Студопедия

Главная страница Случайная страница

Разделы сайта

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Профессиональные кодексы. Международные профессиональные кодексы


⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 3Следующая ⇒




1. Кодекс профессионального поведения (International Public Relations Association (IPRA)), основой которого является устав ООН, был принят в Венеции в мае 1961 года на Генеральной Ассамблее IPRA. Категорически запрещает членам ассоциации иметь дело с “подставными организациями”. Член ассоциации не должен оказывать содействие никакой организации, провозглашающей одно, а на деле служащей каким-то тайным интересам.

2. Афинский кодекс (принят Европейской конфедерацией PR (CERP) в 1965 году).

3. Европейский кодекс профессионального поведения в области PR – Кодекс CERP (принят Генеральной ассамблеей Европейской конфедерации PR (CERP) в Лиссабоне 16 апреля 1978 года и дополнен 13 мая 1989 года). Кодекс обязывает каждого практического работника ПР уважать принципы, заложенные во Всеобщей декларации прав человека. Кодекс регламентирует отношения к клиентам и нанимателям, к общественному мнению и средствам массовой информации, к коллегам и к самой профессии.

4. Римская хартия – профессиональная хартия Международного комитета Ассоциаций PR-консультантов ICO – принята в октябре 1991г. на заседании ICO в Риме.

5. Хельсинская хартия, принятая в 1997 году на всемирном конгрессе PR в Хельсинки.

6. Кодекс профессионального поведения Британского института PR (IPR) (принят в апреле 1986 года).

7. Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (принята на конференции РАСО в ноябре 1994 года).

8. Декларация этических принципов РАСО (26 сентября 2001 г.).

9. Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью, подписанная руководителями 11 российских PR-агентств летом 1997 года и объявленная открытой для присоединения.

Во всех этих кодексах устанавливаются критерии, которые должны соблюдать профессионалы ПР и которые можно разделить на несколько групп:

1. соблюдение прав человека

2. обязанности по отношению к клиентам и нанимателям

3. обязанности по отношению к СМИ

4. обязанности по отношению к различным группам общественности

5. обязанности по отношению к коллегам

6. обязанности по отношению к своей профессии

 

 

