Эффективность массовой коммуникации

Эволюция исследований эффективности массовой коммуника1 происходила в направлении выделения связей личности с внешне средой, выявления роли первичных групп в усвоении человеке определенных норм, ценностей, знаний, а также ее влияния на: ведение человека, социальных групп, организаций, общества.

Первые теоретические выводы о возможности влияния СМК на установки, ценностные ориентации, поведение людей в целом носили психологический характер; С начала XX в. и вплоть до 1930-х гг. господствовало убеждение, что СМК оказывают прямое, немедленное и результативное воздействие на поведение человека. В дальнейшем наибольшее распространение получили взгляды на эффективность влияния СМК, согласно которым считалось, что межличностные контакты имеют большее значение для распространения фактов и мнений в обществе, чем массовая коммуникация. Была предложена модель «двухшагового влияния», в которой обозначалась важность учета социальных отношений при определении степени воздействия СМК. Информация вначале поступает к «лидерам мнений» в обществе, а те передают ее другим людям в процессе межличностной коммуникации. Так, в частности, было обнаружено, что на решение избирателей о поддержке того или иного кандидата в большей степени влияют не СМИ, а мнения людей. «Лидеров мнений» трудно отличить от других людей: в разные периоды времени и по разным проблемам лидерами бывают разные люди. Интерес к той или иной проблеме — важная детерминанта лидера. Но чтобы человек стал выполнять данную роль, необходим определенный уровень интереса к этой проблеме у других членов группы.

В 1960-е гг. считалось, что влияние массовой коммуникации на установки и мнения людей опосредовано характеристиками аудитории. Модель ограниченного воздействия предполагает, что важнейшими промежуточными переменными в коммуникационном процессе выступают: позиция группы, к которой принадлежит реципиент, или позиция ее отдельных членов; селективность информации, т.е. склонность людей отбирать ту, которая согласуется с их ценностями и мнениями.

В результате степень влияния массовой коммуникации оказывается некой средней.

Начиная с 1970-х гг. большую популярность приобретает тезис о возрастающем влиянии массовой коммуникации на массовое сознание («теория использования ^удовлетворения»). Массовая коммуникация в большей степени воздействует на то, о чем говорит человек, а не на его конкретную позицию по данной теме. Экспериментальные исследования, проведенные с целью подтверждения данного тезиса, показали: чем больше говорят о некоторых темах в СМК, тем чаще она обсуждается на уровне межличностных контактов. Реципиент осуществляет отбор сообщений СМК в основном для того, чтобы удовлетворять некоторые собственные потребности и желания. В силу этого аудитория массовой коммуникации активна и проявляет инициативу в выборе исто»; ков информации и объектов коммуникации.

Под несколько иным углом зрения рассматривается роль совой коммуникации в обществе в «теории зависимост Массовые коммуникации имеют довольно широкие возможнс влияния на человека (в том числе и негативные), благодаря общественные институты формируют у людей разнообразные требности, интересы, желания. Сформировавшись, данная мс ционная система начинает в свою очередь влиять на то, где, в 1 области человек станет искать источники удовлетворения пс ностей. Выбрав эти источники, человек, группа может в дальв шем оказаться в определенной зависимости от них.

Массовая коммуникация воздействует на мнение людей и конкретным вопросам социальной жизни, причем следующим разом: некоторые индивиды, сознавая, что их мнение совпа с мнением большинства, высказывают его, в то время как дру имеющие отличную от общепринятой позицию, оставляют ее: себе («спираль умолчания»). Этот процесс «раскручивается» спирали, в результате чего некоторые темы попадают в це* внимания населения, а другие как бы отбрасываются на перш] рию общественного интереса. Даже на обыденном уровне ля скорее высказывают мнение, когда полагают, что другие разде ют их позицию.

Эта теория базируется на двух основных дое щениях: люди знают, какие мнения широко распространены, какие — нет; люди соотносят высказывание своего мнения со нием о том, насколько оно популярно в обществе. Были получе и экспериментальные данные подтверждающие эти допущен Такого рода «спираль умолчания», по-видимому, вызывается С1 хом изоляции.

Таким образом, в 1950-е и 1960-е гг. социологи придержива медиацентрированной позиции, при которой воздейственная массовой коммуникации считалась главенствующей, формИ{ щей сознание и поведение аудитории, а активная роль отдав либо коммуникатору, либо «лидерам мнений», которые, согласконцепции двухступенчатой коммуникации, фильтруют или в* изменяют сообщение. Возникшее в 1970-е гг. направление «* пользование и удовлетворение» утверждает челов центрированный подход, согласно которому реципиент стал сматриваться как активный социальный субъект. Аудитория В1 рает из предлагаемых СМК материалов те, которые соответст ее запросами потребностям, и тем самым влияет на результатфункционирования, поскольку, с одной стороны, создает рынок, а с другой — самостоятельно интерпретирует воспринятое.

Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели.

Если в результате деятельности СМК имеется, пусть самое малое, продвижение к намеченной цели, к положительному результату, то можно говорить об их эффективности.

Основными целями адресанта (СМК) являются: возможность влияния на общественные процессы, формирование общественного мнения, соответствующих взглядов на социальную действительность, на оценку возникающих в обществе проблем и способов их решения, информирование, социализация молодежи, мобилизация аудитории на определенные действия, участие в социальном саморегулировании и др.

Можно выделить две основные группы критериев эффективности деятельности СМК:

• $• критерии духовного плана, отражающие изменения сознания человека (знания, познавательная активность, убеждения, 'социально-психологическое состояние людей, направленность их ценностей, идеалов, ориентации, установок и др.);

• критерии практического плана, свидетельствующие об изменении поведения, деятельности, участия, образа жизни, степени активности отдельных людей, коллективов, социальных групп.

СМК оказывают влияние на разные компоненты сознания человека и его поведения, однако главным остается их воздействие на систему ценностей личности, превращение информации в часть этой системы. Эта проблема приобретает особое значение в современных условиях, когда в обществе идет процесс коренного пересмотра сложившихся ценностей и от деятельности СМК в значительной степени зависит формирование нового видения социальной действительности.

Общепризнанной характеристикой эффективности СМК считается численность'аудитории, которую данное средство охватывает своим информационным воздействием.

Для печатного издания эта характеристика условно оценивается через тираж, а для телевидения, радиоканалов — через число жителей, проживающих на охватываемой ими территории вещания. Оценивая те или иные СМК, необходимо учитывать не только возможности по охвату населения, но и потенциальные возможности этого населения (например, возможности включиться в коммуникационный процесс, потребность в общении и интерес аудитории к данному печатному материалу или передаче и т.д.).

СМК обладают возможностью комплексного воздействие личность, социальную группу, организацию. Это выражается в • что:

• распространяемая СМК информация фокусирует внимание и дитории на тех темах и проблемах, которые с точки зреш циальной системы, владельцев СМК, коммуникаторов являи наиболее важными. Таким образом, формируются информации онные интересы и потребности, которые могут стать реалв ми для реципиентов;

• СМК могут оказывать и оказывают влияние на формировал эмоциональной сферы личности и через содержание ции влияют на систему ценностей, идеалов, мировоззрения;

• используя различные способы влияния на личность (внушеь убеждение, подражание, заражение), СМК могут оказывать; мое воздействие на поведение людей;

• СМК влияют на структуру и содержание свободного времежк

досуга.

Мера эффективности — степень реализации целей, соответствую-потребностям аудитории в информации и коммуникации с учетом можностей, которыми располагают и СМК, и аудитория.

Уровень эффективности СМК и их конкретное проявление словлены:

• характером исходных целей, задач, идей, их реальностью;

• технической, ' технологической, научной и интеллектуальной возможностью процесса их распространения, формирования ценностей, идеалов, воззрений;

• степенью принятия или непринятия целей, глубиной усвое аудиторией содержания передаваемой информации, степеь воплощения идей, задач, теоретических установок в практмк$социальную реальность.

Это в конечном счете и представлю собой результат деятельности (влияния) СМК, выступающий форме духовного и практического эффектов. Результатами, которых добиваются СМК, являются эффекте —, |

конкретные изменения в сознании и поведении аудитории.

ты проявляются как:

возникновение каких-то новых «образований» (знаний, ений, идей, стремлений и др.);

• коррекция, дополнение, развитие уже имеющихся «образсаа-. ний» у аудитории;

• переоценка, опровержение, вытеснение осознанного состояния^

как ложного, вредного для нее.

Именно система эффектов, которых желает добиться то мм иное СМК, и определяют задачи и совокупность целей коммуника-1

тора. Существует зависимость между содержанием материалов СМИ и отношением к ним. Так, сравнительные исследования показа «плохих» и «хороших» новостей демонстрируют, что «плохие» новости ухудшают отношение читателей к прессе.

Определенной тенденцией в изучении массовой коммуникации является анализ влияния СМИ на восприятие людьми окружающего мира. Такой подход был использован в цикле работ, проведенных под руководством Дж. Гербнера в созданной при Университете Пенсильвании Анненбергской школе коммуникации. Воздействие массовой коммуникации в этих работах рассматривается не с точки зрения непосредственного влияния на поведение и установки человека, но скорее в отношении того, как она формирует у него восприятие социальной реальности.

