Глава 2. Анализ рекламной PR-деятельности в малом ресторанном бизнесе

2.1. Анализ рекламной PR-деятельности по продвижению услуг ресторана «Рандеву»

В качестве первого шага необходимо профессионально провести маркетинговое исследование, которое позволит решить, как в комплексе, так и по отдельности, следующие задачи:

· определить реальную и потенциальную емкость рынка. Изучение емкости рынка поможет вам правильно оценить свои шансы на данном рынке и избежать неоправданных рисков и потерь.

· определить свою долю на рынке. Доля - это уже конкретика, и от нее вполне можно отталкиваться, формируя грядущие планы, и затем, наращивать ее в будущем. Доля на рынке – это индикатор успеха вашей компании.

· проанализировать поведение потребителей (анализ спроса). Данный анализ даст оценку степени лояльности потребителя к продукту и компании, ответит на вопрос: " Кто покупает и почему? " А, следовательно, поможет установить конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

· провести анализ конкурентов (анализ предложения). Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки вашей индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что обеспечит вам победу в конкурентной борьбе.

· проанализировать каналы сбыта.

Составной частью маркетинга ресторана является его реклама, которая увеличивает отдачу от вложенных средств. Через рекламу в значительной мере формируется имидж ресторана в глазах потенциальных посетителей. При этом имидж ресторана необходимо рассматривать как экономическое понятие.

Формируя позитивный имидж ресторана в сознании людей, ресторатор средствами рекламы стремится закрепить в сознании людей какие-то внутренние предпочтения и поведенческие стереотипы.

Реклама ресторана - это краткая информация, где в яркой, образной и доходчивой форме сообщается гостю о режиме работы, проводимых о каких-то единовременных акциях, скидках, льготах и т.п.

Цельрекламы ресторана - всемерно способствовать поддержанию и увеличению постоянного потока посетителей в данное заведение, отличающееся неповторимым колоритом, разумными ценами, вкусной кухней и хорошим обслуживанием.

Через рекламу ресторана, в более широком плане, формируется общественная потребность в ресторанных услугах.

Реклама ресторана существовала, существует, и будет существовать, иначе как потенциальные гости узнают о ресторане.

Ресторанный бизнес Санкт-Петербурга активно и быстро развивается. Это способствует расширению спектра предлагаемых ресторанами услуг и ассортимента блюд. Рост конкуренции приводит к повышению разнообразия услуг и повышению качества услуг и сервиса.

· Ресторан «Рандеву» занимает очень несущественную долю на рынке ресторанных услуг. Это с одной стороны, не привлекает к ресторану конкурентов, так как он для них не предоставляет серьезной угрозы. С другой стороны это не позволяет повысить эффективность бизнеса за счет конкурентных преимуществ.

· Изменения внешней среды очень благоприятны для развития рынка ресторанных услуг. Динамика изменения факторов внешней среды позволяет прогнозировать и дальнейшее развитие данного рынка.

· На рынке ресторанных услуг постоянно ужесточается конкуренция. Данный рынок имеет достаточно невысокий барьер для входа. Кроме того, несмотря на заявленные программы развития малого бизнеса в городе не созданы эффективные механизмы развития малого бизнеса в сферах, требующих достаточных размеров инвестиций. Отсутствие реальных возможностей инвестировать в акции, ценные бумаги, другие сферы деятельности жители города в основном вкладывают сбережения в банки под проценты, в строительство недвижимости и малый бизнес, имеющий невысокие барьеры для входа.

· Рост уровня конкуренции требует постоянного достижения конкурентных преимуществ, что приводит к росту издержек ресторана.

· Постоянно меняются и требования клиентов ассортименту, обстановке, тематике проведения вечеров и праздников, к уровню сервиса.

· Ресторан правильно сформулировал ценовую политику. Не имея существенных конкурентных преимуществ по месту расположения, не имея заслуженного статуса ресторана высокого класса, а реализуя стратегию выхода на рынок невозможно сформулировать политику высоких цен и добиться, таким образом, высокого уровня доходности.

· Сложно однозначно дать ответ на вопрос правильности выбора меню. Ориентация ресторана на разнообразие блюд армянской кухни позволяет удовлетворить разнообразные вкусы клиентов, с другой стороны не позволяет одинаково высококачественно их выполнять, что может повредить имиджу ресторана. Необходимо на будущее провести исследования предпочтений основной массы клиентов и внести уточнения в меню.

· Основными клиентами ресторана являются в дневное время туристы и работающие в данном районе, далее посетители торговых центров. Вечером в основном жители разных районов города посещают тематические вечера, проводят заранее заказанные праздничные мероприятия. Ресторану надо повысить уровень информированности о себе в торговых центрах, расположенных в районе с целью повысить дневную посещаемость. Ужесточение конкуренции на рынке ресторанного бизнеса требует уже сегодня разработки стратегии удержания и привлечения клиентов.

