерпретацией, которая позволяет нам знать индивидуальные и научно обоснованные факты как факты «извне» и данные, из которых мы можем узнать что-то новое.

Построение теории

Заключительным этапом является генерация теории из материалов исследования, представленного в историях и идентификации вклада в знания (всегда теоретического для академической аудитории и иногда практического для потенциальной управленческой аудитории). Обе статьи определяют создание теории своей целью и обе говорят о пользе исследования, хотя у Даля присутствует сильный практический акцент по сравнению с исследованием Фурнье. Прежде чем сформулировать свои цели они оба следуют риторическому соглашению выявления существенных пробелов в существующих исследованиях. Даль и соавторы направлены на устранение значительных теоретических пробелов, вытекающих их «минимального внимания», уделяемого исследованию вины в потребительском поведении. (2003: 159). Таким образом, они формируют свою теоретическую цель «выявить типологию потребления, связанного с виной», из которой вытекает эмпирическая цель «изучить связь между категориями потребительской вины». Фурнье определила эмпирический разрыв как свою отправную точку: «мало эмпирической работы было проведено в отношении феномена в области потребительских товаров, в частности на уровне бренда» (1998: 343). Отсюда она сделала вывод, что «поле выходит вперед в применении в отношении идеи и предположения отношений выгоды без должного развития основного конструкта». Теоретическая цель Фурнье сосредоточена на развитии твердой концептуальной основы, из которой может быть культивирована и проиллюстрирована теория взаимоотношений с брендом как способ продемонстрировать полезность отношения потребитель-бренд в целом» (там же, 344).

В конце своих статей Даль с соавторами и Фурнье обсуждают свои вклады в теоретическое знание. Даль и соавторы описывают «три широкие категории вины» (2003: 168), извлеченные из их историй; они определяют «уникальное значение как для маркетологов, так и для потребителей» (там же) и они обсуждают создание, во-первых, творческих механизмов, которые предлагают компенсационное или логическое обоснование опций для потребителя» с целью снижения вины потребителя. Даль и соавторы также определяют более широкий контекст для этих выводов, так как их типология не только «категоризует типы потребительской вины, а также обеспечивает структуру для проведения различий между «негативной» и «положительной» вины в целом (там же, 169). Следуя жанру (и их установке, история возвращается в более широкую историю – Таблица 12.1, см. рисунок ниже), Даль и соавторы также требуют дальнейших исследований, где их таксономия предполагается в качестве дальнейшей точки для изучения предпосылки и результатов вины.

Концептуализация Фурнье отношений бренд-потребитель включает в себя определение из 15-ти типов отношений (1998, 361-3, в том числе таблица 1) и их траектории (там же: 363-4, в том числе рисунок 1), а также «развитие показателя общего отношения качества, глубины и сил»" (там же: 363-5), из которых Фурнье предлагает предварительную модель качества взаимоотношений с брендом (там же: 365-6, рисунок 2). Это позволяет ей сделать некоторые заявления о стабильности/сроке службы взаимоотношений. Однако не меньшее значение имеет вес, который Фурнье приписывает «целостному характеру феномена взаимоотношений бренд-потребитель» (там же, 366) (курсив наш), Фурнье обращает внимание на «жизненные миры», из которых она взяла свои истории, поэтому феномены не представлены бесконтекстно. Она сопоставляет их с «фокусом на фракционированном понятии самости» (там же: 367) сообщенным в ранних исследованиях. При обсуждении вклада в своё исследование, Фурнье определяет «две соответствующих области»: лояльность к бренду и индивидуальность бренда, концентрируясь в основном на связи с существующими академическими исследованиями (там же), и только очень кратко указывает потенциальную полезность своего исследования для маркетинговой практики (там же: 368).

На практике вклад каждого исследования делает своей целью стать таким в такой степени, что претензии приняты читателями и последующими исследователями. Поэтому «жанр» в научной литературе требует исследователей оценивать и убеждать своих читателей в «силе» материала, который они собрали, на которых основаны интерпретации, а затем построены теории. Информация (данные, выводы, результаты), создаваемая сбором, анализом и интерпретацией истории, должна быть оценена против различных наборов критериев в зависимости от основы онтологического и эпистемологического предположения исследователя.

