Практическая рекомендация. Чтобы избежать блокирования вашей корреспонденции антиспамовскими программами адресатов, стоит писать каждому из них индивидуально.

Контакты. Не следует забывать указывать в письме способ связи с адресатом: электронный адрес. Уезжая в отпуск или командировку, стоит поставить автоответ в почтовой программе. Иначе корреспондент может написать письмо, а поскольку ответа он не получит, важный контакт (потенциальная публикация) может пропасть. В автоответе указывают, кто может помочь в отсутствие адресанта и когда с ним можно будет связаться лично. Разумеется, что на письма лучше отвечать быстро, а самые важные из них дублировать голосом по телефону.

Время рассылки. Тут тоже есть свои хитрости. Любой РR-менеджер заинтересован, чтобы его новость попала к «столу» редактора в нужное время. В принципе, пока в России редко бывает необходимость дать новость к определенному времени (именно времени, а не дате). Чаще нужно просто опубликовать новость или добиться ее публикации к какой-либо дате — выставке, тендеру, юбилею, собранию акционеров и т. п. Это существенно упрощает доставку пресс-релизов.

Расчет прост — необходимо отослать электронное письмо так, чтобы получатель при запуске почтовой программы сразу же заметил именно эту новость. Запуск почтовой программы обычно происходит утром, при включении компьютера, потом человек просто заглядывает в почту. Поэтому оптимально доставить письмо именно утром, чаще всего письма сортируются по времени получения (это установлено во всех почтовых программах по умолчанию). С утра почтовые серверы обычно мало загружены (до момента, когда основная часть персонала приходит на работу), и, следовательно, почта доходит быстро, без задержек.

Можно порекомендовать отсылать корреспонденцию поздно вечером, уходя с работы, а еще лучше после 24.00, так как в полночь обычно рассылается спам и такие рассылки, как, например,. Здесь есть риск, что письмо затеряется в боль-

308 Раздел 4. Эффективное использование пресс-релиза...

шом количестве других отправлений. Выставление высокого приоритета значительно этот риск снижает. Другой вариант — отправка утром, до 8.00, когда еще никто не пришел на работу, а спам уже попал в почтовый ящик, и, следовательно, письмо будет первым, которое увидит получатель.

Это можно сделать, договорившись с системным администратором, ему несложно настроить почтовый сервер так, чтобы письма от автора пресс-релизов отсылались в определенное время с его электронного адреса.

Ни в коем случае нельзя вставлять все адреса редакций в поле «Копия», чтобы за один раз разослать пресс-релиз всем СМИ!

Во-первых, сразу видно, кому данная новость была отправлена. Как правило, это конкурирующие СМИ, и, естественно, изданию не хочется публиковать те новости, которые уже попали к их конкурентам. Кроме того, разосланные списком, письма не могут быть индивидуальными, т. е. с обращением «Василий Владимирович», «Уважаемая редакция журнала.А общее обращение (или его отсутствие) всегда хуже, чем личное.

Поэтому письма лучше писать индивидуально каждой редакции или журналисту, с индивидуальными обращениями и темами писем. Если у сотрудника РR-отдела количество контактов свыше 20 по каждому пресс-релизу, есть смысл подумать о специализированном программном обеспечении и проконсультироваться по этому поводу с системным администратором.

Наличие в пресс-релизах логотипов и фотографий. Удобно, когда в релизе (т. е. в приложении к нему) размещены логотипы компании, в этом случае не нужно искать дизайнера или РR-менеджера. Однако еще более правильно дать ссылку на такие логотипы, размещенные на корпоративном сайте. Это делается не слишком часто! А жаль, ведь такой материал существенно экономит время, к тому же часто даже РR-менеджер не может дать в установленные сроки логотип хорошего качества. При этом логотипы должны быть выполнены в векторном формате, т. е. когда увеличение (уменьшение) его размера при воспроизведении не ведет к потере качества.

То же касается и фотографий. В любой пресс-службе (работа которой организована планомерно) имеются готовые фотографии руководителей в электронном виде. Когда подвернется случай опубликовать интервью, делать фото будет некогда. Однако следует задуматься о размерах фотографий и соответственно

4.3. Рассылка пресс-релизов

о том, удобно ли будет их получать в виде вложений в письмо. Легко ли будет адресату получить его по электронной почте. Проще выложить фото на сайте, а журналистам высылать описание фотографий с указанием размеров и с гиперссылками, чтобы они могли сами скачать то, что им понравилось.