 2. Феномен «Связи с общественностью» как обязательный этап развития цивилизованного общества. Задачи и функции СО в современном гражданском обществе и рыночной экономике. Цивилизованное общество– то, где общественные связи и целостность общества становятся важнее, весомее отдельных индивидов. Существование отдельного индивида вне общества невозможно. Индивиды являются «кирпичиками» общественных организаций, им свойственно отождествлять себя с функцией, которую каждый из них исполняет. Гражда́ нское о́ бщество — один из феноменов современного общества, совокупность социальных образований (групп, коллективов), объединенных специфическими интересами (экономическими, этническими, культурными и так далее), реализуемыми вне сферы деятельности государства и позволяющими контролировать действия государственной машины. Гражданское общество — это сфера жизнедеятельности людей, свободная от непосредственного влияния со стороны государства и его должностных лиц, но вместе с тем организованная, внутренне упорядоченная и взаимодействующая с государством, сфера, где люди реализуют свои частные интересы, объединяются в группы и организации. Рыночная экономика — экономика, организованная на основе рыночной саморегуляции, при которой координация действий участников осуществляется государством, а именно законодательной и судебной властью непосредственно, а исполнительной только опосредованно, путем введения различных налогов, сборов, льгот и т. п. Это экономика, в которой только решения самих потребителей, поставщиков товаров и услуг определяют структуру распределения. СО так или иначе связаны с обществом по определению.Цель PR различные авторы определяют по-разному: гармонизация отношений между организацией и ее общественностью (С. Блэк, Э. Бернэйз,), создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой (А. Зверинцев, Т. Хант и Дж. Грюниг и др.) формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды. Функции Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции. 1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении. 2) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев. 3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие. Синяева выделяет функции: 1.аналитико-прогностическая (методика изучения партнеров, оценка обществ. мнения, подготовка массива данных); 2.организационно-технологическая (совок. меры и действия по проведению ПР-кампаний, разл. уровня дел. встреч, конференций с использованием техники); 3.информационно-коммуникативная (продуцирование, тиражирование информации при выполнении пропагандистско-рекламной и разъяснительной работы, необходимы не только для партнеров, но и поддержания климата внутри организации, поддержания фирменного стиля); 4.консультативно-методическая (помощь в организации в налаживании связей с общественностью, разработка концепт. моделей сотрудничества и партнерства, программ, акций, кампания ПР). 26. Роль СО в некоммерческих организациях Существует 3 сектора общества: государственный, коммерческий, НКО. НКО – также называют социальным или невидимым сектором. Как правило, говоря о гражданском секторе общества, мы имеем в виду общественные организации и активистов, интенсивно работающих на ниве благотворительности, правозащиты, экологии или в других весьма значимых сферах. Принципиальным для PR-деятельности в гражданском секторе является ее некоммерческий и негосударственный характер, то есть, как и весь сектор, PR-службы работают в интересах общества в целом, а не отдельных его частей или групп. Эти факторы определяют степень доверия к общественным организациям и структурам и поддержку их населением. Государственный, коммерческий и гражданский секторы общества находятся в тесной взаимозависимости. Задачаслужб общественных связей (PR-центров) гражданского сектора состоит в том, чтобы выявить точки взаимодействия, продвигая общественные идеи, интересы и инициативы для их поддержки со стороны населения, власти и бизнеса. Эффективна для этого сектора фандрайзинговая деятельность PR - процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов организацией (преимущественно некоммерческой) с целью реализации определённого социального проекта. Средства могут поступать от частных лиц, коммерческих организаций, фондов, правительственных организаций. Важны связи со СМИ – media relations     4. Основные организационные структуры в СО. Функции отделов СО в гос организациях, общественных объединениях, коммерческих структурах, политических партиях. Наиболее распространенной является схема при которой внутрифирменная служба связей с общественностью оформляется в виде самостоятельного структурного подразделения, возглавляемого руководителем (директором), подчиненным непосредственно генеральному директору предприятия или организации. Уровни профессиональной организации связей с общественностью: 1. Рядовой специалист. Использование технических навыков по распространению и сбору информации, убеждению и запросу данных «обратной свя­зи»; 2. Координатор. Координация работы различных проектов. Сюда входит дея­тельность по планированию стратегии PR-кампаний, составлению рабочего плана, бюджета, организации деятельности сотрудников, руководству, конт­ролю, а также решению текущих проблем; 3. Менеджер. Работа с клиентами, анализ текущей ситуации, управление дея­тельностью отдела (сюда входит работа по организации деятельности сотруд­ников отдела, составлению бюджета, руководству, контролю, оценке деятель­ности и решению текущих проблем); 4. Директор. Работа с клиентами, анализ текущей ситуации, обеспечение ком­муникаций, оперативное планирование на уровне организационных подраз­делений (сюда входит работа по организации деятельности сотрудников отдела, составлению бюджета, руководству, контролю, оценке деятельности и реше­нию текущих проблем); 5. Генеральный директор. Организационное руководство и управленческие навыки (сюда входят развитие организационной стратегии, укрепление кор­поративного единства, постановка стратегических задач, составление ежегод­ных планов, ведение стратегии бизнеса, политический анализ, организация работы всех профессиональных систем). Существует 3 сектора общества: государственный, коммерческий, НКО. Роль public relation в каждом конкретном случае зависит от типа организации, понимания значения связей с общественностью ее высшим руководством. 1.Место ПР в органах государственной власти. > Установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями; > Информирование общественности о существе принимаемых решений; > Анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти; > Прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение органов власти прогнозами аналитическими разработками; > Формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц. 2. Коммерческий сектор Управление связями с общественностью в организации всегда должно быть нацелено на конкретные категории общественности, поведение которых имеет важное значение для успешной работы фирмы. Всю общественность той или иной компании можно условно разделить на внутреннюю и внешнюю. 3. НКО Принципиальным для PR-деятельности в гражданском секторе является ее некоммерческий и негосударственный характер, то есть, как и весь сектор, PR-службы работают в интересах общества в целом, а не отдельных его частей или групп. Эти факторы определяют степень доверия к общественным организациям и структурам и поддержку их населением. Государственный, коммерческий и гражданский секторы общества находятся в тесной взаимозависимости. Задачаслужб общественных связей (PR-центров) гражданского сектора состоит в том, чтобы выявить точки взаимодействия, продвигая общественные идеи, интересы и инициативы для их поддержки со стороны населения, власти и бизнеса. Эффективна для этого сектора фандрайзинговая деятельность PR - процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов организацией (преимущественно некоммерческой) с целью реализации определённого социального проекта. Средства могут поступать от частных лиц, коммерческих организаций, фондов, правительственных организаций. Важны связи со СМИ – media relations   11. Понятия: ЦА, КА, конечный потребитель, лидеры общественного мнения Лидер общественного мнения – юр. и физ. лица, которые влияют на формирование общественного мнения (авторитетные личности в своей отрасли, политики, артисты, обладающие харизмой, известностью, публичностью) При воздействие на ЦА, необходимо фокусировать внимание на ЛОМ в этой сфере в теории коммуникации - человек, выступающий в качестве посредника между средствами коммуникации и собственной группой, осуществляющий выбор и интерпретацию передаваемой информации. ЦА– совокупность конкретных лиц, на которых направлено воздействие. Главный критерий включения – их интерес к предмету продвижения. ЦА – та, в глазах к. Со (Company) должна в первую очередь создать благоприятный имидж и позитивное отношение. ЦА – все, от кого непосредственно зависят прибыли и инвестиции: сотрудники Со, клиенты, акционеры, работники банков, инвесторы, партнеры. Ключевые аудитории – те, кто могут ускорить или замедлить выход Со или Товара на рынок и дальнейшее развитие. Это: Представители власти СМИ Конечный потребитель - Покупатель, использующий приобретенную продукцию в соответствии с ее технико-экономическими параметрами и потребительскими свойствами.  
