Процесс позиционирования на рынке

Лекция № 3. Система инструментов маркетинга и их структура.

Комплекс маркетинга

(Тема № 2 по учебному плану)

Цель лекции: охарактеризовать систему инструментов маркетинга и их структуру; раскрыть сущность комплекса маркетинга; раскрыть суть сегментации рынка; ознакомить с содержанием процедуры выбора целевых рынков (сегментов); пояснить содержание процесса позиционирования.

План:

Система инструментов маркетинга и их структура

Сущность комплекса маркетинга

Сегментирование рынка

Выбор целевого рынка

Процесс позиционирования на рынке

1. Система инструментов маркетинга и их структура

Система маркетинга – это совокупность социально-экономических субъектов (элементов) рыночной среды, каждый из которых обладает самостоятельностью и целостностью, находится в непрерывной взаимодействии по поводу формирования и развития спроса на товары и услуги в целях получения прибыли и удовлетворения потребностей партнера в сложившейся цепочке их коммуникаций.

Систему маркетинга можно представить в виде схемы, изображенной на

рисунке 2.1.

Экология Политика   Технология   Экономика

Окружающая среда   Окружающая среда

Социальная сфера   Культура   Образование   Правовая система

Рисунок 3.1 – Система маркетинга

Система маркетинга включает в свой состав различные элементы, к которым относятся: поставщики, конкуренты, посредники, потребители и предприятие, деятельность которого является предметом исследования или анализа. Формирование и функционирование маркетинговой системы происходит в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием факторов и условий рыночного пространства и возмущений со стороны социально-экономических, политических, культурных, демографических и экологических факторов. Развитая рыночная среда является необходимой предпосылкой для эффективного функционирования маркетинговой системы.

В рамках отдельно взятого предприятия различают следующие маркетинговые системы:

§ маркетинговая информационная система;

§ система средств маркетинга (комплекс маркетинга);

§ система управления маркетингом.

Маркетинговая информационная система – совокупность структур, процедур и методов, предназначены для систематического сбора, анализа и использования внутренней и внешней маркетинговой информации фирмы.

Система средств маркетинга (комплекс маркетинга) – совокупность приемов и методов, конкретный инструментарий, который использует предприятие для достижения поставленной цели, решения соответствующих рыночных задач и наилучшего удовлетворения потребностей целевых рынков.

Система управления маркетингом включает три взаимосвязанных элемента: планирование маркетинга, организацию службы маркетинга и маркетинговый контроль.

2. Сущность комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (маркетинг микс) – рецепт маркетинга, использование которого позволяет предприятию наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды.

В структуре комплекса маркетинга выделяют три уровня:

1) потребности покупателей, завоевание которых является основной целью маркетинга;

2) переменные факторы, которые управляются и контролируются фирмой: товарный ассортимент, место и время реализации, цена и ценовая политика, сбытовая сеть, реклама, стимулирование сбыта;

3) окружающая среда, т.е. факторы, которые не поддаются внутрифирменному управлению (контролю фирмы): политика, право, культурное и социальное окружение, конкуренты.

В более узком значении под комплексом маркетинга понимают основные инструменты маркетинга. Е. Дж. Маккарти описывает их с помощью концепции «4 Р». Аббревиатура расшифровуется как product, price, place, promotion.

Продукт (product) – неразрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку.

Цена (price) – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Место / распределение (place / distribution) – элемент комплекса маркетинга, который включает различные действия компании, направленные на увеличение доступности ее продуктов для целевого потребительского сегмента. Это решения, касающиеся каналов сбыта и управления ими, расположения торговых заведений, способов транспортировки товаров и уровня поддержания запасов.

Продвижение (promotion) – это действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его.

Ф. Котлер под комплексом маркетинга (маркетинг микс) понимает набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов – товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка.

Структура комплекса маркетинга представлена на рисунке 3.2.

Рисунок 3.2 – Комплекс маркетинга

3. Сегментирование рынка

Многие предприятия полагают, что они продадут свой продукт всем, кто захочет его купить. Однако, такой подход является нерациональным и не решает проблему реализации продукции. Чтобы достичь существенного роста конкурентоспособности, необходимо не только знать, кто покупает продукцию предприятия, но и почему они хотят купить продукт.

Разные покупатели приобретают аналогичную продукцию, руководствуясь различными причинами. Чтобы проанализировать причины, которые влияют на решение покупателей, рынок следует разделить на части (сегменты) по определенному признаку, т.е. провести сегментирование.

Сегмент рынка – группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Следует четко различать понятия сегментации и сегментирования рынка. Процесс сегментации рынков является объективным и неизбежным. В отличие от него сегментирование рынков означает субъективную деятельность специалистов в области маркетинга по классификации потенциальных потребителей определенных товаров и услуг в соответствии с качественными особенностями их потребностей и спроса.

Сегментирование рынков позволяет:

§ выявить потребности рынка;

§ сосредоточить свою деятельность на конкретной группе покупателей;

§ оптимизировать затраты, связанные с продвижением и реализацией продукции.

Главное же назначение сегментирования состоит в выборе целевого рынка.

Целевой рынок – это привлекательная для предприятия часть рынка, на котором оно сосредотачивает свою деятельность.

4. Выбор целевого рынка

В процессе отбора сегментов рынка используются следующие виды стратегий:

1. Стратегия массового маркетинга (полного охвата рынка): одна продуктовая концепция предлагается большинству потребителей рынка, всем его сегментам. Существует риск того, что лишь немногие потребители будут полностью удовлетворены (рис.2.3, а).

2. Стратегия одного сегмента: концентрация усилий на одном сегменте в рамках одной концепции. Относительно дешевый вариант в плане ресурсов, но очень рискованный, если сегмент не оправдает ожиданий (рис.2.3, б).

3. Стратегия нескольких сегментов: для каждого из нескольких сегментов предлагается своя продуктовая концепция. Данный подход снижает риск, распределяя его по нескольким сферам обслуживания, однако может требовать очень много ресурсов. Включает:

§ избирательную специализацию, когда фирма выбирает несколько сегментов, привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов (рис.2.3, в);

§ товарную специализацию, когда фирма концентрирует усилия на выпуске одного товара, который предлагает нескольким сегментам рынка (рис.2.3, г);

§ рыночную специализацию, когда фирма сосредотачивается на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей (рис.2.3, д).

П - продукт

Р - рынок

Рисунок 3.3 – Стратегии охвата целевого рынка