Разумеется, надо помнить и о таком элементарном правиле «сетевой вежливости», как проверка всех отправляемых файлов на вирусы. Помимо всего прочего, подозрительные файлы будут просто отвергнуты адресатами — и это уж не говоря о вполне понятной личной неприязни, возникающей к каждому, кто, хотя бы невольно, покушается на безопасность чужой техники.

Выводы

1. Пресс-релиз — это небольшой, предназначенный для СМИ организационный документ, содержащий актуальное сообщение. С помощью пресс-релиза распространяется как информационно ценная для массмедиа (потенциально бесплатная) информация, так и информация, носящая заведомо рекламный характер.

2. В основе пресс-релиза всегда лежит новость — информационный повод, который интресен как самой компании, так и широкой общественности. В пресс-релизе должна быть только одна главная новость! Вся остальная информация носит характер дополняющий и уточняющий.

3. Самая главная новость должна быть сказана самой первой, в одном абзаце, предшествующем всему тексту. Он называется «лид» и наносит главный информационный удар, исполняя основное предназначение релиза.

4. Пресс-релиз должен иметь следующий композиционный чертеж: шапка, заголовок, лид, основной текст, информация о компании и контактная информация. Однако важно, чтобы этот «скелет» был правильно наполнен содержательно.

5. Типовой подход — соблюдать путь от главной новости к расширяющим и уточняющим ее подробностям. Этот путь может быть спланирован по вехам — ответам на вопросы: что, где, когда происходит? Почему это делается? Какие перспективы это имеет? (Чем это лучше прежнего?)

6. Пресс-релиз должен помещаться на одной странице А4, стандартным шрифтом через 2 интервала. Это примерно 25 строк по 60 знаков плюс место для последующих заметок журналиста на полях (3—5 см). Фраза должна содержать не больше 12—13 слов, иначе предложение становится слишком перегруженным. Абзац должен ограничиваться 5—7 предложениями. По другому счету — 1, 5—2, 5 тыс. знаков.

7. Пресс-релиз пишется не в разговорной, повествовательной манере, а в более обезличенной, нейтрально-информационной. Вместе с тем предложения в тексте релиза должны восприниматься как полноценные, не оставлять впечатления рубленых, искусственно прерванных на полуслове.

8. Журналист или редактор может оформить пресс-релиз организации как новостную заметку, вставить часть его полностью или частично в большой материал, использовать информацию для создания новой статьи, использовать как дополнительную фоновую информацию.

9. При рассылке по электронной почте важно правильно находить слова для «Темы сообщения». Многие редакции используют фильтры для сортировки писем. Письма со словами «пресс-релиз» и т. п. (особенно в поле «Тема») сразу попадают в отдельную папку — и судьба их печальна.

10. Важно выбрать отптимальный размер письма и вложенных файлов (включая фото) — чтобы не «обрушить» почтовый сервер адресата и не испортить с ним отношения. Пресс-релизы по электронной почте следует отсылать либо поздно вечером, либо с самого утра, до 8.00. Тогда больше шансов, что послание не затеряется в потоке спа-ма и текущей переписки и будут замечены адресатом.

Вопросы для самопроверки

1. Кто является адрештом пресс-релиза и как это обстоятельство влияет на подготовку пресс-релиза?

2. Какие разновидности пресс-релиза вам известны? В чем их сходства и различия?

3. С помощью каких приемов можно повысить «вес новости»?

4.3. Рассылка пресс-релизов

4. Какие документы, помимо пресс-релиза, используются в медиа-рмлейшнз? Охарактеризуйте их достоинства м недостатки по сравнению с пресс-релизом.

5. Почему недопустима отсылка одного пресс-релиза одновременно четы-рем-пяти работникам одного и того же издания?

6. Как в пресс-релизах следует писать имена и фамилии, названия организаций?

7. Для чего, по мнению экспертов, пресс-релиз следует делить на абзацы?

8. Что, по мнению журналистов и редакторов, делает использование пресс-релиза совершенно невозможным?

9. Что означает выражение «у пресс-релиза нет автора»?

10. Расскажите о достоинствах и недостатках различных технических способов доставки пресс-релизов.