К числу эффектов относятся: утилитарный эффект — удовлетворение от получения информации, необходимой для решения жизненных, практических задач (например, реклама товаров и услуг, прогноз погоды, программы телепередач и т.п.); эмоциональный эффект — удовлетворение от эмоциональной разрядки, компенсация эмоциональной недостаточности; эффект удовлетворения познавательного интереса, который возникает в том случае, когда реципиент, получив новую информацию, субъективно чувствует себя хорошо информированным; эффект усиления позиции — удовлетворение от информации, подтверждающей мнения, суждения, взгляды человека по какому-то вопросу, в том числе и дискуссионному;

престижный эффект — удовлетворение от информации, утверждающей ценности и позиции социальной группы, к которой принадлежит или стремится принадлежать человек; эстетический эффект — удовлетворение от восприятия прекрасного, эстетического обогащения; эффект комфорта — удовлетворение от снятия личностного напряжения.

Перечень эффектов можно продолжить, проводя классификацию по другим основаниям. Однако в целом в области сознания эффекты обнаруживаются в коррекции мировоззрения, миросозерцания, общественного мнения, а также внутри знаний, взглядов, убеждений, стремлений, ценностей, норм, идеалов и др. В поведении эффекты проявляются в переменах направленности действий, деятельности, участия, а также в изменении общественной активности (в сфере труда, быта, досуга, политике и др.).

Эффект массовой коммуникации следует считать наименее предсказуемым. Это объясняется тем, что намерения коммуникатора и желания аудитории довольно часто не совпадают и каждый из них имеет собственные социальные связи в обществе. Социальные отношения искажают цели коммуникации, вносят «шумы» и «помехи» в процессе передачи сообщений, выступают в роли источни» дисфункциональных явлений и повышают неопределенность фектов коммуникационных процессов. Степень этой неопреде ности тем выше, чем больше масштаб коммуникации.

Влияние на личность — явление сложное и характеризуется ным переплетением не только сознательно, но и стихийно возде вующих факторов (индивидуальный жизненный опыт, социаль условия существования, социальное окружение и т.д.). Индивид,,; дитория не может рассматриваться как пассивный объект воздейвия. Он в принципе относится избирательно ко всем видам внешне воздействия, принимая и усваивая одно и отвергая другое. Объев но очень хороший материал может оказаться на деле гораздо меи эффективным, чем могли ожидать коммуникаторы, общество, дельцы СМК. Аудитория может просто не воспринимать,,, инфор»цию или же воспринимать искаженно, и в результате вместо «г убеждения» материал будет служить, лишним усилителем ивзглядод, отношений, установок, а отсюда и поступков, действий, п|

Повышению эффективности воздействия СМК способству охват, целевая направленность и быстрота информационногокоммуникационного воздействия;

мощность, постоянство и мне образие воздействия и общения; комплексность; многообра форм и методов общения с реципиентами; доступность, расппстраненность, динамичность, стабильность.

Эффективность СМК — явление подвижное, динамичное. Пвоздействием информационного потока, всего комплекса комл кативных отношений происходят обновление и изменение обще венного сознания и поведения человека, социальной группы, с»р низации, своеобразный сдвиг его взглядов, убеждений, пост Следовательно, эффективность СМК необходимо рассматриват двух параметрах: изменение в массовом, групповом и индивид ном сознании, а также изменение в поведении социальных под воздействием той или иной информации; удовлетворение требности в социальной информации аудитории и возможно практического применения данной информации.

В связи с этим выделяются критерии эффективности на л цЩ ностном уровне и уровне социальных групп, которые отр ют степень пользы, приносимой данной социальной информаци конкретным отдельно взятым людям. К таким критериям след отнести: • §• приобретение информации, необходимой для жизнедеят

ности; изменение в познавательной активности индивида (стремлен

расширять кругозор, приобретать знания и др.);

• приобретение личностью особых морально-нравственных и духовных ориентиров; • социализация и ресоциализация индивида, приобщение его к

жизни в данной социальной среде;

осуществление эмоционально-психологической релаксации и др. Критерии эффективности СМК на уровне социальных групп прежде всего показывают, насколько успешно достигнута цель, которую поставили перед собой коммуникаторы, и насколько успешно им удалось изменить сознание и поведение общественных групп. На уровне социальных групп важным критерием выступает изменение общественного мнения (а возможно, и всего общественного сознания) под воздействием социальной информации.

Главным содержанием эффективности СМК выступают: донесение информационных сообщений до аудитории в том контексте, который составлен коммуникаторами; освещение событий с особой точки зрения, представляющей прежде всего позицию коммуникатора; создание особого морально-психологического состояния в конкретных социальных группах или у всей аудитории; формирование психологической готовности социальных групп к активным действиям и т.д.

На практике особую сложность вызывает выбор критериев и показателей массовой коммуникации, так как: 1) каждая редакционная акция дает несколько эффектов одновременно (основные и побочные), причем основные эффекты коммуникатор способен предвидеть и даже планировать, а побочные эффекты бывают порой неожиданными;

2) большинство изменений в действительности лишь частично зависит от СМК. Как правило, массовая коммуникация лишь усиливает действие комплекса факторов. Следует учитывать, что в создании эффекта наравне с коммуникатором участвует реципиент со своими субъективным взглядом на окружающую действительность, непредсказуемостью психической организации, индивидуальным восприятием информации.