8. Четыре основных этапа процесса «паблик рилейшенз». Модели PR-деятельность – это логическая последовательность действий, состоящая из 4 этапов: • исследовательской (аналитической) работы; • планирования (плюс подготовка); • реализации; • оценки эффективности. 1. Манипулятивная модель (манипуляция, пропаганда) — «циничное» понимание PR как манипуляции общественным мнением, его однонаправленной обработки для достижения коммерческих или иных целей. носит однонаправленный (асимметричный), одноканальный характер. • использование любых средств для привлечения внимания общественности и оказания давления на нее; • игнорированием правдивости, объективности, этических аспектов; • явное или неявное понимание потребителя (как и прочих адресатов PR) в качестве простого объекта («жертвы») информационной и маркетинговой агрессии; • предпочтение СМИ как главного инструмента; • PR выглядит как ряд импульсивных спорадических акций «одноразового применения». PR-акции ориентированы целиком и полностью вовне и осуществляются обычно привлекаемыми сторонними специалистами, по преимуществу — журналистами. Характерны журналистские приемы PR. Данный подход является ограниченным 2. Информирования носит однонаправленный (асимметричный), одноканальный характер. • осознание необходимости систематической работы со СМИ; • информирование общественности, распространение информации о деятельности фирмы; • точная и правдивая информация, хотя возможна — неполная, так как иногда негативные факты и события замалчиваются; • изучение общественного мнения, необходимость обратной связи с общественностью не предполагается; • PR трактуется преимущественно как занятие журналистов, «прописавшихся» на фирме. 3. Модель «взаимопонимания» (асимметричная, двусторонняя). Для этой модели PR характерен переход от однонаправленного пропагандистско-рекламного воздействия к информированию общественности с целью разъяснения намерений и возможностей фирмы для того, чтобы социальная среда фирмы правильно понимала и адекватно реагировала на действия фирмы, положительно относилась к ней и поддерживала ее. • широкое использование изучения общественного мнения, в первую очередь, с целью выяснения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности; • двусторонняя (диалоговая) деятельность PR, однако она всетаки остается асимметричной, поскольку от коммуникации выигрывает только фирма, ее интересы имеют доминирующий характер — в лучшем случае, достигается некоторая взаимная выгода. Речь идет, таким образом, о смене манипуляционно-убеждающеи установки на более мягкую (но более эффективную!) для достижения взаимопонимания. Потребитель из жертвы агрессивных PR-акций превращается в адресата социально-разъяснительного информационного воздействия, т. е. является стороной в известной степени все-таки пассивной. 4. Модель социального партнерства (двусторонняя, симметричная). Эта наиболее зрелая модель PR ориентирована не столько на «выход», сколько на «вход» системы, на изучение, анализ и осмысление общественного мнения и социальной среды в целом. • осознание необходимости не только взаимопонимания, но и сотрудничества фирмы с ее социальной средой; • «симметричность», т. е. выстраивание баланса интересов фирмы и компонентов ее социальной среды; • PR из приложения к рекламе и маркетингу становится важнейшей компонентой стратегии фирмы, выработки и реализации долговременных целей, связанных не столько с кратковременными коммерческими проектами и товарами, сколько с долговременными целями существования и развития фирмы в целом; • доминирование журнализма неизбежно сменяется более широкой палитрой PR-технологий; • доминирование сторонних специалистов и консультантов сменяется формированием собственных служб PR, и влияние этих служб и специалистов все возрастает; • акцент на отдельных спорадичных PR-кампаниях сменяется акцентом на непрерывную систематическую работу над продвижением образа и репутации фирмы, ее первых лиц; • от реагирования в пожарном стиле ad hoc фирма переходит к профилактике возможных ЧП и конфликтов, анализу перспектив и выработке соответствующих рекомендаций; • адресат PR при этом воспринимается не столько как пассивная сторона, сколько как главный ориентир выработки стратегии фирмы, как социальный партнер; • при оценке эффективности PR-деятельности учитываются не только экономические показатели, но и социальные, «нематериальные активы».   9. Бренд и брендинг. Со как основа строительства бренда Бренд- это торговая марка со сложившимся имиджем. Бренд происходит от латинского brand - клеймо, тавро или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг. Разработка бренда - один из важнейших шагов формирования собственной аудитории будущего продукта, товара или услуги. Поэтому очень важно подойти к процессу создания бренда очень ответственно. 1. Формирование идеи бренда. - Анализ продукта - Описание товара - Жизненный цикл товара - Конкурентные преимущества 2. Анализ рыночной ситуации - Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование) - Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения) - Рынки сбыта (спрос, доля, динамика) 3. Индивидуальные черты бренда - Миссия и философия - Смысл - Индивидуальность - Ценность - Ассоциации 4. Атрибуты бренда - Имя - Логотип. Фирменный знак. - Фирменный персонаж - Шрифт - Упаковка 5. Управление брендом - Формирование образа и имиджа - Программа лояльности - Модели поведения потребителей 6. Продвижение бренда - План мероприятий по продвижению бренда - Медиаплан - Изготовление рекламной продукции - Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций - Анализ эффективности маркетинговых мероприятий   Процесс формирования бренда состоит из нескольких этапов: 1. Позиционирование бренда на определенном сегменте рынка, другими словами - поиск места бренда на рынке: - соответствие лозунга стратегии; - формулировка документов лидерства товара; - определение аудитории и успешная коммуникация с ней; - доверительные отношения с потребителями, котрые способствуют обратной связи; 2. Стратегия - разрабатываются и выбираются возможные варианты позиционирования тварар на рынке, вариантов должно быть несколько. Далее проводится экспертная оценка стратегий, рассматриваются возможные варианты кризиса и негативные аспекты, которые могут появиться. Формируется окончательный образ товара и прогнозируется эффект, который он должен оказать на покупателей. 3. Разработка идеи бренда (его содержание) - в содержании бренда должны быть отражены все преимущества товара, а так же обещания, которые будут даны в рекламе. При разработке идеи бренда должны быть учтены: целевая аудитория, на которую направлен товар; фразы, образы, цвета, которые привлекают покупателей и.т.д. 4. Поиск имени бренда (нэйминг) - разработка названия товара должно четко и грамотно отображать особенности и преимуществ товара, услуги или компании в одном или нескольких словах. Правильное позиционирование бренда – необходимое условие его успеха на рынке. В рамках разработки концепции бренда требуется выделить целевую аудиториювыводимого на рынок продукта, оценить предполагаемый характер воздействия создаваемого бренда на потенциальных потребителей. Концепция бренда формируется с учетом конкурентной обстановки. В процессе работы выявляются дружественные и конкурирующие бренды, определяется текущее позиционирование и стратегия развития ключевых конкурентов. Такой подход позволяет создать бренд, обладающий максимальным потенциалом в рамках сложившейся конкурентной среды. В тоже время популярность бренда складывается из двух составляющих: правильного позиционирования и эффективного продвижения. После правильного позиционирования бренда требуется проведение эффективных PR-акций для его продвижения.     