Соответствующий критерий для оценки интерпретивистского исследования является предметом продолжающегося обсуждения. Некоторые предложения близки к критериям позитивистского типа (см., например, Lincoln and Guba, 1985, которые включают, в частности, переносимость и надёжность). Другие исследователи отвернулись от научной в пользу гуманитарной области (см., например, Golden-Biddle and Locke, 1993, которые предлагают достоверность, подлинность и критичность). Фурнье подчеркивает надежность как важное «испытание» для исследования. Она использует помощников для оценки доверия к «интрепретативным требованиям» (1998: 348). Коллеги также проверяют транскрипты её интервью и выводы интервью для цели «равного дебрифинга» (там же). Этот процесс приводит к «повторному анализу данных с разных сторон для достижения взаимного комфорта, объективности и узнаваемости в интерпретации». (Там же). Фурнье также использует триангуляцию историй (например получение нескольких историй от одного и того же лица); через интервью (например, серии интервью с одним и тем же информатором о разных случаях); а также по источникам информации (списки, например, пункты содержания, истории других членов семьи) (там же). Выборка Фурнье даёт возможность «суждения о возможности передачи полученных идей, равно как и подробных описаний, предлагаемых в нём». (там же). Она не претендует на право представлять только историю или голос в этом материале и указывает на то, что она не сказала всё, что можно было сказать (например, имеется в виду «свидетельство множественности, несообразность, нестабильность…в данных) (там же: 361)). Тем не менее, Фурнье утверждает, что она сделала чистые связи, которые охватили регулярность и последовательность, так что это действительно «валидная интерпретация…переносимость…остается эмпирическим, изучаемым вопросом для рассмотрения в будущих работах» (там же). Эти проверки способствуют конструирования «надёжности» аргументов, которые убеждают читателя и, следовательно, поддерживают построение теорий, изложенных в статье.

Для сравнения, критерии, связанные с позитивистским исследованием более четко определены и редко обсуждаются: объективность, достоверность, внутренняя и внешняя валидность. Даль и соавторы (2003: 162) следовательно, в состоянии принять классические стратегии по созданию доверия к своим выводам. К ним относится, как уже говорилось, использование нескольких кодировщиков, статистических испытаний и подтверждающего исследования. Таким образом, с началом извлечения качественных данных из историй, их аргумент в поддержку выводов может быть приведен схоже с количественными исследованиями. Их аргумент в поддержку доверия намного короче, чем у Фурнье, поскольку, в определенном смысле для них допустимо, что «числа говорят сами за себя».

Завершение истории

До сих пор в этой главе мы показывали, как истории могут быть использованы по различным онтологическим и эпистемологическим предположениям и прослеживали влияние этих предположений на ключевые аспекты исследования. Мы надеемся, что показали последовательность, с которой авторы, чьи работы мы изучили, применяли свои предположения. В завершение нашей дискуссии в отношении двух статей, мы будем использовать их для того, чтобы исследовать некоторые фундаментальные вопросы в «исследовательского проекта». Это вопросы, которые мы подняли в тексте, но отложили их рассмотрение. Говоря о научно-исследовательском проекте, мы говорим о роли научных исследований в широком социальном контексте, а также отношений внутри и между научным сообществом и обществом, которое исследуется. Эти вопросы обсуждались на раннем этапе исследования потребительского поведения (e.g. Belk, 1991) а до этого в дискуссии van Maanen (1988: 7) по поводу эпистемологических и онтологических вопросов, связанных с различными историями из поля: реалистичных, конфессиональных и импрессионистских.

Сила и голос: первый план и фон

Всё большее внимание уделяется личной истории, комментаторы по дисциплинам приветствовали это движение, которое даёт право голоса участникам исследования, что позволяет им обеспечить учет и объяснения. Томпсон (2004) комментирует энтузиазм своих субъектов быть названными и включенными в текст. Отсюда оказывается размещение силы в руках исследуемого. Индивидуальные счета в счет. Важность позволения субъектам говорить усиливается при применении к маргинальным или забытым группам (Hill and Stamey, 1990; Hill, 1991; Pavia, 1993) и в отношении деликатных вопросов (Mason and Pavia, 1998; Pavia and Mason, 2004).

