Методические указания. По дисциплине «маркетинг»

к курсовой работе

по дисциплине «Маркетинг»

для студентов очной и заочной формы обучения

специальности

Методические указания к курсовой работе по дисциплине «Маркетинг» для студентов очной и заочной формы обучения специальности

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных участников рынка: руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы, экономических и производственных подразделений.

Основной задачей дисциплины является изучение теории и освоение практических приемов и методов продвижения товаров и услуг от производителей к потребителю, гибкого реагирования всей системы организации, планирования и управления фирмой на изменение конъюнктуры рынка.

Предметом дисциплины " Маркетинг" является организация работы предприятия в постоянно изменяющихся рыночных условиях.

Цель изучения дисциплины – формирование у студентов навыков разработки и практической реализации маркетинговой политики, а именно максимизации прибыли, устойчивого роста доходов фирмы через удовлетворение потребностей общества.

Дисциплина " Маркетинг" базируется на знании студентами общей экономической теории, экономики предприятия, финансов, денежного обращения, менеджмента.

Изучив дисциплину " Маркетинг" студент должен:

· знать сущность и содержание маркетинга его принципы и функции, методы и модели организации маркетинговых исследований, пути осуществления товарной политики, приемы управления качеством и конкурентоспособностью товара;

· уметь проводить рыночные исследования, выбирать наиболее эффективные формы организации работы предприятия в условиях рынка;

· владеть всем комплексом маркетинга, приемами планирования и управления деятельностью предприятия, ориентированного на маркетинг, методами формирования спроса, продвижения товара, стимулирования продаж, ценообразования;

· знать и уметь реализовать задачи и функции службы маркетинга на предприятии.

В методических указаниях к курсовой работе по дисциплине «Маркетинг» даны отдельные положения из теории и предложены к отработке задания, которые являются практическим воплощением теоретических положений. По каждому заданию даны рекомендации и методические указания по отработке.

Введение

Основным признаком рыночной экономики является свободный обмен продуктов на деньги между юридически и экономически самостоятельными хозяйственными субъектами. Реализация свободного обмена происходит в системе рыночных отношений. Элементами такой системы выступают государство, рынок и фирмы – производители продукции.

Государство воздействует на предпринимательство в лице предприятий, фирм, на рынок в целом и его элементы, используя целую совокупность рычагов и стимулов: регулирование цен, антимонопольное законодательство, налоговую и таможенную политику, государственное кредитование предпринимателей, распределение государственных заказов на конкурентной основе и др.

Рынок является системой хозяйственных отношений, реализующей функции общественного разделения труда, регулирования структуры общественного производства, экономической селекции (отбора) наиболее конкурентоспособного производства. Рынок – это и способ организации общественного производства в условиях множественности форм собственности, обеспечивающий поддержание прямых и обратных связей между производителями и потребителями продукции. Рынок - это и механизм, позволяющий совершать различного вида обменные операции между держателями однородного или ассортиментного товара и его потенциальными потребителями на основе соотношения цены, спроса и предложения и с учетом конкуренции.

Предприятия, фирмы представляют собой производственно- хозяйственные образования, способные производить товары, предоставлять услуги. Деятельность фирмы как субъекта системы рыночных отношений протекает в условиях жесткой борьбы за потребителя с другими производителями. Поэтому для достижения прибыльной деятельности фирма должна:

– ориентируясь на рынок, переносить центр принятия управленческих решений в сбытовые звенья, так как они изучают потребителей, конкурентов и воздействуют на них, определяют качественные характеристики товара;

– иметь систему непрерывного сбора и обработки информации о состоянии рынка и собственном состоянии;

– осуществлять постоянную разработку новых конкурентоспособных идей, их оперативное внедрение в производство и сбытовые звенья;

– завоевывать ведущие позиции на целевых рынках сбыта и привлекать потенциальных конкурентов;

– исключить риски, учитывая конкурентную ситуацию на рынке, прогнозируя действия конкурентов;

– принимать стратегические решения по мере возникновения потенциальных проблем сбыта, вариантов возможных ситуаций на рынке, формировать «портфель» альтернативных стратегических решений.

Рассмотренные направления в деятельности фирмы являются содержанием маркетинга и реализуются в условиях рынка с учетом его конъюнктуры (цены, спроса, предложения, емкости, доли по товару, конкуренции, коммуникаций и др.)

