Медиадокументов

4.1. Пресс-релиз как основной документ медиа-рилейшнз

Пресс-релиз в системе медиа-рилейшнз

Пресс-релиз — один из важнейших документов в коммуникации «организация — массмедиа». Это основа основ для организации надежных и постоянных коммуникаций со СМИ. Не случайно в практических руководствах и в учебных курсах по данной специальности написанию пресс-релизов уделяется большое внимание. От грамотно составленного (и, что не менее важно, попавшего в нужные руки) пресс-релиза во многом зависит, например, привлечет ли журналистов мероприятие, проводимое организацией-заказчиком. А в итоге — будет ли их интересовать эта компания, станет ли она для них потенциальным источником информации (т. е. тем местом, где всегда происходит что-то интересное для аудитории).

Справедливо отмечается, что «появление пресс-релиза в современном его виде связано с развитием телеграфных информационных агентств в начале XX века и появлением " агентского стандарта": ясно, коротко и о самом главном (что произошло, где, когда)» (С. Пономарев). Добавим только, что такого рода

4.1. Пресс-релиз как основной документ медиа-рилейшнз

стандарт, понимаемый как основа западной журналистики (интересные для аудитории факты, отделяемые от мнений и оценок), с 90-х годов прошлого века считается хорошим тоном и в журналистике отечественной. (Ранее она больше была склонна к лирике и аналитике.)

Среди многочисленных определений пресс-релизов выделим данное А. Б. Зверинцевым в книге «Коммуникационный менеджмент»: пресс-релиз — это небольшой, предназначенный для прессы организационный документ, содержащий актуальное сообщение¹.

Проанализируем это определение. Под прессой понимаются все массмедиа — от радио до интернет-изданий. При этом, как будет показано ниже, от специфики СМИ, которое получает пресс-релиз, зависят особенности его создания и рассылки.

«Организационность» пресс-релиза мы предлагаем понимать здесь в самом прямом смысле — как основную его задачу: организовать внимание массмедиа (а значит, и общественности) к организации, принять участие в конструировании событий (что, как мы помним, является ведущей задачей в части коммуникации риЬНс ге1аПоп5 с массмедиа). Если информация, содержащаяся в пресс-релизе, покажется для представителей массмедиа актуальной — значительную часть своего коммуникационного задания пресс-релиз уже выполнил. То есть он удачно «закинул» «информационную удочку», ну а поймается ли на нее кто-нибудь из СМИ — зависит от многих обстоятельств.

Конечно, пресс-релиз должен быть небольшим. Во-первых, сфокусированным на одной-единственной новости. Разумеется, фактов и подробностей сообщают в пресс-релизе немало, но все они носят сугубо подчиненный характер — поясняют и развивают одну мысль, давая более развернутое представление об одной, главной новости. Во-вторых — пресс-релиз должен быть небольшим по объему. Длинное сообщение никто в редакции читать не будет. Да к тому же по факсу (как до сих пор передается значительная часть пресс-релизов) удобнее и передавать, и читать текст, содержащий 1—2 страницы (хотя тут есть существенные особенности, о которых речь впереди).

Особо стоит оговорить проблему «бесплатности» информации, решаемой путем распространения пресс-релизов. По одно-

Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. М., 1996.

230 Раздел 4. Эффективное использование пресс-релиза...

му из мнений (почерпнутого из популярного учебного пособия), «пресс-релиз — это информация, бесплатно распространяемая фирмами, корпорациями, организациями через собственные отделы, службы или при помощи специализированных РК-агентств».

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Важно не забывать, что получатель пресс-релиза — не конечный потребитель, но работник СМИ, редактор или ответственный журналист. Поэтому «церемонии» и стремление к популяризации информации, необходимые при подготовке статьи, нацеленной на рядового читателя, в пресс-релизе не обязательно.

Однако практик может оспорить этот вывод. Мы утверждаем, что с помощью пресс-релиза распространяется как информационно-ценная для массмедиа (потенциально бесплатная) информация, так и информация, носящая заведомо рекламный характер.

