Маркетинговая коммуникация.

Реклама — специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории. Эффективная реклама должна способствовать достижению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Представляя собой самостоятельный инструмент рынка, имеющий свои особенности, она в то же время является частью системы маркетинговых коммуникаций.

Система маркетинговых коммуникаций — это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.

Таким образом, реклама — лишь часть коммуникационного комплекса. В своей деятельности фирма может осуществлять кон такты с потребителем и с помощью других средств маркетинга: через торговый персонал (прямые продажи), через “связи с общественностью”, а также посредством различных видов продвижения продукта к потребителю.

1. Реклама и её культурно-историческое значение в жизни общества. Исторические корни и основные этапы.

Существование множества определений исследуемого понятия «реклама» объясняется сложностью, многогранностью этого явления. Не меньшим многоголосием определений отличается категория культуры, необходимая в качестве контекста при изучении и понимании рекламы. Распространена трактовка культуры как продукта человеческой деятельности, как основания и следствия жизни социума (т. е. организованного общества), как того, что основывается на природе, но, сформировавшись, эмансипируется от нее, нередко противостоит ей.

Культурологическая концепция рекламы не является общепризнанной, однако ее бытование не встречало до последнего времени аргументированного противодействия. Есть противодействие инерционное, которое опирается на некоторые укоренившиеся стереотипы во взглядах на социальную роль рекламы. Ведущий стереотип — осмысление функциональных возможностей рекламы лишь в пределах коммерческой или, в лучшем случае, экономической сферы реальности. Не приходится спорить, что в данной области располагаются наиболее очевидные и интенсивные проявления рекламных текстов. Однако современный взгляд на массово-коммуникативные процессы заставляет признать: рекламная продукция базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов — идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т. п.

Главные современные направления рекламной деятельности в культуре:

1. Экономическая: производство, финансы, торговля (в том числе найм на работу, предложения рабочей силы).
2. Бытовые услуги: отдых, туризм.
3. Интеллектуальные услуги: образование, медицина, книги, пресса, гадания.
4. Зрелища.
5. Религия.
6. Политика.
7. Юриспруденция.
8. Социальная реклама (в том числе экологическая)
9. Семейные и межличностные отношения.
10. Личностная и институциональная самореклама.

Значительный потенциал культурологической концепции дает интерпретацию рекламы как одного из особых родов деятельности в общечеловеческом разделении труда, опирающейся на производство специфического типа текстов, вырабатывающей совокупность творческих приемов.

Процесс развития рекламы можно условно разделить на несколько периодов:

III тыс. до н.э. – IV в. н.э. – Предыстория рекламы (древние времена, античность и постантичный период).

V – XIV вв. – Средние века (эпоха феодализма, период формирования цеховой организации промышленности).

XV – XVII вв. – эпоха Возрождения и Новое время.

XVIII – начало XX вв. – Период развития индустриального производства и капиталистической экономики.

XX в. – Современная история рекламы.

У рекламной деятельности есть свои истоки.

В условиях локальных немногочисленных родовых и племенных поселениях не было необходимости в массовых коммуникациях и рекламе. В работах историках этнографов мы находим свидетельство об исторически сложившихся в глубинах культуры наборов коммуникативных приемов, которые можно определить понятием – протореклама. Приставка ПРОТО – означает стадию предшествия тому явлению которое мы исследуем и изучаем. Протореклама – комплекс культурных предпосылок, обладающих некоторыми свойствами рекламных коммуникаций.

Знаки – первое общение.

Проторекламный знаковый комплекс.

1. Сигнальная функция – оповещение о чем-либо (оповещение об опасности в древние времена).
2. Демонстративная функция – она действует на всем протяжении коммуникаций – это демонстрация себя в любом виде.
3. Самоидентификация – для отожествления и в то же время, выделение себя из себе подобных.
4. Самопрезентация – выделение себя как в №3 (прическа, раскраска, оружие и прочие).
5. Определение места человека в социальной иерархии (престижная протореклама, возникшая позднее).

Протореклама — первоначальная историко-культурная форма современной рекламы. Она представляет собой образцы информационно-рекламной деятельности, предшествовавшие современным видам рекламы в период формирования системы массовой информации и массовой коммуникации. В ходе своего развития протореклама выполняет разные функции, начиная с информирования - первоначального назначения рекламы. Классические примеры ранней проторекламы датируются III тысячелетием до н.э. К проторекламным формам можно в полной мере отнести культовую проторекламу (родовые и племенные тотемы), знаки собственности (клеймо, штамп, печать), знаки авторства (сигнатуры). Базовые элементы проторекламы — символы. С их помощью сообразно логике исторического развития общественных отношений происходит формирование демонстративной символики, которая дает начало большинству современных видов рекламы.

По мере своего развития реклама становится культурным фактором и наряду с другими чертами объективного порядка — языком, историей, религией, обычаями — формирует общее понимание цивилизационного подхода к истории развития человеческого общества, согласно которому, по определению, цивилизация представляет собой культурную общность наивысшего порядка, самый широкий уровень культурной идентичности людей. Реклама является средством коммуникации. Опираясь на культурные и цивилизационные критерии, она оказывает влияние на развитие общественных связей.