Истоки российской торговой марки (в дополнение к пятому вопросу).

В России понятие о товарном знаке впервые появилось в “ Новгородском уставе ” 1667 года, выпущенном при царе Алексее Михайловиче. Устав преследовал лишь фискальные цели. Клеймо ставилось в таможне и свидетельствовало об уплате пошлины, выполняя функцию своеобразной гербовой марки. Свою же настоящую роль клеймо стало играть уже после петровских реформ. Однако известны многочисленные случаи использования элементов торговой марки, в частности внешних атрибутов, которые мы находим в знаках собственности, цеховой ремесленной символике, российской геральдике. К ним можно отнести первые цеховые знамена, известные со времен Екатерины II. Это полотнища с вышитыми эмблемами, изображениями продукции цехов мастеровых: сапожно-башмачного цеха, перчаточников, мясников и других.

Относительный порядок в знаках начал устанавливаться с появлением закона 1830 года, в котором были разработаны правила и способы клеймения. Предусматривалось, в частности, уголовное наказание за подделку товара или клейма. Определялись виды не подлежащих клеймению товаров. А закон 1896 года уже вполне соответствовал торгово-промышленным отношениям развитого государства.

Зарегистрировать можно было не все знаки. В законе 1896 года перечислялись имена в характерном начертании, названия, эмблемы, оттиски, марки, печати, виньетки, буквы, цифры и так далее. Требовалось, чтобы знак можно было запомнить и даже при беглом взгляде его нельзя было спутать с другим знаком на однородном товаре.

Свидетельство на товарный знак выдавалось департаментом торговли и мануфактур и его отделениями. Право на товарный знак состояло в исключительном пользовании в области торговых отношений. Собственник имел право выставлять его на товарах, выпускать товары на рынок под этим названием, употреблять его в объявлениях. Но пользование тем же знаком не в целях торговли оставалось свободным для всех и каждого: этикетку, которая была торговым знаком для производства сигарет, можно было, например, свободно применять как узор для набивной ткани. Поэтому собственник товарного знака должен был при регистрации точно обозначить, какое предприятие и какие товары он желает этим способом индивидуализировать.

Законодательная защита распространялась только на те товары, для которых был определен товарный знак. Можно было выбрать несколько товарных знаков для одного предприятия, чтобы каждый вид выпускаемой продукции имел свой товарный знак. Если же различие между товарами разных предприятий было большим само по себе, то тождественный знак не мог вызвать путаницу у покупателей, поэтому отпадал мотив для монополизации знака. Один и тот же знак мог принадлежать и продавцу табачных изделий, и суконщику.

Для приобретения права на товарный знак промышленник или торговец должен был заявить этот знак Департаменту торговли и мануфактур: составить прошение с указанием товаров, для которых предназначается знак, приложить описание знака и три экземпляра его рисунка, а также уплатить установленную пошлину. В товарный знак включались обозначение имени и отчества владельца, хотя бы в виде инициалов, его фамилия или наименование и местонахождение фирмы.

Департамент требовал представить 100 отпечатанных в типографии изображений знака и затем выдавал просителю охранное свидетельство. В случае отказа департамент письменно уведомлял об этом подателя, указывая причины такого решения.

Реестр товарных знаков велся департаментом торговли, который в официальных газетах помещал изображения зарегистрированных. В департаменте имелись также специальные альбомы, которые предъявлялись для просмотра желающим. Государство брало на себя роль защитника. Охранное свидетельство выдавалось на срок от одного года до десяти лет.

Исключительное право на товарный знак было бессрочно. Общественный интерес здесь не требовал, как в авторском или патентном праве, чтобы монополия была ограничена сроком. Требовалось лишь представить прошение о возобновлении регистрации в департаменте торговли и мануфактур в 10-летний срок со дня регистрации и затем повторять его через каждые 10 лет. Права владения товарным знаком передавалось по наследству только вместе с предприятием, для которого он заявлен. С закрытием предприятия, естественно, терялось и право на товарный знак.

Предприниматели также заботились о “чистоте” своих знаков. Они изготавливали специальные вкладыши и прейскуранты, вы пускали листовки, печатали объявления в газетах, где обращали внимание покупателей на клейма и товарные знаки и предостерегали их от подделок.

Существовали патентные конторы, которые разрабатывали торговые знаки, проводили проверки на “чистоту” знака и регистрировали их как в России, так и за рубежом.

Постепенно товарный знак становится элементом фирменного стиля. Постоянное использование одних и тех же элементов художественного оформления (марка, знак фирмы, цвет, шрифт, форма) позволяло создать хорошо запоминающийся индивидуальный образ рекламодателя. С течением времени появляется много фирм, торгующих идентичным товаром, и роль фирменного знака расширяется. Он становится носителем информации о принадлежности товара определенной фирме.

Развитие торговой марки в России активно шло на рубеже ХIХ—ХХ веков. Лидировали выполненные в виде орнамента фамилии фабрикантов и негоциантов. Именно они — крупно начертанные фамилии — пестрели на фасадах зданий столичных и десятков губернских городов. На знаменитом “чайном домике” на Мясницкой значилось дважды по фасаду и увенчивало крышу «Товарищество Губкинъ-Кузнецовъ”, на фронтоне другого здания — “Пассаж Попова”, на третьем — «Банкирская контора Джамгаровых”. Различительным рекламным фактором являлась фамилия предпринимателя — она же формировала логотип, она же регистрировалась как торговая марка.

Ситуация заметно меняется в первом дёсятилетии ХХ в. Торговый знак активно заявляет о себе в роли гаранта качества. Об этом, в первую очередь, заботятся представители зарубежных фирм. Компания «Зингер» производящая швейные машинки, широко демонстрирует свое клеймо и помещает в газете рекламный текст, в котором советует “не раньше покупать машинку, как вполне убедившись, что она из наших магазинов”. Убеждаться следовало именно в наличии клейма. Фирма по продаже белья “Мей и Эдлих” сообщала в газетах, что ее продукцию потребитель может узнать по клейму, изображающему рукопожатие. Широкую популярность завоевала марка Петроградской резиноделательной мануфактуры, основанной в 1860 году, «Треугольник».

Таким образом, торговый или фирменный знак олицетворяет процесс символизации в рекламном деле. Это пульсирующая точка”, которая почти неотвратимо притягивает внимание каждого, кому она попадается на глаза. От нее, от этой миниатюрной эмблемы, ее выразительности, оригинальности и эстетической привлекательности в огромной степени зависит, остановит ли листающий газеты или бегущий мимо человек свое внимание на данном тексте, вникнет ли в него, проявит ли деловой интерес к рекламному предложению.