12. Виды социологических исследований в СО. Исследование как ПР-мероприятие Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб ПР. Адекватная информация, полученная в результате исследований, снижает неопределенность и облегчает принятие решений руководством организации. Существует два вида источников информации: первичные и вторичные. Наиболее дешевыми являются вторичные, то есть материалы социологических исследований, статистические данные, отчеты, программы, уже кем-то использованные для собственных целей. Наиболее ценными источниками информации - первичные, к которым относят самостоятельно проведенные социологические исследования, необработанные аналитиками документы, результаты собственных наблюдений – все, что является носителем еще неиспользованной никем информации. В теории и практике со выделяют два вида методов проведения исследований: формальные и неформальные. Количественные методысоциологических исследований в PR: наблюдение, исследование документальных источников и анкетные опросы и интервью. Теперь о каждом подробнее: Наблюдение - Связь наблюдателя с объектом наблюдения. - Наблюдатель не лишён человеческой черты- эмоциональности восприятия. - Сложность повторного наблюдения. Анкетные опросы и интервью В основе метода опроса лежит совокупность вопросов, предлагаемых респонденту, ответы которого образуют необходимую исследователю информацию. Связь между исследователем и респондентом обеспечивается с помощью различных промежуточных звеньев, влияющих на качество получаемых данных: - анкета или интервью - анкетер или интервьюер - ситуация опроса Экспертный опрос используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме. Ситуационный опрос проводится для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Используется перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности. Проблемный опрос направлен на изучения конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск путей ее решения. Панельный опроспредполагает неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. Анализ документальных источников в социологии — это совокупность методических приемов и процедур, применяемых для извлечения из документальных источников социологической информации при изучении социальных процессов и явлений для решения определенных исследовательских задач В PR для удобства изучения СМИ используются следующие формы работы с документальными источниками: - клиппинг: копирование определенных статей в прессе по классификатору с указанием источника и времени выхода; - мониторинг: дайджестирование по опредленной тематике материалов прессы с указанием источника и времени выхода. - транскрибирование электронных СМИ (расшифровка теле- радиоэфира на бумажных носителях) - анализ организационной документации (архива, речи исполнительного директора, отчетов и т.п.) Качественные социологические методы в PR: эксперимент, различные виды опросов: глубинные интервью и фокус-группы, анализ документов; кейс стади (исследование случая), биографический метод. Фокус-группа Суть метода заключается в глубинном исследовании какого-либо вопроса или проблема в группе людей, тщательно подобранных по принадлежности к целевым группам, используя при этом ограниченный круг вопросов. Глубинное интервью- это неформальная личная беседа, в которой интервьюер старается заставить собеседника говорить свободно и выражать собственные чувства. Технология качественных интервью различна в зависимости от целей исследования. В общей сложности качественное интервью может потребовать от 1, 5-2 до 8-12 часов работы с одним интервьюируемым (до 200 страниц текстовой информации). Контент-анализ (анализ содержания) — один из методов изучения текстов и документов, «перевод в количественные показатели массовой текстовой или записанной на пленку информации с последующей статистической ее обработкой». Наиболее эффективным считается применение этого метода для анализа потоков информации на страницах газет, на радио и телевидении, в рекламных сообщениях.     6. Главные российские и международные - Международная Ассоциация по Связям с общественностью (IPRA) | International Public Relations Assotiations основана в 1955 г. IPRA объединила специалистов из 57 стран и поддерживала связи с 1000 профессионалами в области коммерческих и общественных связей. Основные цели: обеспечивать каналы для обмена теорией и опытом между PR-специалистами-практиками; знакомить членов с публикациями и исследованиями в PR; внедрять стандарты в PR; развивать специальность СО там, где она еще молода и помогать организации национальных ассоциаций; организовывать конгрессы и встречи с целью совершенствования знаний в PR; -Международная Ассоциация бизнес-коммуникаторов (IABC) | International Association of Business Communicators (IABC)-некоммерческое объединение, являющееся самым известным международным объединением в области управления бизнес-коммуникациями. Основные цели: распространять среди членов компании лучшие достижения мировой теории и практики; формировать будущее данной профессии через проводимые исследования; объединить коммуникаторов всего мира. - Европейская конфедерация по связям с общественностью (CERP) | СЕРП возникла в 1959 г. с целью представления интересов профессиональных ассоциаций Европы и их членов. Конфедерация стала форумом для контактов, обмена знаниями и опытом, выработки профессиональных и этических норм. Уделяет внимание образованию и развитию новых профессиональных PR-ассоциаций в среде европейского студенчества и в новых европейских демократических государствах. СЕРП имеет консультативный статус в Совете Европы, ЮНЕСКО и пользуется поддержкой Европейской комиссии. В 1999 г. СЕРП объединяла 26 национальных ассоциаций PR (в том числе российскую), представляющих более 22 тыс. специалистов и охватывающих весь спектр PR-деятельности в Европе. - АКОС — российское подразделение Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью (ICCO), созданной в 1986 году и состоящей из 28 национальных организаций, объединяющих более 1000 PR агентств, в которых работают более 25 000 PR профессионалов. Во всем мире членство в ICCO- общепринятый показатель профессионализма и качества услуг, соответствия этическим нормам, принятым на международном уровне. Все члены АКОС, в который входят не только международные, но и крупнейшие независимые российские PR агентства, следуют этим стандартам. Среди основных задач АКОС развитие высокопрофессиональной прозрачной и эффективной индустрии PR услуг в России, установление высоких этических стандартов, развитие PR образования, представление общественных интересов PR индустрии. Ассоциация работает на разработкой ряда документов, которые опишут принципы работы основных механизмов отрасли. В частности, меморандум об унифицированных принципах ценообразования на рынке PR услуг. - Российская Ассоциация по связям с общественнос­тью (РАСО)создана 3 июля 1991. Среди учредителей ассоциации были: Союз журналистов СССР, Ассоциация работников рекламы, Секретариат ООН. Первым президентом декан МГИМО А.Ю. Борисов. Вицепрезидент – Александр Николаевич Чумиков (президент международного пресс-клуба). Сейчас– Алексей Глазырин. 22 ноября 1994 года Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. С 1996 - Националь­ная премия в области развития СО «Серебряный лучник». В 1996 году - журнал «Совет­ник».. С 1996 года регулярно цикл мероприятий «Дни PR в Москве».. В 2000 году РАСО соорганизатором «Хрустальный апельсин» и регио­нального конкурса «ПРоба». 2003 - РАССО Цели РАСО: содействие развитию организационной и кадровой инфраструктуры в области связей с общественностью; оказание профессиональной и методической под­держки высшей школе во внедрении специальности и об­разовательных программ по связям с общественностью; создание благоприятных условий для создания и де­ятельности специализированных структур (консульта­ционных агентств), занятых в сфере связей с общест­венностью. задачи: Проведение исследований и распространение знаний в области социальных коммуникаций и связей с общест­венностью посредством установления и налаживания контактов с аналогичными международными и нацио­нальными организациями, обмена опытом с зарубежны­ми партнерами. Выработка и внедрение основных критериев высокой профессиональной квалификации специалистов по свя­зям с общественностью, повышение профессионального уровня специалистов при помощи методических кон­сультаций, стажировок, учебных курсов и т. д.