Раздел 2. Организация работы современной пресс-службы. «За компанию!». Основная целевая группа — работники приобретаемого завода

«За компанию!». Основная целевая группа — работники приобретаемого завода. Свои журналы и газеты выпускают «Русский алюминий» («Вестник РУСАЛа»), холдинг «Интерросс» (журнал «Интерросс»), авиакомпания «Сибирь» (газета «Крылья Сибири»), группа компаний «Агрохолдинг» (газета «Наш Агрохолдинг»), Московская городская телефонная сеть (газета «Московский телефонист»), Северо-Западная лесопромышленная компания (газета «СЗЛК-Экспресс»), Кольская горно-металлургическая компания (газета «Кольский никель»), фармацевтическая компания «Протек» (газета «Вести от Протека») и многие другие.

Внутрикорпоративные издания, предназначенные только для сотрудников и руководства, есть практически у всех крупных компаний. Пришла эта мода и на отечественный рынок. Прежде всего на ту его часть, которая кооперируется с западным.

Что корпоративные издания разных типов отличает друг от друга?

Первый тип — внутрикорпоративные издания, рассчитанные на сотрудников компании. Наиболее известный пример — заводские многотиражки (кстати, их достаточно много сохранилось с советских времен, а в последнее время открываются новые). Западный вариант — глянцевые внутрикорпоративные журналы. Современным видом такого издания является внутрикорпоративный сайт, доступ к которому открыт только для сотрудников фирмы.

Второй тип корпоративных изданий рассчитан на клиентов компании. Наиболее известные — рекламные проспекты, регулярно рассылаемые крупными компаниями электроники, каталоги ИКЕА и т. д. Отличие от обычных СМИ в том, что информация попадает не к случайным людям (далеко не все читатели, скажем, «Комсомольской правды» действительно воспользуются товарами или услугами вашей организации, разместившей в ней свою рекламу). Читатели корпоративных, или клиентских, изданий — те, кто уже вступил с фирмой в контакт — например, посетил ее магазин или стенд на выставке, где это издание и получил.

Клиентские издания, являющиеся частью комплекса внешнего продвижения организации, относятся к сфере компетенции рекламного отдела или отдела маркетинга. Пресс-служба отвечает, как правило, за выпуск внутрикорпоративных изданий. Однако в российских условиях пресс-службе приходится иногда

Выпуск корпоративного издания

вести и издания клиентского типа. Значит, о них имеет смысл поговорить подробнее.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Не следует думать, что корпоративные издания — удел крупных и средних организаций. Наоборот, умело используя этот коммуникационный инструмент, небольшая фирма может достигнуть многого при экономии средств.

Следует помнить, что нередко издания, рассчитанные на сотрудников, распространяются в презентационных целях и за пределами компании.

Ф. Джефкинс и Д. Ядин предлагают следующую типологию аудиторий корпоративных изданий¹.

Дистрибьюторы. Их следует ознакомить с политикой поставщика, с вопросами изготовления продукции или оказания услуг, их использования и получения преимуществ, помочь им более эффективно вести свой бизнес, а также рекомендовать, как лучше продвигать продукцию на рынке.

Пользователей и потребителей необходимо познакомить с сильными сторонами продукции организации и способами применения определенных товаров и услуг. При этом в отношении некоторых ингредиентов или компонентов продукции пользователь может выступать в качестве лица, задающего спецификацию или требуемый состав, или даже его разработчика.

Постоянные клиенты. Издания для них существуют в авиакомпаниях, гостиницах, на железнодорожном транспорте, есть газеты и журналы.

Лица, влияющие на общественное мнение. Информировать их о деятельности организации, истории ее появления и развития, ее политике, достижениях, исследовательских работах и т. п. — задача изданий данного типа. Такими лицами могут быть политики, бизнесмены, преподаватели, инвесторы, родители, учителя и другие люди, имеющие прямое отношение к РR-программе.

Потенциальные заказчики. Это — дети и молодежь, которые, читая детские и молодежные журналы и комиксы, учатся, например, гигиене полости рта, безопасному поведению на дорогах и другим полезным вещам. В развивающихся странах. где

^{ Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.