В случаях, которые мы рассмотрели, мы можем видеть, что участники действительно рассказывали собственные истории, но важность индивидуального и степени, в которой их истории функционируют в рамках исследования, варьируется в зависимости от двух процедур. Для Даль и соавторов индивидуальные истории собраны, но с целью последующей количественной обработки данных, так, чтобы отдельная история стала частью количественного объяснения общества: индивидуальное есть фон, а социальное выдвигается на первый план. (Crystal, 1985: 124). В противоположность этому, Фурнье выдвигает на первый план индивида, так как она заинтересована в идиографии. На протяжении всего анализа и через акцент на целостные аспекты, а не «фракционированные подходы к самости». Фурнье старается представить читателю богатство исследования контекста и историй, которые она услышала. По сути, Фурнье старается представить читателю, как если бы он входил вместе с ней в мир информаторов. То, что убедительно достигнуто, как мы уже отмечали, это решающее значение для нашего принятия более широкой теории взаимоотношений с брендом, которые впоследствии развиваются, и в которых индивидуальное смещено на задний план. Для сравнения, Даль и соавторы, и их читатели остаются (преднамеренно) вне мира, изучаемого на всём протяжении исследования. Их участники сохраняют анонимность во всём: то, что они говорят, абстрагируется из миров, которые они предоставляют и интерпретируется в рамках исследования и нагруженных теорией миров исследователей.

В обзорном исследовании исследуемые могли отвечать только в рамках разработанных исследователем и абсолютно ограничены линией опроса. Сбор историй от участников, следовательно, всегда восстанавливает часть свободы исследуемых, которые могут включать в историю то, что считают актуальным. Тем не менее, голоса участников особенны в разной степени и для разных способов исследования текста. Как Фуко (1977: 27-8) утверждает, что презентация голоса в производстве знаний является политическим актом в том, что сила и знание водном составе. Поэтому, в какой степени основанное-на-историях исследование переадресует власть между исследователем и исследуемым и, возможно, по данным исследования, дают силу особенно для маргинальных и обычно молчащих, требует критического исследования только голос, который поступил. Чей голос доминирует и привилегирован?

Даль и соавторы полностью привилегированны в своей статье; в статье Фурнье очевидная власть кажется передающейся вперед-назад между автором и рассказчиком. Хотя отдельные голоса действительно играют большую роль в идиографическом анализе исследования Фурнье, мы можем увидеть различные пути, которыми Фурнье неизбежно опосредует этот голос. Фурнье открыта в своей роли в формировании (не в роли ведущего) разговора и в анализе: оба шага играют роль в её посредничестве. Данные включают коллекции рассказанных историй, но исключают другие возможные истории. Эти «нерассказанные истории» включают те, которые никогда не могут быть рассказаны, те, которые не могут быть рассказаны в контексте этих интервью, и те которые просто не были рассказаны в контексте этих интервью. Из рассказанных историй Фурнье обязательно должна подбирать материал для цитирования, как можно более ёмкий. Неизбежно, Фурнье уделяет внимание некоторым данным больше, чем другим, и привносит свои собственные предпочтения в объяснения предложений своих рассказчиков. Во второй части, статья Фурнье посвящена построению теории, её голос и контроль становятся более четко организующими данные (e.g. 1998: Table 1, Exhibit 1, Figure 1 and Figure 2). Здесь «язык исследователя структурирует изложение материала как 112 историй бренда на разных уровнях абстракции (например, шесть ограненных качеств отношений бренда, 1998: 363), которые начинают создавать некоторую дистанцию от «феноменологического значения области отношений». Истории теперь самообъединяются, так они становятся набором данных, поэтому они удаляются от своих первоначальных рассказчиков и впитываются в рамках построения теории (1998: Figure 2). Хотя мы можем спросить об опосредованной форме власти, которой информанты обладают в начале статьи, власть позже сдвигается явно к Фурнье и рассказчики становятся фоном, а голос Фурнье выдвигается на первый план со своим рассказом о концепции отношений потребитель-бренд.