Консультирование государственных, общественных и коммерческих организаций по вопросам связей с обще­ственностью. Выработка правил профессиональной этикив облас­ти связей с общественностью и внедрение их в практику агентств по связям с общественностью. Защита-профессиональных интересов членов РАСО. Лоббирование интересов отрасли посредством разра­ботки рекомендаций по принятию и совершенствованию нормативных актов, касающихся связей с общественнос­тью, и доведение оных в порядке законодательной ини­циативы до соответствующих органов государственной власти и управления. Формирование положительного образа специалиста по связям с общественностью и профессиональной прак­тики в общественном сознании и СМИ. Установление деловых контактов отечественных и за­рубежных организаций и специалистов по связям с обще­ственностью с предприятиями и организациями, заинте­ресованными в приобретении соответствующих услуг.   10. Стратегическое планироание PR-деятельности, миссия, видиние В самом общем виде стратегия- это генеральное направление действий PR-кампании, следование которым в долгосрочной перспективе должно привести ее к цели. Стратегию PR-кампании так же можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании. Стратегическое планирование включает общую концепцию РR-кампании, основные ее направления, цели и задачи. В рамках стратегического планирования составляется проект РR-мероприятий, включающий программу на весь период реализации программы. Стратегическое планирование задает перспективные направления развития предприятия, определяет основные виды его деятельности, позволяет увязать в единую систему маркетинговую, проектную, производственную и финансовую деятельность. Можно выделить четыре основных вида управленческой деятельности в рамках процесса стратегического планирования: - распределение ресурсов, - адаптация к внешней среде, - внутренняя координация, - организационное стратегическое предвидение. Миссия- одно из основополагающих понятий стратегического управления. Разные ученые давали различные формулировки миссии, но в целом можно выделить два подхода к понимаю миссии. 1. В широком смысле миссия - это философия и предназначение, смысл существования организации. 2. В узком понимании миссия - это определение того, для чего или по какой причине существует организация, т.е. миссия должна раскрывать смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных. Обычно миссия формулируется в двух вариантах. Короткий вариант миссии представляет собой 1 - 2 коротких предложения - брэндовый слоган организации, направленный прежде всего на формирование имиджа организации в обществе. Второй - расширенный вариант миссии чаще всего формулируется для внутреннего пользования и должен подробно раскрывать все необходимые аспекты миссии, среди них: - цель функционирования организации, - область деятельности организации, - философия организации, - методы достижения поставленных целей, - методы взаимодействия организации с обществом (социальная политика организации). «Видение» - это просто цель организации в том виде, о котором мечтает её основатель (постановщик целей). Видение организации - это образное представление смысла деятельности и перспектив (будущего) организации. Оно объясняет и демонстрирует всем сотрудникам и общественности, что представляет собой организация, какой она должна стать и к чему она стремится. Видение относится лишь к будущему: оно теряет свою актуальность при достижении желаемого состояния предприятия и должно быть сформулировано вновь. Формулировка видения должна быть лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия (часто это бывает лозунг), и отвечать следующим требованиям: вдохновлять, быть простой, как воспоминание или образ, заслуживать доверие и содержать ориентиры, которые могут служить основой для разработки стратегии. 17. Основные виды информационных, служебных, имиджевых, онлайновых документов в СО   1. оперативные рабочие информационные документы информационно-справочные материалы для представителей СМИ, целевых или ключевых аудитории. - пресс-релиз (анонсирующий, промежуточный, итоговый, корпоративный, hard copy/soft copy), - информационная справка (бэкграунд), - пресс-кит: является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий. Основная задача пресс-кита - предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах. Минимальный набор документов для пресс-кита включает: 1.пресс-релиз; 2.информационное письмо или фактическую справку; 3.один или несколько из следующих материалов: -брошюра, -корпоративное издание, -годовой отчет, -биография с фотографиями -программу мероприятия, -список почетных гостей, -заявление для прессы, -вырезки из газет, -интервью с основными действующими лицами, -занимательную статью (feature), -историю из жизни (case story). 2.имиджевые корпоративные документы: презентационный буклет, корпоративная (фирменная) многотиражная газета, буклет " Профиль фирмы", Годовой отчет, Письмо к акционерам, история (летопись) фирмы, биография высшего руководства, слайдовый, видеофильм или компьютерная презентация, портфолио. 3. интерактивные электронные имиджевые документы в Интернете. 4. служебные документы: PR-brief, распределение обязанностей между клиентом и агентством, постатейная разбивка бюджета..итп   13. Экспозиционная деятельность организации. Планирование выставки. Классификация Выставка - один из самых дорогих, но самых эффективных способов продвижения товаров и услуг. Этапы: планирование, организация, проведение и подведение итогов могут, как значительно повысить отдачу от этого мероприятия, так и существенно её снизить. Участие фирмы в выставке требует серьезной работы — аналитической, плановой, организационной, контроля и регулирования задолго до начала и долго после окончания выставки. В идеале подготовкафирмы к участию в выставке должна начинаться за 12 месяцев (иногда и более) до открытия выставки. Участие фирмы в выставке следует рассматривать как проект — комплекс взаимосвязанных работ, направленный на достижение конкретной цели, использующий ограниченные ресурсы. Подготовка и планирование выставки.• Определение цели выставки. • Определение числа стендистов. • Задачи каждого стендиста. Задачи промоутеров. • Подготовка стенда (атрибуты, материалы, аксессуары, соседи и конкуренты). • Бланки для клиентов – информативность, методика заполнения (информация о клиенте, поощрение клиента). Ответственный менеджер должен быть наделен полномочиями и правом принятия решений в отношении всех вопросов экспонирования. К этим вопросам относятся: 1. Площадь, необходимая экспоненту для представления товаров и услуг. 2. Разработка бюджета проекта. 3. Выбор/дизайн стенда. 4. Подготовка материалов для каталога выставки (как правило, за несколько месяцев до начала выставки). 5. Планирование перевозки экспонатов и стендов, размещения сотрудников. 6. Подготовка и распечатка приглашений посетителям, в появлении которых участник заинтересован. 7. Обучение персонала работе на выставке. Классификация ярмарок и выставок. В отношении места проведения выставки делятся на передвижные (мобильные) и стационарные. Передвижные малоформатные выставки обычно не имеют постоянного места дислокации, а стационарные тяготеют к крупным выставочным центрам (в Москве это главным образом ГАО Всероссийский выставочный центр (бывшая ВДНХ), ЗАО " Экспоцентр" на Красной Пресне, культурно-выставочный центр " Сокольники", выставочный центр " Гостиный Двор", выставочный комплекс " Росстройэкспо" и ряд других).В зависимости от тематики делятся на тематические (экспозиции объединены одной узкой темой), специализированные (представляющие одну отрасль) и универсальные (посвященные различным общественно значимым темам). Исходя из мирового опыта выставочные/ярмарочные мероприятия классифицируются по пяти основным признакам: – географическому составу экспонентов: всемирные, международные, национальные, межрегиональные, местные и т.д.; – тематическому (отраслевому) принципу: универсальные, специализированные; – значимости мероприятия для экономики города/региона/страны: федерального, межрегионального, местного значения; – территориальному расположению: проводимые на территории своей страны или в других странах; – времени функционирования: постоянно действующие (0, 5 г., 1 г.), временные (от 0, 5 до 5 мес.), краткосрочные (от 2–5 дней до 0, 5 мес.). Что дает компании участие в выставке: 1. Участие в торговых показах улучшает и поддерживает имидж компании для всех групп общественности. Выставка позволяет улучшить благорасположение существующих клиентов и дает возможность привлечь интерес новых потребителей. 2. Информация об участниках выставки появляется в СМИ 3. Выставка — это экономически эффективное средство продвижения товара. Затраты на одного посетителя традиционной выставки в 3 раза ниже, чем при личной продаже. 4. Выставка обеспечивает получение широкого маркетингового сообщения большим количеством людей одновременно в сочетании с возможностями персональных коммуникаций. 5. Показ нового, только что созданного компанией изделия на коммерческой выставке, — простой и дешевый способ запустить его в производство, найти покупателей идеи или инвесторов. 6. Можно оценить конкурентов Негативные стороны участия в выставке1. Высокая стоимость выставочной площади. 2. Большие торговые показы часто хаотичны, переполнены и беспорядочны. 3. На выставке много случайных зрителей, зевак, которые не собираются ничего покупать. 4. Возможна утечка информации о продукте, технологиях к конкурентам.
