Исследование оценки эффективности PR деятельности. Общ хар-ка

Не сущ одного надеж инструмента для оценки эффектив-ти PR-деятельности орг. Инструменты связаны с критериями, кот рассматр как приоритет для дан проекта. Некотор инструменты оценки: качеств (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), колич (телефонные/on-line опросы). Одним из наиболее распростр критериев эффективности PR-кампаний явл упомин в СМИ. (упомин имеет колич (увелич кол-ва упоминаний) и качеств (задача улучшения качества упоминаемост) измерение).

16.Исслед оценки эффектив-ти PR деят-ти: авторские методики (чумиков, мурашко, бернет-мориарти)

Общая модель во всех авторских методиках- модель иерархии рез-тов, предлаг последовательно оценивать эффекты информирования, отношений, поведения. Различия в авторских методиках связанны с различ пониманием предмета ПР-деят-ти.

I. Мурашко выдел 3 группы действий в ходе PR-камп, оценка осущ по итогам каждой из них.

А)Х –реципиентов знает о сущ товара, услуги, лидера. Б)Х –реципиентов явл сторонниками идеи, товара, услуги. В)Х –реципиентов поддерживают идею, приобретают товар, услугу. Также отмечает необходимость после завершения PR-камп «самостоят действий реципиентов», выражаемых в: «включении в PR-камп всех необходимых соц групп», «настоящий, а не искусственно сформированный, интерес СМИ» и, наконец, «совершение реципиентами необходимых действий по собственной воле».

II. Д. Бернет и С. Мориарти: 1.определение числа контактов с потребителями, обеспеч СМИ. По итогам измерения клиенту предостав отчет с указ всех СМИ с сообщ сведений о товаре. Таким образом, оценивается «эконом рез-тат» PR-камп (как уменьшение затрат-ти на коммуникац политику). данный метод «не всегда обеспеч точные рез-ты», он не учит позитивный или негативный хар-тер сообщ. 2.Оценка изменения осведомленности, понимания и отношения. Собир данные об ответах потребителей на разные вопросы (уровень запомин сообщ). 3.Оценка влияния PR на показатели сбыта и прибыли. Методика целиком оценочна, предположительна, так как основ на личном опыте руководителя.

III. Чумиков. Учитываются и подсчитываются след параметры: 1.кол-во подготовленных инф продуктов-базов инф продукты (справка о рез-тах исслед, стратегич концепция, тактич план, сценарий акции, рабочая смета) и оперативные инф продукты (инф пакет, релиз, анонсы, приглашения). Возможна колич и качеств оценка. 2.количество лиц/организаций/СМИ, кот были направл подготовит инф продукты. Анализир: 1)адресаты, кот направл оператив инф продукты, 2)адресаты, получившие информационные продукты (перечень организаций/СМИ, где зафиксирован сам факт получения инф), 3)перечень организаций/СМИ, где последовала реакция на получ инф. 3.кол-во изменений в результате получения инф продуктов (кол-во субъектов, отреагир на получ инф; пришедших на спецмероприятие, кол-во СМИ, размест получ инф) и (процент участников ЦА, изменивших свое мнение/отношение, ценности в соотв с ожиданиями заказчика, совершивших желательные для заказчика действия). 4.кол-во инф циклов, связ с произв-вом и использ инф продуктов, те кол-во операций по подготовке/рассылке/отслеживанию, эффекта обрат связи, произв инф продуктами (чем больше операций, тем выше колич уровень эффекта).