Так как голос исследователя неизбежно присутствует в тексте, хотя, возможно, смешивается с голосами участников, мы можем уподобить задачу исследования и его отчет тому же в рассказывании. Согласно нарративной теории, рассказчик является селективным в плане того, чем он занимается и теории, которые они выдвигают, чтобы обеспечить повествование о событии (Polkinghorne, 1987). Повествование похоже на описание Weick (1995) о чувстве создания как процессе участия, пунктуации и взятия в скобки. Таким образом, мы можем рассматривать исследователя как рассказчика как он уделяет внимание и теоретизирует аспекты мира. Даже когда голоса участников принимаются или сообщаются, на них накладывается голос исследователя. Мы верим, что в использовании метода историй не в полной мере изучены вопросы возмещения власти. Тщательно обработаны, и мы чувствуем, что это имеет место в статье Фурнье – некоторый способ предложения возмещения. Тем не менее мы должны признать, что исследователь имеет свою собственную историю, чтобы рассказать, напомнив, что презентация голоса в производстве знаний является политическим актом (Foucault, 1977), и рассказывание и получение аудитории для этой истории является политическим актом.

Тем не менее, мы можем также задать вопрос об автономной власти исследователя и в какой степени исследователь самостоятельно принимает голос. Thompson (2002: 142) утверждает, что «часть исследования показывает, как много о научно-исследовательском сообществе исследуется как о явлении». Споры о ситуативной природе знания конструируются в социальных науках (Smith, 1998, Olsen, 2000) и в маркетинге (Sherry, 1990), отмечается, что исследователь не работает в вакууме и его исследования неизбежно расположены в рамках более широкого схоластического общества – и влияние, явно или скрыто, от этого сообщества. Сообщество влияет на то, чем исследователь занимается и на что опираются теории в объяснении. В равной степени, сообщество является аудиторией, без которой история исследователя остается не услышанной. Осуществление читательской власти особенно ярко проявляется в процессе обзора журнала, где они (или их избранные представители) могут вмешиваться или автор может ожидать подобного вмешательства. Мы ссылались на протяжении всего нашего текста к конвенции академического письменного жанра. С этим мы имеем дело далее.

Риторика исследовательского процесса

То, что мы кратко представим теперь, есть риторика исследовательского процесса. Использование и производство историй должно быть осуществлено в контексте исследований, которые признаются и принимаются соответствующим сообществом ученых: в нашем случае маркетинговых исследователей. Как мы пишем, наши истории должны вписываться в установленный жанр для нашей области и в ожидания нашей аудитории. Некоторые конвенции и правила должны быть соблюдены. Это возвращает нас к нашей отправной точке: вопрос об онтологических и эпистемологических допущениях наших различных аудиторий. Тогда возникает вопрос, как сохранить целостность исследовательского процесса, которому мы следовали в наших соответствующих конструкциях исследования (и его утверждения о его собственных основных эпистемологических и онтологических допущениях), а удовлетворение потребностей аудитории журнала как воплощенные рецензентами в их присоединении к риторике жанра, то есть формальная организация статьи, которая обычно вытекает из обзора литературы для концептуализации; изучение ключевых отношений в концептуализации с помощью эмпирических данных, написание выводов из эмпирических исследований, интерпретация/обсуждение результатов в свете (предварительно) существующего уровня знаний; и некоторого набора «тестов», которые устанавливают доверие к данным, и по которым результаты могут быть оценены, с тем, чтобы впоследствии требования к знаниям могли быть четко основаны доверии к набору данных. Аргументы Belk (1991: 237), пересмотренные Thompson (2002: 143), определены тонкими влияниями и ограничениями, которые позитивистская нарративная конвенция оказывает на интерпретивистские исследования потребительского спроса, например, «триангуляция, аудит, проверка членства, опросы сверстников» (Belk, 1991: 237), которые предполагают особые, лежащие в основе объективной реальности, связанные с набором философских предпосылок, которые могут быть несовместимы с интерпретивистским исследованием (там же). Thompson (2002: 144) также подчеркнул важность определения, лежащего в основе «само собой представленных предположений, риторических конвенций и социальных интересов, которые формируют истории о потребителях» и зачастую обязательно формируют способ, которым мы рассказываем интерпретивистские академические истории для журнальных публикаций.