14. Корпоративная культура и Фирменный стиль как элемент СО Фирменный стиль — единство постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующих принадлежность к конкретной фирме и отличающих ее от конкурентов. Набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Ф. с. — основа коммуникационной политики фирмы. Фирменный стиль должен способствовать формированию благоприятного имиджа компании, призван усиливать эффективность ее рекламных контактов с потребителями, способствовать росту репутации и известности компании на рынке, вызывать доверие партнеров. Ф.С. должен быть: - адекватным - оригинальным - пластичным/динамичным - иметь четкий адрес В начале проводится общий анализ компаний аналогичных той, которая заказала логотип или фирменный знак. Затем вычленяются особенности данной компании от конкурентных. После чего формируется идея «смыслового образа», который впоследствии станет основополагающим в фирменном стиле данной компании. Затем разрабатывается логотип. В начале разработки, определяются основные элементы: стилеобразующая идея, цветовая гамма, шрифты. Разрабатываются стандарты и рекомендации по нанесению корпоративной символики на носители стиля. Носителем стиля может быть все, что угодно: внутренняя документация, наружная реклама, веб-сайт, здание офиса. После окончания работы по разработке стиля, составляется руководство по его применению – брендбук. Корпоративная культура (организационная культура) — совокупность моделей поведения, которые приобретены организацией в процессе адаптации к внешней среде и внутренней интеграции, показавшие свою эффективность и разделяемые большинством членов организации. Компонентами корпоративной культуры являются: · принятая система лидерства; · стили разрешения конфликтов; · действующая система коммуникации; · положение индивида в организации; · принятая символика: лозунги, организационные табу, ритуалы.   элементы: 1. Наблюдаемые регулярные формы поведения. Когда члены организации взаимодействуют друг с другом, они прибегают к общему языку, терминологии 2. Нормы. Существующие стандарты поведения определяют отношение к работе. 3. Доминирующие ценности. примерами могут служить высокое качество продукции, редкие прогулы, а также высокая производительность. 4. Философия. Организацией выработана политика, отражающая ее убеждения о том, как надлежит обращаться с сотрудниками и/или клиентами компании. 5. Правила. В организациях имеются жесткие правила поведения. Вновь принятые на работу сотрудники должны их усвоить, чтобы стать полноправными членами организации. 6. Организационный климат. Это то общее ощущение, которое создается вышеперечис.критериями Формирование корпоративной культуры – длительный и сложный процесс. 1. определение миссии организации; 2. определение основных базовых ценностей; 3. формулировка стандартов поведения членов организации исходя из базовых ценностей; 4. описание традиций и символики, отражающих все выше перечисленное. Все эти шаги и их результаты целесообразно описать в таком документе, как корпоративное руководство. Этот документ особенно полезен в ситуациях приема на работу и адаптации новых сотрудников и дает возможность практически сразу понять, насколько потенциальный сотрудник разделяет ценности организации   15. Внутрикорпоративный PR - функции, цели, задачи Внутренний PR - это комплекс мероприятий, принципы которого сходны с внешним PR, но направлен он на выстраивание эффективных внутренних коммуникаций между сотрудниками и на развитие корпоративной культуры компании. Между внешним и внутренним PR есть некоторое различие: сотрудники смотрят на компанию изнутри, их потребности в информации гораздо выше, чем у любого самого заинтересованного клиента или партнера. Основными задачамиявляются: - формирование корпоративной лояльности; - преодоление коммуникативных разрывов и достижение взаимопонимания; - демонстрация " открытости" руководства. -контроль некоторых источников информации, - нематериальная мотивация -создание эффекта работы единомышленников, -формирование имиджа фирмы внутри компании. Сегменты целевой аудитории внутрикорпоративного PR: Топ-менеджмент, Средний менеджмент, Персонал, Сотрудники " вне штата". В качестве инструментов внутреннего PR могут использоваться: • корпоративные издания (газеты, бюллетени, радио, сайты); • различные опросы и анкетирования; • корпоративные тренинги и семинары; • системы фирменных стандартов и т.п. • Встречи всего коллектива с руководством • Спорт, здоровье, корпоративный отдых и развлечения • Политика в отношении детей и семей сотрудников • Крупные корпоративные мероприятия • Профессиональное мастерство, почетные звания • Социальная ответственность кадровой политики • Благотворительность и участие в спонсорских программах, " внутреннее спонсорство"   16. Основные виды специальных ПР- мероприятий. Виды рабочих мероприятий в СО Специальное мероприятие – это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, является одним из ее «ключевых» этапов. Основными целями и задачами проведения специальных мероприятий являются: - привлечение внимания общественности и СМИ к компании, ее деятельности и продуктам; формирование паблисити; - формирование, поддержание и защита деловой репутации компании - создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании или ее продукта - получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффективности деятельности и стратегии - демонстрация уровня развития компании, масштабов ее деятельности - создание дополнительного источника информации о компании - взаимодействие с целевыми общественными группами (в том числе поддержание внутрикорпоративных отношений) Классификац.1) по цели проведения события: - рабочие (обучающие семинары, конгрессы); - информативные, облеченные при этом в развлекательную форму (выпуск первой партии товара, награждение миллионного покупателя, день рождения компании), - досуговые - ориентированные на общение и развлечение (концерты, дефиле, поездки, фестивали) 2) по периодичности: - единовременные (one off), - многократные (акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам). 3) по наличию повода к организации мероприятия: -естественные (выпуск новинки, изменение ассортимента, расширение сферы услуг, достижение высоких качественных стандартов и т.п.) -искусственные (конференции, презентации, Дни открытых дверей, передача пожертвований в благотворительные фонды, конкурсы и соревнования и т.д; многое зависит от творческих возможностей PR –менеджера) 4) по направленности на внутреннюю или внешнюю общественность Среди основных PR-мероприятий можно выделить: • презентации; • конференции; • круглые столы; • дни открытых дверей; • приемы; Что мы называем мероприятиями для прессы Пресс-конференция (оглашение факта, презентация некоего события): ■ два-три докладчика, освещающих разные аспекты одного и того же новостного повода; ■ из пресс-материалов обязателен пресс-релиз, суммирующий все аспекты выступлений докладчиков. Для расширения темы можно использовать факт-файл, информацию для прессы, биографии докладчиков и т.