Структурирование товарного портфеля

Вопрос обоснованного структурирования товарного портфеля, то есть выделения в его составе отдельных единиц и групп, является основополагающим в процессе формирования сбалансированной структуры. В ходе структурирования необходимо, с одной стороны, для правильной постановки задачи оптимизации состава и структуры портфеля обеспечить достаточную степень обособления различных товаров, а с другой — учитывать, что слишком глубокое структурирование может оказаться в дальнейшем значительным препятствием. Т.о. степень структурирования портфеля в процессе поиска сбалансированной структуры должна быть оптимальной.

Приведем пример возможных критериев выделения структурных элементов товарного портфеля.

1.1. Технико-технологические параметры.

В результате структурирования по данному критерию могут быть выделены товарные группы, отдельные товары и разновидности товаров, выпускаемые в производстве. В этом случае признаком отнесения товаров к той или иной группе будет близость их технических и потребительских свойств, обеспечиваемая единой технологией изготовления и близкой конструкцией (составом).

Учитывая, что в данной работе рассматривается товарный портфель отдельного производства и отдельных СБЕ, то все продукты, входящие в товарный портфель, будут относиться к одной или некоторому числу близких товарных линий.

(ПРИМЕР: На основании проведенного исследования товарных портфелей различных предприятий текстильной и легкой промышленности принято в качестве основного структурного элемента товарного портфеля использовать вид товара, который обладает набором отличных от других аналогичных видов товаров качеств, определяемых его техническими характеристиками и технологией изготовления. Конкретизируя данное понятие на примере текстильной отрасли, в качестве вида товара следует выделять отдельный артикул продукции, под которым понимается определенная структура тканей и полотен; в швейной, мебельной отраслях — это конкретная модель изделия.)

Следует отметить, что все товарные единицы, выпущенные в рамках одного товарного вида, обладают единым набором технико-экономических показателей, таких как себестоимость, норма производительности оборудования при их выпуске, а также потребительских свойств.

Все близкие по набору технико-технологических и потребительских свойств виды товаров могут быть объединены в товарно-ассортиментные группы. Объединение товаров в группы необходимо для успешной реализации последующих этапов процесса формирования сбалансированной структуры товарного портфеля, в частности для возможности анализа профиля ЖЦТ и прогнозирования перспектив товара на рынке.

В рамках каждого вида товара могут быть выделены отдельные его разновидности как вариант, главным образом, дизайнерского решения, неразрывным образом связанного с набором свойств конкретной товарной единицы. В данном случае товарные единицы, выпущенные в рамках одного вида товара, но в форме различных разновидностей, будут обладать единым набором всех потребительских свойств, кроме дизайна. Для продукции текстильной и легкой промышленности характерно наличие большого числа видо-рисунков, колористических решений при выпуске одного и того же артикула продукции. Ввиду обычно короткого ЖЦТ конкретных разновидностей товара и их большого количества в производстве, а также из-за отсутствия различий в основных потребительских свойствах разновидностей товара, относящихся к одной модели (артикулу) продукции, рассмотрение их как базовой структурной единицы портфеля нецелесообразно.)

1.2. Предоставляемый уровень производственного сервиса.

С точки зрения данного критерия можно выделить две товарно-ассортиментные группы: первая — товары, выпускаемые по системе «Под заказ»; вторая — товары, выпускаемые по системе «Прямо на месте» (прототип — японская система «Just in time»), когда продукция на основе прогноза потребления производится без наличия конкретного заказа, накапливается на складе и реализуется клиентам практически в любых количествах сразу после подачи заявки. В первом же случае клиент вынужден ждать выполнения заказа до двух месяцев (для предприятий по производству ткани) и существуют ограничения по минимальному объему заказа.

Проведенное обследование показало высокую значимость параметра производственного сервиса для покупателей, на основании чего рекомендуется разделение даже одного артикула продукции, выпускаемого по двум системам производственного сервиса — «Под заказ» и «Прямо на месте», — на два разных вида товаров, входящих в две разные товарные группы.

1.3. Назначение продукции для различных групп покупателей.

Например, могут быть выделены такие товарные группы, как «Товары для удовлетворения спроса корпоративных клиентов» — оптовая продажа и «Товары для удовлетворения спроса конечных потребителей» — розница. Здесь, так же как и в предыдущем случае, значительное число выпускаемых артикулов и моделей продукции может быть включено как в одну, так и в другую товарно-ассортиментную группу, при структурировании портфеля каждая модель (артикул) продукции должна рассматриваться, как два отдельных вида товаров.

Использование многомерного структурирования позволяет выйти на постановку ряда частных задач в рамках поиска сбалансированного портфеля предприятия. При этом для решения различных задач можно рассматривать как одномерную (с точки зрения технико-технологических параметров), так и многомерную структуру товарного портфеля.

Для анализа и обоснования развития товарного портфеля строится стратегическая матрица в маркетинге — это пространственная модель, отражающая позицию фирмы, на рынке в зависимости от комбинации действия двух (или более) факторов. Первым опытом использования матриц в стратегическом маркетинговом планировании была модель, предложенная в 1957 г американским исследователем И. Ансоффом.

В дальнейшем идея, заложенная в ней, была развита и усовершенствована многими другими исследователями. В качестве одного из базовых инструментов стратегического анализа применяется матрица Бостон Консалтинг Групп (БКГ), дающая возможность вырабатывать адекватные стратегии для групп стратегически важных стратегических бизнес единиц компании. К общепризнанным достоинствам этого инструмента принято относить следующее:

1. Выделение наиболее важной с точки зрения рыночного успеха системы координат “Доля рынка - Рост рынка”.

2. Внутренняя интеграция значимых теоретических и эмпирических концепций маркетинга (жизненный цикл продукта).

3. Графическое представление относительного положения стратегических бизнес единиц подразделений в пространстве базовых координат.

4. Точные и запоминающиеся наименования основных категорий стратегических бизнес единиц.

Эти и многие другие достоинства матрицы БКГ и разнообразные ее модификации типа матрицы МакКинзи, являются, по сути, приложениями кластерного анализа к различным двумерным пространствам.

Для проведения анализа по матрице БКГ принимаем следующие условия: