Роль языка

В объяснении происхождения человеческого языка большин­ство теоретиков согласны в том, что люди вначале использовали жесты, а затем развили устную коммуникацию на основе тесной связи звуков с жестами. Звуковой язык расширил возможности общения между людьми.

Возникновение языка связано с обозначением звуковыми симво­лами объектов и явлений, с которыми сталкивался человек. Первич­ный конкретный язык возникает благодаря деятельности левого полушария головного мозга, а абстрактный - правого. Взаимодействие мозга со средой описывает модель кибернетического процесса.

На мозг действуют различные сигналы, связанные с реальны­ми явлениями. Мозг отбирает из них понятие, имеющееся в памя­ти, и образует символ, который в звуковой форме (языке) выпус­кается в среду. Для неизвестных или непонятных создаются но­вые символы-образы.

По поводу формирования языка имеются две точки зрения, теории:

• теория расширения языка, ядро которого формируется в ран­ней жизни в семье и затем распространяется кругами через ро­весников, учителей, священников, СМИ. Главным фактором выс­тупает фаза «ребенок - мать» или «ребенок - отец» и т.д.;

• теория значимого другого, которая говорит о том, что на челове­ка с раннего возраста влияют другие, которых он отбирает из разных групп людей (из близких, друзей, учителей, политиков, звезд и т.п.).

Две эти теории взаимодополняют друг друга и показывают, что развитие (расширение, изменение) языка происходит постоянно и находится под влиянием взаимодействия с внешней средой. От­сутствие этого взаимодействия ведет к упрощению, умиранию языка. Общение с одними и теми же людьми позволяет поддер­живать его на определенном уровне, а столкновение с разнообраз­ной и меняющейся средой делает язык наиболее объемным и раз­витым, хотя и здесь многое зависит от участников коммуникации.

У всех языков есть общие черты, выявленные лингвистикой, которая изучает структуру человеческого языка:

• все языки состоят из ряда символов - вербальных и невер­бальных;

• во всех существуют различия между гласными и согласны­ми звуками и буквами;

• все языки имеют предложения, включающие имена суще­ствительные, глаголы и объекты, к которым они относятся.

• слова сами по себе не значимы, они приобретают значение с помощью человека с его опытом и мировоззрением и благодаря контексту;

• значения слов делятся на денотативные (прямые, точные) и коннотативные, зависящие от субъективного отношения к ним. Один и тот же денотат может иметь множество коннотаций, в зависимости от значимости для людей.

Многообразие коннотаций требует смотреть на мир не с пози­ций одной или двух противоположностей (добрый или злой), что слишком упрощает мир и язык, а через множество значений (от­тенков, цветов, сторон, свойств). Большинство звуков, красок, свойств, представляют собой упорядоченное многообразие с дву­мя противоположными центрами и группами значений, которые могут укрупняться до двух (антонимов) или дробиться на множе­ство синонимов.

Структурные свойства языка:

• словарь символов - это склад строительных элементов со­общений. Так, в английском языке - 500 000 общеупотребитель­ных и 500 000 специальных слов. Но в обычном общении исполь­зуется около 5000 слов. Образованный человек может знать 15 000 (к примеру, Шекспир владел 30 000 слов);

• грамматика - правила конструирования предложений (об­разцов). Грамматики различаются по сложности. Английская от­носится к простым, а немецкая и русская - к сложным;

• синтаксис - правила управления словами. Русский более свободен, чем английский (возможно, это связано с отношением к порядку у русских);

• изобилие, избыточность. Языки избыточны. Одними слова­ми можно выразить разные смыслы.

Язык имеет функции, которые используют люди в вербальной коммуникации:

• эмоциональная - выражение чувств, эмоций, установок;

• фатическая - усиление связи между участниками комму­никативного обмена (приветствия, прощания и др.);

• когнитивная - получение информации, т.е. знаний о процес­сах (денотативных);

• риторическая - влияние на мысли и поведение людей (убеж­дение, пропаганда);

• металингвистическая - функционирование и использование самого языка (критика речи)

В PR используется язык во всех функциях, но наиболее соот­ветствует его сути функция создания коннотаций.

В коммуникациях люди в той или иной мере намеренно или не­намеренно допускают искажение языка:

• двусмысленность - многозначность слов;

• неясность - нехватка понятности и точности слов;

• двойной стандарт - вуалирование, смягчение острой ситуа­ции. Например, в случае с катастрофой атомной лодки «Курск» не говорили: «Все погибли», а «Ситуация перешла критическую чер­ту». На Западе вместо слова «бомж», говорят «человек без цели»;

• сокращение - интерпретация при неполной информации (до­мысливание). Проявляется в таких формах, как сокращение ин­формации, т.е. опускание неважных деталей, обострение и асси­миляция.

Намеренные искажения применяются при манипулировании людьми, элемент которого меньшей или большей силы может при­сутствовать в рекламе и HP-акциях. Языковые приемы специали­стам PR надо знать, чтобы противостоять в борьбе с конкурента­ми и чтобы самим не допускать грубых ошибок.

Еще очень важный аспект вербальных коммуникаций - это знание и использование языковых стандартов и отклонений от них в виде диалектов, сленга, нелитературных выражений.

В США в качестве стандарта принят американский английский, признанный лингвистами, как представляющий общество. К диа­лекту относится признанный в 1979 году английский язык черно­кожих. Среди других наиболее выражены испано-английский и ази-атско-американский диалекты. Все они отражают специфическое взаимодействие бывших родных языков с английским. В каждом из них есть особенности в произношении отдельных звуков, слов или предложений. Ставится вопрос о существовании американс­кого языка как отличного во многом от языка англичан.

В российском обществе также много сходных проблем во вза­имодействии русского с многочисленными другими, что иногда учитывается в рекламе, например, грузинский акцент в русском языке при рекламе грузинского ресторана. Использование диалек­тов в PR - тонкая и сложная проблема, которую можно осторож­но решать в определенных рамках и особенно при работе с этни­ческими целевыми группами. Это требует от специалистов PR изучения межкультурных коммуникаций.

Сленг - это особенности языка определенных групп, что связано со спецификой их жизни и деятельности. Он включает слова и выражения, не входящие в стандартный (литературный) язык, но подчас активно используемые членами группы. Сленг идентифицирует группу и отделяет ее от других. Он может су­ществовать недолгое время (например, сленг молодежи рубежа 1950 - 1960-х годов) или достаточно длительное (понятия уголов­ного мира). Развитие компьютеров принесло технический сленг.

Имеются региональные, этнические, социально-демографиче­ские аспекты этой проблемы. Объем сленга различный, но учи­тывать его необходимо. Так, в словаре среднего американца из 20 000 слов около 10 % (2000) - это сленг, т.е. каждое десятое слово. Естественно, что специалистам PR необходимо знать сленг целевых групп, чтобы в вербальном общении лучше понимать и самим иногда использовать отдельные слова, которые могут по­мочь устанавливать благоприятные отношения.

Среди отклонений в языке имеются также ругательные или невнятные звуки (гм, ну, э). Они играют роль заместителей обыч­ных слов, слов-паразитов, связанных как с уровнем культуры, так и нередко с воздействием на людей. Знать их необходимо, но использовать в большинстве случаев нецелесообразно, хотя попыт­ки имеют место (например, нецензурная лексика в литературе).