д.; ■ продолжительность мероприятия: в среднем 30-40 минут для докладов, 15-20 минут для вопросов и ответов. Брифинг(встреча для позиционного заявления, используется в экстренных, форс-мажорных ситуациях): ■ один, максимум два докладчика с заявлением на одну тему; ■ из пресс-материалов необходимо использовать пресс-релиз или позиционную заявку, биографии докладчиков; ■ продолжительность мероприятия в среднем: 10-15 минут для докладов, около 20 минут для вопросов и ответов. Семинар, «круглый стол» (проводится, как правило, для специализированных СМИ с целью углубленного знакомства с продуктами, технологическими процессами в компании и т.п.): один-два докладчика с выступлениями по продуктам и/или услугам; из пресс-материалов используется информация для прессы, факт-файл, слайдовые презентации, биографии докладчиков; ■ продолжительность мероприятия: в среднем 1, 5-2 часа для докладов и вопросов. Пресс-тур, День открытых дверей (знакомство журналистов с бизнес-процессом компании, производством или процессом оказания услуг и т.п.): один-два и более докладчиков-экскурсоводов (в зависимости от производственного процесса); ■ из пресс-материалов — информация для прессы, факт-файл, информация о докладчиках; ■ продолжительность мероприятия: в среднем 1-3 дня. Презентация, церемония открытия (представление компании, продуктов, услуг для потенциальных и существующих клиентов и партнеров): ' ■ для прессы перед мероприятием или в его рамках организуется пресс-конференция. Прием, коктейль (встреча компании с клиентами и партнерами по какому-либо торжественному поводу): ■ на такого рода мероприятия приглашают, как правило, 2-3 наиболее лояльных журналистов. В рамках мероприятия можно организовать мини-интервью с топ-менеджерами компании.  
18.Установление хороших взаимоотношений с финансовым обществом. Создание и поддержание доверия у инвестора Финансовые связи – Создание (и подержание) доверия у инвестора, а также установление хороших взаимоотношений с финансовым сообществом. Данный аспект деятельности по связям с общественностью известен также в качестве «работы с инвестором» или «работы с заинтересованными лицами». Принципы успешного ведения коммуникаций с инвесторами 1. Активность до агрессивности. Агрессивные в работе компании не становятся активными промоутерами своих акций автоматически. Компании сегодня должны агрессивно бороться за то, чтобы их видели и знали. Аналитики и инвесторы хотят быть информированными. 2. Продвижение успеха. Результаты обычно не говорят сами за себя. Компании должны сообщать инвесторам оценку своих акций, конкурентной позиции и рыночной репутации. 3. Проективность. Лояльность инвесторов следует искать в хорошие времена. Когда компания стоит перед угрозой её покупки, искать расположения инвесторов уже слишком поздно. 4. Последовательность. Отношения с инвесторами — непрерывная деятельность, а не серия чрезвычайных экспериментов. 5. Сохранение коммуникаций даже для плохих новостей. Компании должны встречаться с инвесторами как в хорошие, так и в плохие времена. Если новости плохи, инвесторы хотят знать, что делает менеджмент для разрешения проблем. 6. Инициатива коммуникаций должна исходить из компании и опережать инициативу коммуникаций со стороны инвесторов. Компания нуждается в благорасположении инвесторов, поэтому должна ухаживать за ними. Компания должна искать возможности информировать инвесторов о себе, вместо того, чтобы заставлять их обнаруживать нехватку такой информации. Постоянная, целенаправленная и квалифицированная деятельность по сохранению благорасположения к компании становится все более необходимой для её устойчивой позиции на рынке и в обществе в целом. Программа коммуникаций с финансовой общественностью включает не только описание целей и стратегий их достижения, но и календарь финансовых коммуникаций. Основную роль здесь должны играть надежные коммуникации. Кроме того, важны встречи с аналитиками, презентации и посещения аналитиками заводов и других мест размещения операций компании. Американские компании, например, устраивают ланчи-приемы для ассоциаций аналитиков рынков ценных бумаг. Встречи в крупных городах, спонсируемые компанией, также могут расширить интерес финансового сообщества к ней. Годовой отчет — ключевой инструмент финансовых коммуникаций. годовое собрание акционеров.   20. Центральные СМИ, региональные СМИ, местные СМИ. Преимущества и недостатки каждого вида СМК с точки зрения СО Массовая коммуникация – это массовый процесс производства информации, ее передачи средствами прессы, радио, телевидения и общение людей, как членов «массы», осуществляемых с помощью технических средств. Массовая коммуникация является неотъемлемой частью совpеменного общества, его экономики, политики, культуpы и охватывает междунаpодные, межгpупповые и межличностные отношения. СМИ— это совокупность таких субъектов массовой коммуникации, как: - печать: газеты, журналы, альманахи, сборники, бюллетени; - телерадиовещание: радио, телевидение, кинопрограммы, видеопрограммы; - цифровые издания: электронные версии газет, издания на компакт-диске; информационные агентства; - массовые (1000 и более конкретных адресатов) периодические рассылки с использованием телекоммуникационных сетей (как телефонной, так и сетей ЭВМ, в том числе и SMS-рассылки). Средство массовой информации - средство распространения информации, характеризующееся: - обращенностью к массовой аудитории; - общедоступностью; - корпоративным характером производства и распространения информации. можно сравнить СМИ центральные, региональные, местные – здесь основным параметром сравнения является география охвата и как следствие уровень доверия аудитории. федеральные издания пользуются особым доверием и имеют высокую значимость, но размещение материала в них дело непростое. региональные СМИ – так же имеют высокий уровень лояльности аудитории, в них легче попасть, но охват географический не столь широк, хотя если компания работает всего в 1 регионе – для нее такой вариант размещения является идеальным. местные СМИ – освещают события лишь части региона – имеет смысл размещение материалов не имиджевого характера, а более рекламного при желании воздействать на определенную ЦА – которой является читатель местного СМИ. Пресса — это массовые периодические печатные издания. Пресса — единственное средство, дающее потребителю информа­ции возможность контролировать динамику освещаемых событий, обстоятельства и направления их развития. Основное место в системе периодических изданий занимают газеты. Радио — это массовое аудиальное СМИ. Уникальность радио в его вездесущности и общедоступности. Слушая радио, люди могут узнать новости, слушать музыку, развлекательные программы и при этом заниматься другими делами. Радио — одно из важнейших средств социального контроля (в частности, государственного), благодаря которому можно управлять сознанием и поведением одновременно большого числа людей. Телевидение — это аудиовизуальное СМИ, которое, синтезируя звук и изображение, обеспечивает более широкие коммуникативные возможности. Информационные службы — это организации, собирающие и пересылающие новости. Традиционно они составляют основу национальной и международной систем распространения новостей. Корреспонденты информационных служб собирают сведения, которые затем перепродаются подписчикам — газетам, журналам, государственным органам, телеком-паниям, коммерческим и другим структурам.   22. Проведение и оценка результатов PR-кампаний. Различные критерии оценки эффективности деятельности по СО Эффективность реализации любой PR-кампании достигается при правильной организации работ. Так, в ходе работы PR-фирма или соответствующее подразделение офиса разработки Стратегического плана должны ежемесячно составлять планы-графики мероприятий PR-кампании и согласовывают его с офисом разработки Стратегического плана. Это позволяет: • координировать сроки проведения основных PR-мероприятий с ходом работ по разработке и реализации Стратегического плана, • оперативно реагировать на основные события. Оценка результатов – заключительный этап кампании, позволяющий сделать выводы, вычленить ошибки и отметить особо эффективные инструменты. В настоящее время существует множество вариантов оценки эффективности PR-кампаний, но нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности. По сути, каждая организация пользуется своим вариантом оценки. Уровни проведения оценочного исследования: - оценка подготовки Анализируется: - адекватность исходной информации разрабатываемой программе; - соответствие содержания сообщения осуществляемой PR-акции; - качество подачи сообщения осуществляемой PR-акции. - оценка реализации Учитывается количество: - сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR-действий; - размещенных в СМИ сообщений и выполненных PR-действий; - людей, получивших сообщения и охваченных PR-действием; - людей, обративших внимание на сообщение и PR-действие. - оценка воздействия PR-программы Оценивается количество: - изучивших содержание сообщений; - изменивших убеждение; - изменивших свое отношение; - членов целевой аудитории, которые выполнили действие, запланированное программой. Но все же специалисты в области PR сходятся в некоторых методах. Это один из возможных вариантов. «Метод 1. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели — PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д. Метод 2. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. Проще говоря, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании. Метод 3. Подсчет так называемой «обратной связи». То есть, насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д. Метод 4. Измерение показателей дохода. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д». Возможно применение следующих форм оценки эффективности PR-кампании.При оценке по принципу «план – факт» результативность рассматривается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Грамотно и качественно составленный план с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов. Оценка по принципу «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный день открытых дверей или отчетный концерт) и позволяет сравнивать планируемые показатели сходных мероприятий, выделяя достижения или их отсутствие, учитывая бюджет каждого из сравниваемых мероприятий. В случае оценки по принципу «цель – конечный результат» эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленных целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану. Существует также техника рекламного эквивалента.Онапредполагает определение объема информации и подсчет стоимости публикации. Также могут использоваться методы сравнительного исследования: а) метод исследования «до и после», который позволяет оценить изменения за определенный промежуток времени; б) метод тестирования и контроля за определенной группой представителей целевой аудитории, когда одной части представителей сознательно предоставляется вся необходимая информация, а другой - нет, а затем оценивается, насколько разнятся представления обеих групп и насколько первая группа лучше информирована, чем вторая. Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности. Нельзя сказать, насколько один из представленных методов лучше или точнее другого. Просто, на сегодняшний день, часть из них более распространена и востребована на PR-рынке. И, конечно, многое зависит от того, в какой области PR они применимы — внутрикорпоративный PR, внешний PR, GR и т.д. 24. Медиапланирование в организации PR-кампаний Медиапланирование (media planning) — составление медиапланов, планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размешения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам. Медиапланирование включает в себя: · анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации; · постановку рекламных целей; · определение приоритетных категорий СМИ; · определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.); · планирование этапов рекламной кампании во времени · распределение бюджета по категориям СМИ. Хотя официально такой классификации не существует, но можно выделить два варианта медиапланирования: 1- теоретическое планирование 2- практическое планирование. Теоретическое медиапланирование Поскольку у нас в стране рекламный рынок еще достаточно молод, то большинство основных понятий и методик по медиа-планированию пришло к нам из-за рубежа. В настоящее время существует несколько организаций предоставляющих данные специальных исследований и специальное программное обеспечение для расчета основных показателей медиа-плана. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний и т.д. В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. Таким образом, сегодня составители рекламных кампаний получают весьма авторитетные источники информации, позволяющие не умозрительно, а научно обоснованно планировать рекламные кампании. В результате рассчитываются итоговые показатели медиа-плана: GRP — gross rating points — суммарный рейтинг, это сумма рейтингов всех выходов информационных материалов в рамках данной кампании на всех каналах. GRP указывает на весомость конкретного графика размещения информации в СМИ на конкретном рынке в течение всей кампании. TRP — target rating points — сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории, Coveraqe — покрытие, охват, это часть населения, измеряемая в процентах, или целевой группы воздействия, имевшая контакт с информационным материалом в течение кампании по связям с общественностью. Frequency — частота, Индекс избирательности служит для сравнения различных СМИ. Он помогает определить, какие из них предпочтительней для данной кампании по связям с общественностью. Он вычисляется при помощи деления доли аудитории конкретного СМИ, входящей в целевую аудиторию кампании по связям с общественностью, на долю населения, составляющего целевую аудиторию данной кампании, и умножении на 100. Index T/U — индекс соответствия, CPT— стоимость за тысячу контактов, позволяет вычислить стоимость одной тысячи контактов целевой аудитории с информационными обращениями. Она вычисляется путем деления стоимости размещения информации в СМИ на суммарную аудиторию с последующим умножением на 1000. Чем ниже CPT, тем более эффективно данное средство распространения информационных и рекламных материалов. CPP — стоимость за пункт рейтинга. CPP получится, если разделить стоимость размещения рекламы или информационных материалов (ролика, рекламного блока, рекламной кампании, передачи) на количество рейтингов (GRP). Практика показывает, что качественное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем 30% рекламного бюджета (или соответственно увеличить показатели эффективности рекламной кампании - степень известности марки и лояльности ей, и в конечном счете - рост объема продаж). Основные недостатки теоретического планирования: - высокая вероятность ошибки при измерении высокодоходной аудитории тк, выводы делаются по слишком малому количеству респондентов. Базовыми понятиями медиапланирования являются, во-первых, социологические данные о целевой аудитории, а во-вторых, все данные затрагивающие те или иные СМИ (тираж, рейтинги медиа-каналов и отдельных программ, данные о зрительской и читательской аудитории).     19. PR-консультирование. Преимущества и недостатки Даже в тех случаях, когда организация имеет собственную ПР-службу, существуют как минимум пять ситуаций, обуславливающих необходимость обращаться в специализированные ПР-фирмы за консультациями: 1. Руководство организации и отдел связей с общественностью никогда ранее не реализовывали масштабных или особенных по содержанию ПР-программ и поэтому не имеют соответствующего опыта их осуществления. 2. Организация или ее центральный офис расположены вдали от столицы, финансовых центров или городов, где есть редакции влиятельных средств массовой информации и не могут без специализированной ПР-фирмы или отдельных консультантов провести запланированные тут ПР-мероприятия. 3. Организация планирует одновременно осуществить большое количество ПР-контактов или акций, не имея возможности своевременно сделать это собственными силами. 4. Организация, нуждается в услугах особого содержания, с которыми она не в состоянии справиться самостоятельно, или же подобные услуги носят временный или одноразовый характер. 5. Для выполнения дел особой важности необходимо узнать мнение независимого от организации авторитетного и высококвалифицированного ПР-специалиста. преимущества: 1. более широкий диапазон знаний, необходимых для разрешения нестандартных ПР-проблем, владение практическими навыками специфической деятельности 2. Внешние консультанты стоят в стороне от всяческих распрей и групповых противостояний, часто существующих внутри организации, а потому независимы и более объективны в оценке проблемы. 3. Опыт более разнообразен, нередко накоплен благодаря работе в различных регионах страны, а то и всего мира.

⇐ Предыдущая123Следующая ⇒




© 2023 :: MyLektsii.ru :: Мои Лекции
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
Копирование текстов разрешено только с указанием индексируемой ссылки на источник.