Сущность коммуникационной политики

Реализуя маркетинг, предприятие, с одной стороны, вы-
являет реальные нужды и потребности в товаре, организует
производство требуемого товара, устанавливает на него обоснованную цену и обеспечивает доставку в необходимом количестве в заданное место и в соответствующее время, а с другой - воздействует на потребителей, создавая имидж.предприятия и формируя мнение о целесообразности приобретения данного товара.

Воздействие на потребителей, создание имиджа предприятия и формирование мнения о целесообразности приобретения данного товара обеспечивается путем разработки и реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики. Основным инструментом
осуществления такой политики являются коммуникационный комплекс, включающий:

1. реклама,

2. общественные связи,

3. личная (или персональная) продажа,

4. стимулирование продаж.

Реклама - всякая платная форма неличного представления товара (услуги или идеи) в целях информирования потенциальных покупателей о товаре и создания благоприятного мнения о нем, побуждающего к совершению покупок.

Личная продажа (также призвана способствовать совершению покупок) - предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями в целях продажи данного товара.

Стимулирование продаж - кратковременные побудительные меры к совершению покупки или продажи товара.

Реализация общественных связей предполагает установление и поддержание коммуникаций между предприятием и общественностью в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе.

Осуществление коммуникаций возможно при наличии источника сообщения (коммуникатора) и его получателя.

Коммуникатор разрабатывает сообщение и кодирует его для передачи предполагаемому получателю.

Получатель декодирует его, что находит свое выражение в осведомленности, понимании и запоминании полученного сообщения.

Благодаря обоснованному сочетанию и использованию указанных выше четырех инструментов комплекса коммуникации обеспечивается продвижение товара на целевой рынок. Данное сочетание зависит, прежде всего, от типа товара или рынка и этапа жизненного цикла товара.

Предприятия, изготавливающие потребительские товары, первостепенное значение придают использованию рекламы и стимулированию продаж. Затем следуют персональные продажи и общественные связи.

Предприятия, производящие товары производственного назначения, в большинстве своем приоритет отдают персональным продажам и стимулированию продаж, а затем по значимости следуют реклама и общественные связи.

Реализуя политику продвижения товара, наряду с учетом
специфики данного товара следует также учитывать и
этап его жизненного цикла.