Например, можно приглашать СМИ на пресс-конференцию, посвященную итогам отраслевого симпозиума с участием крупных специалистов-экспертов. В этом случае рассчитывают, что информация появится в СМИ бесплатно, да и об организации как о спонсоре (или организаторе) мероприятия будет упомянуто. Конечно, это произойдет, если событие будет интересно и креативно подано, если у фирмы хорошие неформальные отношения с массмедиа и т. п.

Существуют поводы, добиться бесплатного освещения которых едва ли возможно. Таковы, например, юбилей руководителя организации и большие внутрикорпоративные мероприятия по этому поводу. Но пресс-релиз написать и разослать все-таки надо — во-первых, чтобы держать СМИ в курсе всего происходящего в организации (вернее, того, о чем должна знать общественность). А во-вторых — если под юбилей начальства (либо аналогичный «непроходной» повод) выделен рекламный бюджет, который включает освещение события в СМИ. Пресс-релиз здесь предпочтительнее, чем просто звонок в рекламный отдел.

Итак, пресс-релиз есть инструмент информационной политики организации, осуществление которой должно продолжаться постоянно.

4.1. Пресс-релиз как основной документ медиа-рилейшнз 231

Напомним, что информационная политика организации должна означать полное управление внешней информацией о ней. Медиа-рилейшнз как важная часть информационной политики предполагают управление информацией, выходящей в СМИ. Иначе говоря, необходимо четко планировать, сколько публикаций (и о чем именно) должно пройти в данный отрезок времени, в каких именно СМИ они необходимы, а в каких, наоборот, нежелательно даже упоминание об организации.

Однако следует быть готовым к тому, что полное управление информацией невозможно. Как говорят практики, не избежать обнародования некоторых фактов, которое для организации может быть не очень желательно. Нужно стремиться к тому, чтобы позитива в публикациях СМИ о компании было больше, чем негатива. В этом направлении и нужно искать компромисс между организацией и массмедиа.

Каждый тип информации требует определенной трансформации пресс-релиза — с точки зрения используемой лексики, работы с фактами и т. п. Скажем, сообщение о приятном для организации событии, например попадание продукции в список «100 лучших товаров России», должно попасть на самое видное место. А вот информация о том, что один из ее товаров забракован Рос-потребнадзором, сообщить придется (иначе это сделают конкуренты), но с оговорками, ссылками на противоречивые доводы экспертов и т. п.

Принято считать, что посредством пресс-релизов могут транслироваться в СМИ следующие основные типы информации (табл. 21).

Итак, пресс-релиз находится на острие информационных поводов, а в основе любого информационного повода, как было показано, лежит новость. Поэтому «практическая» задача пресс-релиза может быть охарактеризована так: сообщить СМИ новость таким образом, чтобы она заинтересовала читающего, вызвала запрограммированную отправителем реакцию (повторим, это может быть — в фоновом режиме — просто интерес к организации, или — в режиме информационной кампании — участие в каком-либо мероприятии или акции организации). Напомним также, что заведомо неинтересных для СМИ новостей не бывает. Все зависит от того, как подана новость (содержательно и формально), а также от того, правильно ли выбран СМ И-адресат.

232 Раздел 4. Эффективное использование пресс-релиза...

Таблица 21

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Новость — это не обязательно событие, которое только что произошло. Все, что уже случилось, но еще не освещено в СМИ, — тоже новости. И хотя теленовости или ежедневные печатные издания редко публикуют «несвежие» материалы, всегда можно обратиться в аналитические программы, еженедельники и ежемесячники. Профессиональные и бизнес-издания, как правило, не имеют ежедневной периодичности. Поэтому подобная информация их может интересовать.

Об этом пишут и Ф. Джефкинс и Д. Ядин: «Новость — это информация, которая еще не известна получателю... новостью также может быть информация о новой губной помаде, итогах деятельности компании или лошади, которая наиболее вероятно победит в скачках Дерби....РR-материал о новом продукте может одинаково хорошо появляться и в ежедневной газете, и в еженедельнике, и в ежемесячном издании, т. е. в публикациях с самой различной периодичностью»¹.

¹ Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

4.1. Пресс-релиз как основной документ медиа-рилейшнз 233

В принципе, допустима и работа «на грани фола» — когда информационным поводом становится скандал или чрезвычайное происшествие, оборачивающееся, разумеется, к пользе организации.