Прочие мероприятия

Как более частные PR-действия, которые включаются в другие PR-мероприятия, можно рассматривать выступления – на семинаре, проводимом другой организацией, на конференции, при открытии выставки; прием (фуршет) перед началом мероприятия, совместное (с целевой группой) посещение организации, стороннего мероприятия.

18. Пресс-конференция и брифинг: сходства и различия

Брифинги и пресс-конференции - встречи официальных лиц с представителями СМИ для информирования общества по актуальным вопросам.

Брифинг посвящается краткому обзору нескольких событий, продолжается не более 30-40 минут и, в основном, используется госструктурами. Пресс-конференция посвящается подробному обсуждению 1-2 вопросов и, в среднем, проводится в течение 1, 5 часов.

Пресс-конференция — мероприятие для СМИ, проводимое в случаях, когда есть общественно значимая новость, и организация или отдельная известная личность, непосредственно связанные с этой новостью, желают дать свои комментарии.

Назначение пресс-конференций - способствовать адресному распространению информации среди редакций СМИ. Они ускоряют поступление информации в редакции, отличаясь авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений; при этом всегда возможна многократная проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей.

Комментированость предлагаемой информации достигается, во-первых, приглашением признанных авторитетов в своей области, лично заинтересованных в сообщении максимально полных сведений, а во-вторых, самим регламентом пресс-конференции, предусматривающим уточняющие вопросы журналистов, снабжение их пресс-релизами, текстами речей.

Проведение пресс-конференции оправдано только в том случае, если:

· в организации есть “горячие” новости и необходимо сделать важное сообщение, по которому у журналистов могут возникнуть вопросы, или необходимо срочно отреагировать на определенное событие;

· в город приезжает известный специалист, интересный человек, готовый выступить перед представителями СМИ;

· журналисты предпочитают личные информационные контакты с официальными лицами.

В других случаях информация передается в СМИ пресс-релизом.

Брифинг - короткое информационное сообщение, которое делается обычно официальным лицом, представителем правительства, международных организаций, коммерческих структур с представителями средств массовой информации, в целях информирования их о важных событиях, ходе международных переговоров, конференций, симпозиумов, семинаров.

Главные цели связаны с удовлетворением информационных потребностей аудитории сообщением сведений, фактов от лица официальных властей, высшего руководства. При этом четко сопоставляются разные подходы участников событий к оценке одного и того же вопроса, заявляется официальная точка зрения, кратко мотивируется выработанная позиция.

Информационной обзор документов, принятых решений не подразумевает попутных высказываний мнения, оценки, уточнения, ссылки на прецедент и т.п. Бесстрастный перечень или сокращенный пересказ основных положений, относящихся к событию, подчеркивают официальность информации, однозначность ее толкования.

Конспективно-тезисное изложение темы брифинга, может быть предложена журналистам для уточнения ключевых идей, фактических подробностей встречи. Личные мнения, цитаты отсутствуют.

Брифинг позволяет передать сведения одновременно практически во все СМИ, без затрат времени на подготовку отдельного пресс-релиза для каждого конкретного издания, теле- и радиоканала.

Брифинг – это аналог пресс конференции, от которой его отличает отсутствие презентационной части, этапа обсуждения информации и меньшая официальность. Практически сразу идут ответы на вопросы журналистов. Например: доматчевая пресс-конференция и послематчевый брифинг для журналистов.

Обычно брифинг проводится в качестве пост-PR кампании какого-либо делового мероприятия.

Разумеется, во время брифинга не подается минералка, бутерброды и т.п. Более того, брифинг можно провести стоя, не рассаживая журналистов и выступающих за столы.

19. Понятие «целевая аудитория», «ключевая аудитория», «лидеры общественного мнения» и «группы особых интересов» в СО

Лидеры общественного мнения — это юридические или физические лица, которые не только выражают обще­ственное мнение, но часто и формируют его.

Необходимыми качествами, которыми должны обла­дать лидеры общественного мнения, являются: авторитет, признаваемый большинством соответствующих целевых групп; известность и публичность в том случае, когда це­левые группы представляют собой достаточно многочис­ленные слои общества.

Авторитет лидера общественного мнения может дер­жаться, с одной стороны, на лидерских качествах личнос­ти, ее харизме, а с другой — на роли эксперта, специалис­та, знатока в данной сфере человеческой деятельности или области знаний.

Известен феномен «дутого авторитета», когда лидером общественного мнения становится лицо, которое не обла­дает выдающимися достоинствами, качествами, знаниями. Такие субъекты добиваются соответствующего положения за счет своей самоуверенности, напористости, саморекламы или содействия влиятельных сил и «раскрутки» в СМИ.