· Высокое качество обслуживания рассматривается в качестве одного из важнейших компонентов деловой стратегии любого ресторана. Для обеспечения этого уровня необходимо, чтобы штат сотрудников прошел серьезную профессиональную и тренинговую подготовку, был заинтересован в своей работе и уполномочен принимать необходимые решения. Существенным условием развития конкурентных преимуществ ресторана является повышение качества обслуживания. Необходимо разработать систему обратной связи: предусмотреть систему контроля за отзывами посетителей.

· Рекламной компания ресторана не является достаточно эффективной. В ресторане не совсем профессионально выполнена наружная реклама. Необходимо проработать более профессионально наружную рекламу ресторана. Важно стратегией продвижения ресторана предусмотреть постоянное внесение изменений на сайт ресторана.

· Для дальнейшего развития ресторана в условиях высокого уровня конкуренции необходимо разработать стратегию кооперации с другими ресторанами с целью формирования своей позиции на рынке. Проработать вариант бонусной системы клубных карт, или что-то такого рода. Расширение своего присутствия на рынке даже в составе других ресторанов и клубов позволит повысить посещаемость ресторана и его имидж.

2.2. Проект рекламной PR компании посвященной 10-летию деятельности ресторана «Рандеву»

Цели программы продвижения ресторана:

· Привлечения в ресторан новых гостей

· Увеличение выручки ресторана

· Формирование управляемого привлекательного имиджа ресторана

· Рост информированности целевой аудитории

На этапе формирования медиа-плана ресторана необходимо определиться с целями рекламных акций. Разумеется, главной целью любой рекламы является обеспечение прибыли предприятию. Раскроем смысл данного тезиса. Доход предприятию обеспечивают многие факторы: - привлечение новых клиентов - удержание старых клиентов - формирование бренда (узнаваемой торговой марки) - увеличение объема продаж - и многое другое (например, снижение затратной части).

Работа с новыми клиентами. В нашем случае – это новые посетители ресторана. Следует понимать, что ресторан посещают не только отдельные гости или пары. Значительную часть прибыли ресторанам приносят банкеты и групповые обеды (например, туристы). Таким образом, обозначим три подгруппы в сегменте «новые клиенты»: отдельные гости, заказчики банкетов, туристы. Этим подгруппам в будущем медиа-плане будут соответствовать разные рекламные акции, так как потребности их значительно различаются.

Работа с постоянными клиентами. Постоянные клиенты – основа прибыли ресторана. Они приходят вновь и вновь, а значит, постоянно пополняют бюджет предприятия. В основном, постоянными гостями становятся отдельные гости (пары) или небольшие группы (3-5 чел.) Часто постоянным гостем становится семья, в том числе и с детьми. Мы должны учесть в будущем медиа-плане особенности нашей ценнейшей постоянной клиентской группы. При работе с первой и второй группами клиентов следует помнить о том, что лучшая и бесплатная реклама – это рекомендации. Следовательно, каждая рекламная акция должна преследовать и эту цель: чтобы о нашем ресторане рассказывали друзьям и коллегам.

Брендинг – самое емкое и затратное дело. Эффективность брендинга выявляется с годами, а ошибки – заглаживаются с большим трудом. Брендинг – это работа над узнаваемостью нашей торговой марки, над ее продвижением и формирование хорошего имиджа ресторана. Здесь будет уместным понятие имиджевой рекламы: мы продвигаем не столько нашу замечательную кухню, умеренные цены и авторский интерьер, но и сам бренд – название и логотип ресторана. Мы хотим, чтобы наша целевая аудитория запомнила, как называется ресторан и как выглядит его логотип, чтобы люди всегда узнавали их среди прочих, чтобы бренд вызывал только хорошие и приятные ассоциации.

Способы достижения целей

1. Наружная реклама (Outdoor): вывески, оформленные фасады здания, транспаранты-перетяжки (над автомобильными магистралями и пешеходными улицами), штендеры (выносные щиты) и т.д.

2. Реклама в СМИ: пресса, ТВ, радио, Интернет

3. Полиграфическая и сувенирная продукция

4. PR – формирование общего положительного образа бренда у общественности

Таблица 1

Каждый ресторан может иметь свои отличительные черты (конкурентное преимущество), помогающие ему позиционироваться на рынке. Поэтому, при выработке стратегии позиционирования необходимо хорошо представлять себе направленность ресторана. Отличительные черты могут быть заложены как изначально в концепцию ресторана при его создании, так и вноситься позже, в процессе работы. Если их нет, их можно придумать. Самые обычные на первый взгляд вещи можно перевести в конкурентное преимущество и сделать объектом позиционирования.

Классических рекламных акций может быть недостаточно.