Лица, связанные с маркетинговыми исследованиями или рекламой

Обычно принято исключать из исследований тех респондентов, которые сами непосредственно занимаются маркетинговыми исследованиями, рекламой, опросами общественного мнения, либо работают в средствах массовой информации. Это связано с тем что лица, работающие в этих сферах, могут оказаться пристрастными, могут располагать специфичной информацией либо просто пожелают сыграть роль эксперта.

1. Количество фокус-групп и мест их проведения

Число проводимых фокус-групп и состав участников зависят от целей и задач исследования. Как правило, численность участвующих в групповом обсуждении колеблется от 6 до 10 человек. Данное количество является оптимальным для вовлечения всех участников в дискуссию. В качестве критериев подбора участников фокус-группы используются частота, объем потребления определенной товарной категории или определенного вида услуг, уровень доходов, возраст и другие критерии, значимые для конкретного исследования. Как правило, участники фокус-группы не знакомы между собой.

Одной фокус-группы никогда не бывает достаточным для обоснованных выводов. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Как правило, проводятся 3-4 фокус-группы по одному сценарию. В случае необходимости получения дополнительной информации или при больших масштабах исследования возможно увеличение количества групп.

Количество фокус-групп в одном исследовании в зависимости от целей могут колебаться от 3 до 10. Однако на практике наиболее часто используют исследование из 4-6 фокус-групп. Предлагается, чтобы каждая отдельная фокус-группа была максимально гомогенной, т.е. однородной, участники должны быть близки по своим социальным ориентациям, интересам и т. п.

Типичная фокус-группа продолжается от 1, 5 часов до 4 и более часов.

1. Критерии отбора респондентов для фокус-групп

При отборе респондентов в конкретные группы используются два вида отборочных критериев. Первый из них — это совокупность принципов обеспечения гомогенности состава участников. Вторая группа критериев вытекает непосредственно из целей исследования. Эти критерии определяют, какие сегменты населения релевантны поставленной проблеме.

При постановке маркетинговых задач вся совокупность респондентов может быть разделена на следующие категории.

1. Регулярные пользователи либо владельцы исследуемого товара или стойкие приверженцы какого-либо политического кандидата. Эти люди являются квалифицированными в том смысле, что могут

— в меру своего понимания и осознания сообщить о мотивациях своего выбора и о позитивных качествах выбранного ими объекта;

— высказать основанное на личном опыте мнение о недостатках избранного ими товара или кандидата.

2. Пользователи другого товара, относящегося к данной товарной категории, или сторонники других политических кандидатов. У этих людей также можно спросить о мотивах их выбора, о недостатках выбранного ими объекта, а также о том, не приходилось ли им ранее менять свой выбор, и если да, то почему.

3. Лица, не определившиеся в своем выборе. В политических исследованиях этот тип респондентов представлен избирателями, собирающимися принять участие в выборах, но еще не решившими, за кого они будут голосовать.

4. Потенциальные пользователи - эта категория респондентов возникает либо при внедрении на рынок новых товаров или политических лиц, либо при освоении новых рынков для традиционных товаров.

5. Лица, не пользующиеся изучаемой категорией товаров. При исследовании потребления табачных изделий такими людьми являются некурящие. Не всегда, но в некоторых случаях существует потенциальная или гипотетическая возможность превратить непользователей в пользователей.

1. Устройство помещения для проведения фокус-групп

Фокус-группы могут проводиться в помещениях, специально оборудованных для этой цели (комната наблюдателей отделена от комнаты заседаний полупрозрачным зеркалом или имеет монитор, который позволяет наблюдать за дискуссией в группе), или же во временно адаптированных для этого помещениях.

Желательно выбирать помещения, которые расположены в месте компактного проживания респондентов или в центре города, куда удобно добираться транспортом.

Основная комната должна быть достаточно большой, чтобы в ней могли разместиться до 12 участников, модератор и его ассистенты, необходимая техника. Помещение должно быть хорошо изолировано от внешних шумов и лишено вещей, которые могут отвлекать внимание. Стоит продумать наличие кондиционеров.

Необходимо подготовить аудио- и видеозаписывающие устройства, телевизор или магнитофон в случае предусмотренной демонстрации видеороликов и в случае необходимости визуальный раздаточный материал.

В центре комнаты должен находиться большой стол или несколько сдвинутых вместе столов. Участники садятся по кругу, чтобы видеть лицо друг друга и модератора. Необходимо предусмотреть для участников кофе, воду, печенье, а также подарки или денежное вознаграждение.

1. Обеспечение явки для проведения фокус-групп

Договоренность об участии респондентов в фокус-групповом обсуждении достигается в ходе фильтрующего опроса, процедура которого будет описана ниже. Для достижения такой договоренности обычно используются материальные стимулы. Ими могут быть деньги в размере около 30 долларов в США и около 10 долларов в России, либо подарки. Подарком может служить предмет обсуждения, если он относится к числу продуктов повседневного пользования и не слишком дорог. Если оплата устанавливается ниже указанных расценок, уровень явки может упасть. Для высокодоходных групп населения размер гонорара либо должен быть существенно увеличен, либо его не должно быть вовсе. Последнее означает, что присутствие респондентов должно быть обеспечено за счет уговоров, моральных стимулов и тд.

За сутки до начала группы всех респондентов следует обзвонить для подтверждения явки. При наличии отказов список может быть оперативно пополнен.

Учитывая, что случаи неявки все же возможны, число респондентов, приглашенных для участия в группе, устанавливается обычно на 20% выше запланированного. Соответственно, при запланированной численности группы 10 человек приглашаются 12, и тд., однако < лишние> респонденты в группу не допускаются.

1. Анализ эмпирических данных.

Анализ собранной информации — самый увлека­тельный этап исследования. Мы проверяем, насколько верны были исходные предположения, получаем ответы на заданные вопросы и выявляем новые проблемы.

Ме­тодологический инструмент анализа — гипотезы, сфор­мулированные в программе, и те, что возникают по мере их проверки и отвержения уже в процессе анализа соб­ранных данных.

Гипотезы подразделяются на описа­тельные и объяснительные. Соответственно этому выде­лим два класса процедур анализа:

1. дискриптивные процедуры: группировку, классифика­цию и с некоторыми оговорками типологизацию.

2. аналитике-экспериментальные про­цедуры, назначение которых — установление связей взаимодействия и детерминации.

Группировка и классификация — элементарные процедуры упорядочения данных, предваряющих их анализ. С помощью этих действий мы " уплотняем" ин­формацию, как бы расширяем области подобия и уста-навливаем новые границы различий в массе эмпири­ческих данных. Типологичес­кий анализ опирается на те же или аналогичные проце­дурры, но предусматривает более высокий уровень обоб­щения, основанием которого выступают не сочетания признаков-индикаторов, но понятия, с ними соотноси­мые.