Экономический успех фирмы определяется и создается рынком, который является областью реализации маркетинга. Успех фирмы – это прежде всего успех маркетинга, и рынок объективно является его экономической основой.

Согласно учебному плану по дисциплине " Маркетинг" студенты обязаны выполнить курсовую работу.

Целью курсовой работы является закрепление теоретических знаний, их углубление, овладение навыками научного анализа и эксперимента при решении проблем маркетинга и его использования на предприятиях, а также уметь применять полученные практических навыки для решения вопросов, встречающихся в маркетинговой деятельности фирм, предприятий, организаций на основе теоретических положений «Маркетинга».

Курсовая работа состоит из двух частей.

Тема курсовой работы, выбранная студентом на основе тематики, предложенной в разделе 1.4. методического комплекса, либо предложенная студентом самостоятельно и согласованная с преподавателем, излагается в первой части

Тема, выбранная студентом, может являться частью научно-исследовательской работы, проводимой сотрудниками кафедры.

Курсовая работа должна включать введение, основной раздел, заключение и список использованных литературных источников.

Введение содержит обоснование актуальности выбранной темы, цели курсовой работы и обзор источников написания, а также поставленные задачи.

В основном разделе следует изложить теоретические и практические аспекты работы, дать анализ существующих методов решения поставленной проблемы, привести предлагаемые студентом направления и пути ее разрешения, дать рекомендации по применению полученных результатов в практической деятельности фирм. При возможности обосновать их экономическую целесообразность.

Заключение должно содержать краткие выводы и предложения по результатам выполненной курсовой работы.

Примерный план курсовой работы по теме: " Фазы жизненного цикла изделий и планирование развития продукта".

Введение

1. Общая характеристика продукта.

1.1. Классификация продуктов фирмы – товаров и услуг.

1.2. Основные характеристики продуктов.

2. Жизненный цикл товара.

2.1. Особенности стадий жизни.

2.2. Влияние фазы жизненного цикла на прибыль фирмы.

2.3. Формирование товарной политики фирмы в зависимости от фазы жизненного цикла.

2.4. Формирование и управление ценой товара.

2.5. Способы продления жизненного цикла.

3. Планирование развития продукта.

3.1. Возможность разработки новой продукции.

3.2. Организация и этапы планирования развития продукта.

3.3. Пути повышения эффективности планирования развития продукта.

Заключение.

Список использования источников.

1 Варианты заданий по теоретическому курсу

2. Маркетинг – это, с точки зрения предпринимательства, практическая деятельность по рыночному управлению фирмой (предприятием), предусматривающая разработку, производство и сбыт товаров или услуг на основе комплексного изучения рынка, реальных запросов потребителей с целью получения высокой и устойчивой прибыли.

Во второй части курсовой работы на основе изложенного материала и приложений 1 и 2, независимо от варианта,

1. Сформировать отличия в характеристиках предприятий с валово-сбытовой (плановой) и маркетинговой (рыночной) ориентацией производства.

Специфическими функциями маркетинга, обеспечивающими рыночное управление фирмой, являются:

– исследование товарных рынков и прогнозирование деятельности фирмы на рынках;

– выполнение текущего (тактического) и перспективного (стратегического) планирования хозяйственной и маркетинговой деятельности фирмы;

– организация производства и сбыта продукции;

– ведение постоянного контроля маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Исследование товарных рынков – это систематический сбор, обработка, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Исследование товарных рынков выполняется по таким основным направлениям:

1. Установление емкости рынка по товару (ам) фирмы, рыночной доли фирмы, размеров и элементов рынка.

2. Изучение покупателей: их сегментация, выявление спроса в сегментах и в отрасли, к которой относится фирма, с целью определения разрыва между спросом и предложением по сегментам и в отрасли, построение модели поведения покупателей на рынке.

3. Изучение сбыта: «портфеля» заказов по товару (ам) фирмы, движения запасов готовой продукции фирмы и у конкурентов по аналогичному товару, воздействия научно- технического прогресса на изменение требований потребителей к характеристикам товара, динамики оптовых и розничных цен, индексов цен по фирме и конкурентам, причин изменения цен, отраслевой системы сбыта и посредников и др.

4. Изучение конкуренции: ее интенсивности с целью выявления степени подверженности рынка процессам конкуренции, ее уровня с целью выявления основных конкурентов и их политики по товару фирмы.

5. Изучение товара: анализ потребительских свойств товара, выявление и продление жизненного цикла товара.

