Фокус-группы

Методика фокус-групп также представляет собой нестандартизованное интервью, но проводится не с одним человеком, а одновременно с группой людей, сходных по ряду некоторых социальных характеристик. Использование эффекта группового взаимодействия во время обсуждения темы придает этому виду «группового» интервью качественно новые черты и иные возможности. Если группа составлена из экспертов в определенной области, то говорят о «мозговом штурме», дельфийском методе и т. п. Главная задача в этом случае состоит в генерации за счет группового взаимодействия экспертов спектра идей, возможных решений интересующей проблемы. Термин «фокус-группа» (или реже «дискуссионная группа») используют, как правило, применительно к группе, составленной из «обычных» людей. В этом случае исследователя интересует не столько возможность генерирования новых идей, выработки согласованного мнения, сколько поиск объяснения поведения (социальною, политического, потребительского и т. д.) или отношения конкретных социальных групп к тем или иным процессам и явлениям. Методика проведения фокус-групп сводится к проведению интервью в форме обсуждения по заранее подготовленному сценарию (вопроснику, плану) предлагаемых вопросов с небольшой группой людей.

Наиболее часто фокус-группа состоит из 8 человек. Основным методическим требованием к составу группы является ее социальная однородность. В большинстве случаев группы подбирают из незнакомых друг другу людей примерно одинакового возраста, одного пола, из одной доходной страты. Человека, который ведет работу группы, называют модератором, тем самым подчеркивая его специфические функции и их отличие от функций интервьюера. Модератор задает вопросы, уточняет полученные ответы, стимулирует к разговору малоактивных участников и притормаживает наиболее говорливых. В этой связи к модератору предъявляется много требований с точки зрения его навыков. Важнейшие специфические требования к нему: понимание и умение работать с разного типа малыми группами — пассивными и говорливыми, систематически уходящими от предмета обсуждения, с явным лидером и без него; умение слушать людей и ненавязчиво направлять их в нужное русло, улавливать важные с точки зрения целей исследования отдельные моменты и стимулировать их последующее обсуждение. Главная задача модератора — организовать свободное обсуждение интересующих его вопросов в непринужденной и дружественной обстановке в обществе равных, ничем не обязанных друг другу людей. Сам модератор не должен участвовать в обсуждении, и его вопросы не должны нести оценочного характера. Обычно сценарий

для фокус-групп включает около 10 основных вопросов и некоторую серию подвопросов. Обсуждение этих вопросов в фокус-группе может длиться несколько часов, хотя обычно фокус-группы длятся 1, 5—2, 5 часа.

Состав группы определяется целями и задачи исследования. Это могут быть представители полярных общностей (сторонники и противники какого-либо явления или объекта), гомогенная группа (например, студенты, пенсионеры, военные), " целевая" (слушатели, читатели некоего источника массовой информации), " случайная" группа (люди, которых объединяет общая проблема, несчастный случай и т.д.). Сначала модератор сообщает тему дискуссии, устанавливает правила проведения заседания и формулирует первый вопрос для обсуждения. Далее начинается сама дискуссия, предполагающая высказывание точек зрения всеми членами фокус-группы на определенные темы, которые задает модератор. К концу дискуссию группа должна найти выход из ситуации, прийти к единой точке зрения.

наибольшая польза фокус-групп состоит в том, что данный метод позволяет организовать откровенную, спонтанную и детальную дискуссию даже среди людей, которые не были до этого знакомы». Достоинства: охват большой совокупности людей (в сравнении с глубинным интервью), доступность результатов и возможность быстрого их получения, создание естественной обстановки и большая вероятность искренности человека и, следовательно, достоверности полученных итогов дискуссии. Основные недостатки метода фокус-групп могут быть связаны со сложностью правильного выбора участников дискуссии или некомпетентности модератора. Также данный метод, как и формализованные методы опроса, требует тщательной подготовки и составления вопросника. Все происходящее во время дискуссии оценивается сторонними наблюдателями, а потому данный метод не может быть лишен субъективности, ограничении в применении фокус-группы, так как на основе дискуссии можно изучать лишь те социальные явления, по которым мнения участников достаточно компетентны и противоречивы

В сфере PR использование метода фокус-группы позволяет вытащить информацию, не лежащую на поверхности, показать широкий спектр отношений к товару, имиджу, позиции на рынке, протестировать новую идею, выяснить воздействие определенных PR-технологий на потребителя, можно определить приоритетные группы общественности, ознакомиться с их мнением по поводу товара, услуги, компании и т.д. «Procter & Gamble», которая с помощью него изучала восприятие посланий по поводу продвижения памперсов. Приглашались женщины, имеющие детей в возрасте до 3 лет.