Сегментирование рынка

Более полное удовлетворение нужд и потребностей по­требителей призвано обеспечить и сегментирование рынка. При его проведении на каждом конкретном рынке

Сегментирование рынка - выделение отдельных групп потребителей (сегментов), для каж­дой из которых могут быть предложены определенные това­ры или комплексы маркетинга.

Реализуя в данном случае целевой маркетинг, продавец считает, что его товар в основ­ном предназначен лишь для выделенной им группы потре­бителей.

Массовый маркетинг - предложенный им товар, приемлем для всех потре­бителей, а потому следует обеспечить его массовое произ­водство, распределение и продвижение.

Товарно-дифференцированный маркетинг, можно пред­ложить рынку две или несколько разновидностей данного товара, имеющих разное качество, неодинаковые оформле­ние, упаковку и расфасовку.

Проводя сегментирование рынка, продавец обеспечивает адресность предлагаемых им товаров, реализуя тем самым основное исходное условие использования маркетинга - учет реальных нужд и потребностей конкретных потребите­лей.

С учетом специфики рассматриваемого рынка (потребительских товаров, продукции производст­венно-технического назначения, услуг) в каждом конкретном случае используют свои наиболее приемлемые признаки сегментирования.

При сегментирова­нии рынка потребительских товаров наиболее часто учиты­ваются географические, социально-экономические и демо­графические факторы, а также предпочтение отдается на­ционально-культурным, личностным и поведенческим при­знакам.

При выделении отдельных групп (сегментов) потребителей товаров производственного на­значения предпочтение отдается таким факторам, как отрас­левая принадлежность, форма собственности, сфера дея­тельности, размер предприятия, периодичность закупок.

При сегментировании рынка услуг обычно используются демографические признаки, характеризующие клиентов и их жизненный стиль. Учитываются также выгода потребителей услуг, уровень их обслуживания существующие расценки на услуги, квалификация персонала, его отношения с клиентами.

Используя один из признаков сегментирования для вы­бранного рынка, в каждом конкретном случае выделяются отдельные группы потребителей (сегменты). Полученные таким образом сегменты не всегда могут удовлетворить ис­следователя. Целесообразно использовать несколько и разных переменных сегментирования, а также проводя множественную сегментацию рынка, последовательно выделяют все более узкие группы потребителей, пока не получат сегменты, запросам которых наиболее полно соответствует данный товар.

Анализируя полученные сегменты, можно установить, что на некоторых из них нет конкурентов. По­требители таких сегментов не могут полностью удовлетворить свои нужды и потребности за счет предлагаемых товаров. Со­вокупность таких потребителей образует рыночное окно.

Проведя сегментирование выбранного рынка и опреде­лив соответствующую совокупность сегментов, следует установить, какие из них являются наиболее привлекательными для осуществления предприниматель­ской деятельности. Для этого определяют емкость каждо­го сегмента, анализирует возможности ее изменения в бу­дущем, устанавливают предполагаемый объем прибыли на каждом из сегментов.

Кроме того, изучается отношение по­требителей к имеющимся на исследуемых сегментах това­рам, выявляется заинтересованность конкурентов в отдель­ных группах потребителей, а также анализируются возмож­ности создания и функционирования каналов распределе­ния. Учитывая указанные, а также возможные другие фак­торы, исследователь определяет наиболее привлекательные (целевые) сегменты. Совокупность таких сегментов образу­ет целевой рынок.

Установив целевой рынок, исследователь определяет степень его охвата. Он может рассматривать целевой рынок как единое целое и предложить лишь один товар и соответ­ствующий ему комплекс маркетинга. В данном случае будет реализован недифференцированный маркетинг - изучение общих требований по­требителей, характерных для всех сегментов целевого рын­ка, и учет их в предлагаемом товаре. Существующие разли­чия в запросах различных сегментов рынка не учитываются.

Дифференцированный маркетинг - предпри­ятие для каждого из выбранных сегментов рынка предлагает определенный товар и соответствующий ему комплекс мар­кетинга.

Концентрированный маркетинг - предприятие выбирает лишь один сегмент рынка или часть некоторого сегмента и предлагает данный товар и соответст­вующий комплекс маркетинга. В этом случае предприятие более полно учитывает реальные потребности потребителей. Однако оно усиливает свою зависимость как от потребите­лей, так и от конкурентов.