Емкость и долю рынка следует определять ежемесячно, так как отношение покупателей к товару меняется. Если емкость и доля рынка рассчитаны на основе статистических данных, то необходимо учитывать изменения в рыночной ситуации и корректировать расчеты.

2.Определить доли рынка транспортной услуги по трем видам транспорта на определенный период времени.

При контейнерных перевозках тарно-штучных грузов в местном сообщении на транспортном рынке функционируют три вида транспорта: железнодорожный в лице управления дороги и линейных предприятий, речной в лице акционерной судовой компании и автомобильной в лице акционерных грузовых автотранспортных предприятий.

Сектор маркетинга и рекламы ДЦФТО к концу марта текущего года выполнил транспортно-экономическое обследование района тяготения железной дороги. В результате была выявлена приверженность (лояльность) грузоотправителей к различным видам транспорта. Услугами видов транспорта на конец марта грузоотправители пользовались так: железнодорожного транспорта – А отправителей; речного транспорта – В отправителей; автомобильного транспорта – С отправителей.

В конце мая сектор маркетинга и рекламы провел повторное транспортно-экономическое обследование грузоотправителей и получил следующие результаты:

– железная дорога забрала у речников ва отправителей и у автомобилистов са отправителей;

– железная дорога отдала речникам ав своих отправителей и автомобилистам ас отправителей;

– речники забрали у автомобилистов св отправителей и отдали им своих вс отправителей. (Значения А, В, С, ва, са, ав, ас, св и вс по вариантам приведены в приложении 3).

2.1. Рассчитать показатели лояльности (приверженности) отправителей названным в условии задачи видам транспорта.

2.2. Определить доли рынка транспортной услуги по каждому виду транспорта на конец марта, мая, июня и так далее до того месяца, когда отправители перестанут пользоваться услугами какого-либо вида транспорта, то есть число отправителей у него будет равно нулю. При этом следует иметь в виду, что в будущем доля рынка по видам транспорта формируется в соответствии со сложившейся на конец мая динамикой ее изменения.

2.3. Отразить складывающуюся тенденцию на графике, проанализировать ее и сделать выводы.

3. Обоснование рентабельности создания на опорном центре управления перевозками станции отделения транспортно-экспедиционного обслуживания (ТЭО) грузоотправителей, грузополучателей.

Прогнозирование деятельности фирмы на рынке складывается из макропрогнозирования и микропрогнозирования.

При макропрогнозировании выбираются стратегические альтернативы, варианты стратегий, пути, способы и методы их реализации с целью расширения рыночной доли и повышения прибыльности фирмы.

Микропрогнозирование – это более подробные прогнозы в отношении различных подразделений фирмы, взаимодействия между ними. Микропрогнозирование основывается на определении целей сбыта для конкретного уровня потребителей.

Часть I.

Сектор маркетинга и рекламы ДЦФТО планирует создать на опорном центре управления перевозками станции Восточная отделение транспортно-экспедиционного обслуживания (ТЭО) грузоотправителей, грузополучателей, именуемых далее клиентами. При этом сектор априорно (заранее) учитывает вероятное количество клиентов, которые в течение суток воспользуются услугами ТЭО.

Субъективная вероятность возможных обращений клиентов в сутки в отделение, высказанная маркетологами в трех гипотезах, следующая:

Гипотезы	Число клиентов, обратившихся в сутки,	Вероятность обращения в сутки числа клиентов , р ()

(Таблица заполняется из приложения 4 в соответствии с вариантом).

По оценке сектора маркетинга и рекламы доход от обращения одного клиента в сутки в отделение ТЭО составит 678 рублей. Расходы отделения планируются в размере 65000 рублей в сутки.

Исследования по части I:

3.1. Принимая априорную вероятность за факт, определить ожидаемую прибыль в случае создания отделения ТЭО на ст. Восточная.

3.2. Дать заключение о целесообразности создания отделения на ст. Восточная.

Часть II.

Заключение части I можно считать предварительным, так как оно базируется на субъективную вероятность, достоверность которой в значительной степени зависит от уровня профессионализма маркетологов. Для достижения возможно большей объективности сектор маркетинга и рекламы ДЦФТО провел транспортно-экономическое обследование района тяготения ст. Восточная и получил новую скорректированную вероятность:

Гипотезы	Число клиентов, обратившихся в сутки,	Вероятность обращения в сутки числа клиентов , p

(Таблица заполняется студентом из приложения 4 в соответствии с вариантом).