Бывает и так, что человек среднего кругозора при со­ответствующей поддержке выдвигается на позиции лиде­ра общественного мнения исключительно благодаря сво­ей коммуникабельности, актерскому дарованию, оратор­ским либо демагогическим способностям.

Если говорить об отдельных личностях, то лидерами об­щественного мнения, как правило, являются такие публич­ные люди, как:

o известные государственные деятели, поли­тики;

o крупные хозяйственники и управленцы;

o обществен­ные деятели;

o журналисты, комментаторы, обозреватели;

o ведущие радио и телевидения;

o актеры;

o спортсмены;

o деятели науки и искусства;

o представители шоу-бизнеса;

o военачаль­ники;

o люди редких профессий или способностей — колду­ны, маги, астрологи, экстрасенсы и пр.

o По существу, в любой сфере человеческой деятельно­сти есть свои лидеры общественного мнения!

В принципе абсолютное большинство мирового насе­ления структурировано по «группам особых

интересов». Эти группы делятся на следующие сообщества:

· экономическое;

· финансовое;

· политическое;

· социокультурное (включая спорт, развлечения и про­ведение досуга);

· клерикальное (религиозное);

· профессиональное.

Каждое из указанных сообществ имеет свои формаль­ные или неформальные организации: администрации, министерства, департаменты, учреждения, партии, дви­жения, профсоюзы, ассоциации, гильдии, клубы, секции и кружки, в крайнем случае, — банды и группировки.

Подавляющее большинство населения одновременно входит в разные сообщества, поскольку люди имеют раз­носторонние интересы и потребности.

Теперь вспомним, что каждая из указанных групп особых интересов скрепляется и функционирует только при условии соблюдения правил, договоренностей и по­нятий, с которыми согласно большинство их членов. При этом порядок и согласованность действий обеспечивает­ся подчинением авторитету назначенных либо выбран­ных руководителей. Последние призваны выражать мне­ние большинства рядовых членов сообщества, а также представлять и отстаивать это мнение во внешней среде. В силу своего положения и авторитета такие руководите­ли являются лидерами общественного мнения, имея воз­можность его учитывать и формировать, добавим, неред­ко в своих корыстных целях.

С точки зрения корпоративных интересов специалис­ты по ПР должны направлять свои усилия в первую оче­редь на лидеров общественного мнения всех перечислен­ных уровней.

Успех каждой компании, организации, ассоциации, государственного учреждения или отдельной личности зависит от нескольких групп людей. Всю аудиторию, вхо­дящую в круг своих интересов, можно классифицироватьпо ключевым и целевым аудито­риям:

а) Целевые аудитории — это совокупность конкретных лиц, на которых направлено воздействие. Главным критерием включения отдельных лиц в целевую аудито­рию является их интерес к предмету продвижения.

Целевые аудитории — это все, от кого непосред­ственно зависят прибыли или инвестиции: сотрудники организации, ее клиенты, акционеры, работники банков, инвесторы, партнеры.

б) ^ Ключевыми аудиториями можно назвать те группы, которые могут ускорить или замедлить выход компании на рынок и ее дальнейшее развитие. К ним относят пер­сонал, представителей власти и специалистов СМИ.

^ Классификация целевых аудиторий.

Целевые аудитории, с которыми контактирует организация, можно разделить на две большие группы:

внутренние;

внешние.

К внутренним аудиториям относятся сотрудники организации. В крупных организациях можно выделить несколько подгрупп:

· Высшее руководство, топ – менеджер;

· Руководитель среднего звена, менеджеры;

· Рабочие и обсуживающий персонал;

· Члены семей сотрудников.

Во многих крупных компаниях члены семей сотрудников рассматриваются как важная часть внутренней целевой аудитории, хорошие отношения с которой позволяют поддерживать благоприятный рабочий климат и укреплять корпоративный дух.

К внешним аудиториям относится:

· СМИ: деловые и общественно – политические; развлекательные; специализированные и отраслевые.

· Конечные потребители продуктов и услуг. Внутри эта группа подразделяется на подгруппы по возрасту, полу, образованию, доходу и другим признакам.

· Деловые партнеры. Здесь имеются в виду как контакты на уровне организаций, так и личные контакты между менеджерами.

· Инвесторы и деловая общественность. В эту группу входят потенциальные инвесторы, экспертные и исследовательские организации, деловые ассоциации и др.

· Общественные организации. Весь спектр общественных организаций и фондов, с которыми копания взаимодействует в процессе своей коммуникационной активности.

· Государственные органы. Весь спектр государственных институтов (исполнительных, законодательных, судебных), решения которых непосредственно влияют на деятельность организации или на сферу, в которой она работает.