Другие используют риторику, чтобы убедить аудиторию в логической обоснованности научных исследований и аргументов (Mingers, 2000), включают в себя различные способы написания, такие как стиль, тон, лексика: «Научные письма есть урезанный, прохладный стиль, который позволяет избежать орнамента… там есть также стандартизация формы – теории, методы, результаты, заключение, формат – то, что предназначено для ограничения риторического избытка (Eisner, 1981). Это отсутствие стиля оказывается в самом деле риторическим приемом в своем собственном праве (Frye, 1957)’ (Firestone, 1987: 17). Есть также различные акценты в «заговоре». Позитивистские исследования, которые либо опираются на количественные данные, как правило, давят на грамотное применение метода в хорошо-спланированных исследованиях (см. Даль и соавторы выше), в то время интерпретивистские исследования (например, Фурнье) сконцентрированы в гораздо большей степени на разворачивающийся процесс анализа выводов качественного поступления данных (Firestone, 1987).. Как мы видели, от сравнений, которые мы привели выше, рассказы можно собирать, использовать и производить по-разному для удовлетворения различных лежащих в основе онтологических и эпистемологических предположений, но потом истории часто приходится пересказывать для академической аудитории.

Дискуссия: рассказывание нашей истории

Основанный-на-историях подход получил одобрение по всем дисциплинам, как средство озвучивания (и как способ услышать голос) исследуемого. В заключительной части этой главы мы (пере-)расскажем нашу историю, приведенную в таблице 12.1, в которой обобщены ключевые этапы действия в использовании и производстве историй в маркетинговом исследовании.

Мы выбрали два типа истории (истории из жизни Фурнье взяты из феноменологического и интервью – истории из жизни; и Даля и соавторов адаптацию критической техники инцидента), чтобы показать как истории могут быть разбиты на позитивистские и непозитивистские.

· Наш источник рассказов был опубликован в виде текстов в основных научных журналах, так что наши основные информаторы были другими учеными и наши вторичные информаторы были участниками в собственных исследованиях. Это как раз иллюстрирует один из многих потенциальных источников для истории.

· Наш контекст был настольной базой опроса из двух наборов данных.

· Мы вызвали (а не спровоцировали) повествование, пытаясь реконструировать процессы, которые имели место в поколении этих двух наборов историй.

· Мы проанализировали и интерпретировали оригинальные истории, а также академические истории в двух статьях. Мы прочитали статьи, сравнивая и сопоставляя части внутри каждой статьи (например, заявленные цели для сбора данных; различные стратегии для установления достоверности и надежности метода исследования, и результаты исследований) и целого (например, позиционирование работ в рамках дискуссии о создании научного знания) и мы прочитали об истории (например, различные подходы к рассказчикам в каждом исследовании).

· Мы писали нашу историю, построив её по четырем ключевым направлениям: сбор данных, анализ, презентация исследования и построение теории.

· Также как и Фурнье перешла из идиографики к построению общей теории, мы экстраполировались из нашего начального, интенсивного чтения к комментированию в целом по социальным вопросам исследования.

· Мы утверждали, что исследователи становятся рассказчиками в участии в конкретных аспектах своих данных, что они делают это через призму своего предпочтения теорий и что они принимают частные риторические стратегии, чтобы рассказать свою историю конкретной аудитории.

Мы должны видеть себя в этом свете и изучать нашу собственную деятельность повествования и его роль в знаниях проекта. Наш голос, или следует сказать голоса? (мы вернемся к этому вопросу) доминировал в этом тексте. Мы выборочно опирались на голоса Даль и др. и Фурнье и использовали фрагменты их текстов в поддержку аргументов, которые мы хотели привести в этой главе. Хотя мы тщательно работали со их текстами и не стремились заставить замолчать или исказить голос наших участников, неизбежно, мы делали это, отдавая предпочтение нашим собственным голосам. В отличие от Фурнье, мы не предпринимали проверок. Мы не переписывались с авторами и не просили их комментарии для наших интерпретаций. Возможно, что ещё хуже, мы не попросили у наших участников разрешения на использование их работы в нашей. Мы отправились с мнением, что опубликованная работа становится доступной для последующих исследователей. Тем не менее мы признаем, что у нас есть кооптации голосов наших участников в наших аргументах, а не дает им голос. Даль и Фурнье выступают здесь в основном как фон.

Таблица 12.1. [MO1] Действие на этапах исследования, построенного на историях: переход от области практики (эмпирической) к области исследования (теоретической) в использовании и производстве историй для маркетингового исследования.