Исследования по части II:

3.3. Используя первичную информацию «полевых» исследований, рассчитать апостериорную вероятность.

3.4. Оценить ожидаемую прибыль от создания отделения ТЭО на ст. Восточная.

3.5. Дать окончательное заключение о целесообразности создания отделения ТЭО на ст. Восточная и обосновать его.

Изучение потребителей (покупателей) помогает фирме завоевать новых клиентов. Изучение же конкуренции дает представление о положении конкурентов на рынке. Контроль за конкурентами позволяет фирме удовлетворить специфические запросы потребителей раньше и лучше других фирм, обеспечить конкурентоспособность фирмы на рынке. О конкурентоспособности фирмы можно судить по величине ее издержек при производстве и сбыте товаров, по издержкам у потребителей при эксплуатации товаров длительного пользования по сравнению с аналогичным для товаров конкурентов.

Методику оценки конкурентоспособности товаров фирмы можно проследить при отработке следующего задания.

3. Методические указания по выполнению 2 части курсовой работы

Теоретический материал, приведенный в разделе 2 настоящей методички, должен предварять каждое задание.

Отработку каждого задания следует вести сразу же после записи содержания задания.

По пункту 1 второй части – цель которого – сформировать отличия в характеристиках предприятий с валово-сбытовой и маркетинговой ориентацией производства, отрабатывать в табличной форме, например:

Излагая содержание задания по пункту 2 второй части, вместо А, В, С, ва, са, ав, ас, св и вс проставить их числовые значения, которые приведены в приложении 3. Отработку пунктов 2.1. и 2.2. вести в следующей таблице:

И так далее в соответствии с пунктом 2.2 задания.

Исполнение пункта 2.3 задания может быть таким:

Динамика изменения доли рынка по видам транспорта

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

месяцы

Условные обозначения

– железнодорожный транспорт;

– автомобильный транспорт;

– речной транспорт.

Далее, анализируя сложившуюся ситуацию на транспортном рынке, необходимо сделать выводы.

Выполнение пункта 3 второй части необходимо вести в такой последовательности по каждой i-той гипотезе:

3.1. Определение априорного суточного дохода отделения ТЭО.

, (руб/сут).

3.2. Определение априорной суточной прибыли отделения ТЭО.

, (руб/сут),

где – планируемые суточные расходы отделения ТЭО.

Если при расчете получается отрицательное значение ее, то это будет убыток. Дальнейшие расчеты вести только на основе прибыли. Прибыль может иметь место у двух и более гипотез. Дальнейшие расчеты вести по максимальному значению прибыли.

3.3. Определение априорной рентабельности открытия отделения ТЭО.

.

Вывод о целесообразности создания отделения ТЭО на ст. Восточная будет касаться только той гипотезы, у которой по расчету будет максимальной величиной.

Отработка по части II.

3.4. Определение скорректированной вероятности прибытия клиентов в сутки в отделение ТЭО.

По теореме Байеса (теореме вероятности гипотез) учитываются априорные вероятности и результаты полевых исследований рынка в виде скорректированных вероятностей.

Скорректированная вероятность по этой теореме будет:

, (единиц).

Расчеты скорректированных вероятностей по гипотезам следует вести с точностью до четвертого знака после запятой.

3.5. Определение апостериорного суточного дохода отделения ТЭО.

, (руб/сут).

3.6. Определение апостериорной суточной прибыли отделения ТЭО.

, (руб/сут).

Условия, названные в пункте 3.2, следует учитывать и в настоящем расчете.

3.7. Определение апостериорной рентабельности создания отделения ТЭО.

Гипотеза, по которой рассчитана , остается приоритетной в целесообразности создания отделения ТЭО на ст. Восточная, даже если будет меньше . На основе этого необходимо сделать заключительный окончательный вывод.

Заключение

Рассмотренные в курсовой работе практические ситуации дают только некоторое представление о возможных приемах, методах решения их при исследовании товарных рынков. Вся же работа по исследованию рынков отличается большей глубиной, подробностью, многогранностью.

Список использованных литературных источников включает все источники, используемые при написании курсовой работы.

Источники располагают в алфавитном порядке с указанием фамилии и инициалов авторов, названия книги, места ее издания, издательства и года ее издания. В тексте следует делать ссылки на источники.

Объем курсовой работы 25-35 страниц, в том числе:

· введение 2-3 стр.;

· основной раздел – 20-30 стр.;

· заключение – 2-3 стр.

Приложение 1