Чтобы хотя бы с какой-то степенью достоверности говорить об эффективности информационного потока, всегда необходим по меньшей мере двойной замер (с известным временным интервалом между ними) состояния сознания и поведения аудитории, что может быть условно выражено следующей формулой эффективности:

Эф = СЩ2) - СЩ1) / Ц,

где Эф— эффективность деятельности СМК; СЩ1) и СЩ2) — состояние сознания и поведения аудитории при первом и втором заме-Рах; Ц - цель деятельности СМК.

В современной структуре массовой коммуникации СМИ при»
няют различные способы, качественно улучшающие процесс и|
формационно-потребительской деятельности. " '

Поскольку эффективность массовой коммуникации зависит цели, которую ставят создатели информационных сообщений, сами эффекты МК могут быть как позитивными, так и деструкт ными для общества. Как уже было отмечено, массовая коммувд ция проникает во все сферы человеческой деятельности, в резул тате чего изменяются привычные образы поведения и самое нания людей, что нередко приводит к трансформации или да «патологизации» многих социальных процессов и явлений (ре циализация индивидов, формирование новых социальных инст* тов и ценностей, изменения в политической системе рбщес и др.). Кроме того, в реальных условиях практически невозмоэ отделить опасные для психики человека и общественной безог ности заведомо деструктивные приемы СМИ, от многих програ которые не представляют потенциальной угрозы для болыыинс]

Пытаясь оценить массовую коммуникацию с точки зрения значимости для общечеловеческого прогресса, многих исследотелей можно условно разделить на «оптимистов» (Д. Белл, М. М люэн, П. Козловски и др.) и «пессимистов» (Т. Адорно, Э. Фрол Б. Розенберг и др.).

«Оптимисты», например Белл, считают, что современна общество объединяет индивидов прежде всего на основе «новой, 1 родной культуры», поскольку с появлением радио, телевиден газет, других СМИ и увеличением доступа аудиторий к ним в сощ менном обществе появляется единая система идей, образов и р влечений, предоставляемых вниманию широких народных ма Понятие «культура», означавшее когда-то моральную и интелле» альную утонченность и высокий уровень развития искусств, сег ня существенно расширилось и стало означать общий кодекс или иной группы или всего социума.

В настоящее время, согла Беллу, к СМИ перешла воспитательная функция, теперь «хорош манерам» большинство населения учится не в элитарных школа с помощью кино и телевидения. Именно СМИ способствуют (} мированию особых манер, вкусов, моды и развлечений у совремных людей. Поэтому СМИ делают свои аудитории полноправным участниками культурных, социальных и политических процессе приближая обывателей к выдающимся личностями современ» эпохи и делая их участниками многих событий.

^- СМК навязывают чуждые большинству модели поведения, что опасно для психики человека и социальной организации. Причем, согласно Розенбергу, даже если СМИ пытаются воспитывать и образовывать общество, они предлагают в качестве идеальных образцов поведения нереальные модели и нереальных персонажей, которые уводят аудиторию из обыденной жизни в мир грез;

слепое копирование ценностей, пропагандируемых СМИ, приводит к утрате традиции, когда на смену испокон веков существовавших в данной социальной системе ценностей приходят суррогатные идеи. Розенберг утверждает, что никакое общество в действительности не готово к простому копированию или искусственному переносу на свою почву ценностей, создаваемых СМК в'угоду своей собственной выгоде;

Д часто искусственно занижают планку интеллектуального и духовного развития для всего общества. Не случайно в США телевизоры стали называть «видеотами» (от игры слов «видео» и «идиот»), а в Англии — «кретинометрами»;

СМК заменили реальную демократию на «телекратию», где политика осуществляется не в органах государственной власти, а на телестудиях. Век телекратии ознаменован театрализацией политического процесса, т.е. подменой политической борьбы, идеологией защиты интересов избирателей иллюзорными репортажами и политической рекламой.

Прямо или косвенно СМК изменяют не только общество как социальную систему, его многочисленные связи и отношения, но и саму человеческую личность, и не просто как социальную единицу, а во многом и как психологический и биологический организм. Подобные трансформации в наши дни еще невозможно оценить однозначно, но уже сегодня становится понятно, что проблема информационно-психологической безопасности личности в эпоху господства массовой коммуникации в обществе актуальна не только для Политиков, ученых-обществоведов, журналистов или медиков, но и Для каждого современного человека.

Оказывая серьезное влияние на общественное мнение, СМИ начинают осуществлять управление широкими массами, заменяя собственно политиков и политические организации.