V. Маркетинг туру

Маркетингові дослідження безперервно супроводжують всі етапи роботи туристичного підприємства. Маркетингові дослідження передують розробці тура, спрямовуючись на оцінку кон'юнктури ринку, його сегментації, виділення певного сегмента, його характеристиці та подальшій розробці тура. Маркетингові дослідження супроводжують весь процес реалізації тура, відстежуючи його життєвий цикл, що має за мету визначити споживчу цінність (відповідність вимогам споживача) та конкурентоздатність продукта. Маркетингові дослідження спрямовані на підтримку турпродукта шляхом удосконалення окремих його складових відповідно до мінливих вимог споживача та умов ринкової діяльності.

Тур, як продукт ринку туристичних послуг, для споживача завжди буде новим товаром, а з точки зору виробника - це товар, що знаходиться на певній стадії життєвого циклу. Теорія життєвого циклу турпродукта допомогає в виборі маркетингової стратегії, при розробці комплексу маркетингу.

Життєвий цикл кожного конкретного турпродукта визначає ринкова стратегія: його функціонування на ринку турпослуг тим довше, чим в більшій мірі він відповідає потребам споживача, тобто чим більший прибуток дає даний продукт. Але не тільки отриманням максимально можливого за даних ринкових умов прибутку керуються виробники туристичних послуг. Діяльність суб'єктів туристичногоринку в сучасних умовах глобалізації суспільного життя все більшою мірою спирається на концепцію соціально-етичного маркетингу, сутність якого полягає в збалансованості економічних інтересів підприємства, потреб споживачів та довгочасних інтересів всього суспільства.

Життєвий цикл турпродукта складається з двох періодів: періоду розвитку та ринкового періоду. Період розвитку включає етапи пошуку та відбору ідеї, розробку задуму продукту, розробку стратегії маркетингу та аналіз маркетингових можливостей, власне розробку туру та його пробне впровадження. Це період комерційного випробування та впровадження нового продукту. Слід зауважити, що специфіка турів така, що цей продукт сприймається покупцем практично завжди як новий з усіма нюансами, властивими послугам (невизначеність та мінливість якості, неможливість продемонструвати переваги та цінності даного продукту тощо). Але поняття «новий турпродукт» неоднозначне. Тур може бути новим за цілою низкою ознак: задовольняти нові потреби; спрямовуватись на нового споживача; спрямовуватись на нову територію. Зміни в існуючому турпродукті також сприймаються як елементи новизни. Отже, тур на ринку турпослуг для конкретного покупця завжди виступає новинкою, оскільки більшість споживачів прагне урізноманітнити відпочинок. Комерційний успіх залежить і від споживацької поведінки, відповідно до якої можна поділити ринок турпродукту на дві великі частини, перша з яких орієнтована на властивості тура, а друга - на надійність пропозиції. Відповідно етапам періоду розвитку зростають і витрати, збільшується ризик. Підрахували, що на ринку послуг не знаходять попиту та підтримки до 18% новацій на стадії комерційного освоєння. Тому період розвитку не повинен бути довгим та затягнутим.

Ринковий період починається з впровадження на ринок і охоплює фази впровадження, зростання, зрілості, насиченості, спаду (мал. 7). Ринковий успіх набувається поступово: спочатку він незначний, потім починається повільне зростання товарообігу внаслідок пробного продажу (купівлі) і одночасно зростають витрати на вдосконалення організації впровадження продукту та його реалізацію. Поступово продукт привертає увагу все більшої кількості споживачів, якщо він відповідає їх запитам, потребам та дає можливість реалізувати наміри щодо мети подорожування. Відповідно кількість пробних купівель збільшується, а отже збільшується і обсяг повторних продаж. У фазі зростання обсяг реалізації збільшується настільки, щоб швидше досягнути зони суми покриття. Фаза зростання характеризується значними темпами реалізації. Кульмінаційним моментом ринкового періоду є перехід у фазу зрілості, який характеризується все ще зростаючими обсягами реалізації туру, але темпи приросту сповільнюються. Але саме в цій фазі досягається задоволення попиту споживачів. Сповільнення, а потім і припинення абсолютного росту обсягів реалізації наступає у фазі насиченості. При цьому не обов'язково межа насичення повинна проходити паралельно часовій осі, навпаки, внаслідок збільшення або зростаючого споживання на душу населення, вона може все ще тримати певну експансію. Явища застою в збуті також негативно впливають на рівень насиченості. Фаза насиченості переходить у фазу спаду, в якій спад реалізації не може більше утримуватись інтенсивним застосуванням інструментів маркетингової політики.

Таким чином, характерною ознакою ринку турпослуг є одночасне функціонування на ньому турпродуктів, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу. Основну частину ринкової продукції складають продукти, що знаходяться в фазі зростання та зрілості, оскільки саме вони приносять основний прибуток. На ринку в той же час будуть продукти стратегічного призначення, спрямовані на забезпечення майбутніх прибутків (це нові продукти в фазі комерційних випробувань) та продукти в фазі спаду, що мають тактичне призначення.

Концепція життєвого циклу турпродукту дозволяє краще зрозуміти і оцінити динаміку впровадження та позиціювання товару, його конкурентоздатність, місце на ринку, виробити відповідну маркетингову політику.