Взаимодействие с целевыми аудиториями может быть прямым или опосредованным, например через СМИ. Таким образом, по принципу взаимодействия можно выделить следующие типы целевых аудиторий.

· Первичные. Аудитории, которые являются конечным объектом PR- активности (потребители товаров и услуг, инвесторы и др.).

· Вторичные. Это СМИ, которые оказывают влияние на все остальные аудитории, формируют мнения, влияют на оценки и др.

· Третичный. Лидеры мнений, оказывающие влияние как на первичные целевые аудитории (через СМИ), так и непосредственно на СМИ.

Таким образом, вполне логично особое внимание к построению отношений со СМИ. Потому что именно они играют ключевую роль в формировании фона отношений с другими целевыми аудиториями.

^ Иерархия целевых аудиторий.

В практике PR часто возникают ситуации, когда PR–специалист по разным причинам не может одновременно работать со всеми аудиториями (не хватает времени, нет бюджета и др.), поэтому возникает такое понятие, как «иерархия целевых аудиторий», представляющая собой определенное расположение по важности всех целевых аудиторий организации. Расположить аудитории по значимости очень важно с точки зрения менеджмента PR так как это позволяет правильно расставлять приоритеты и сосредотачивать основную деятельность на главных направлениях. Например, в период активного развития и поиска дополнительных средств, приоритетное значение приобретают деловые СМИ и инвесторы. Таким образом, основная PR – деятельность должна сосредотачиваться на укреплении отношений именно с этими двумя группами.

С точки зрения весомости общественности для организации выделяются группы:

1. Главная второстепенная, маргинальная;

2. Традиционная и будущая;

3. Общественность вокруг первой проблемы;

4. Общественность обострившейся проблемы.

Потребители:

1. Ориентированные на принципы:

o Реализовавшие себя;

o Верующие.

2. Ориентированные на статус:

o Реализаторы;

o Испытатели;

o Старательные;

o
Борцы.

3. Ориентированные на действие:

o Исполнитель;

o Мастера.

20. Классификация PR – агентств

Типология PR-агентств

Современная PR-практика насчитывает следующие наиболее крупные виды агентств:

· Классическое (типовое) агентство, предоставляющее услуги исключительно в сфере связей с общественностью. Ярким примером является международное агентство Edelman PR Worldwide, входящее в пятерку крупнейших агентств мира и его российское аффилированное агентство «Имиджленд Public Relations».

· Агентство полного цикла (full service/circle agency), которое предоставляет услуги как в области «public relations», так и в области имиджевой рекламы, маркетинга и promotion.

· Агентство широкого профиля, осуществляющее PR-поддержку самых различных секторов современного бизнеса: фармацевтика, финансы, индустрия, торговля, туризм и т.д. Не редко такие агентства могут даже работать как в бизнес-PR, так и в политическом консалтинге.

· Специализированное агентство, выбравшее в качестве главного направления своей деятельности одну или несколько смежных и родственных областей (высокие технологии, телекоммуникации, отношения с инвесторами, управление репутацией и создание привлекательного имиджа, корпоративный PR).

· Агентство политконсалтинга (обслуживает клиентов в области политических PR) и агентство бизнес-PR (обслуживает главным образом коммерческие структуры).

· Агентство одного клиента - оператор рынка, обслуживающий огромную сильно разветвленную компанию с ее многочисленными брендами. Этим агентствам поручают часто довольно деликатные проекты, когда компания-патрон в силу разных причин не хотела бы «светить» свое имя (например, в работе в остро конкурентной среде). В случае осложнений компания-клиент отмежевывается от агентства, сваливая на него все последствия провалов. Нередко такие агентства в своих PR-технологиях используют тактику «пробного шара» с целью определения реакции общественности на от или иной шаг или решение заказчика.

· Сетевое агентство, как правило входит в состав крупной международной сети независимых и самостоятельных агентств. Обычно сетевые агентства объединяются в единую ассоциацию или корпорацию с целью более эффективного обслуживания через региональные партнерские агентства крупных клиентов в разных частях мира для совместной реализации крупных глобальных проектов (например, международных организаций), для единой маркетинговой политики и специализации.

· Независимое международное агентство (их осталось на рынке очень мало), которое, в отличие от международной PR-сети, обслуживает крупных клиентов не через партнеров, а через собственные региональные офисы и отделения.

· Аффилиированное агентство обычно действует на основе эксклюзивного договора с крупной международной PR-фирмой, представляя ее интересы и обслуживая ее клиентов на местных рынках. По прошествии определенного срока, если работа агентства соответствует международным стандартам и уровню профессионализма компании-патрона и ее клиентов, международная PR-фирма может постепенно (25% -> 50% -> 75% -> 100% акций) выкупить аффилированное агентство в свою собственность, превратив его в региональное отделение или представительство.