Специфика выбора медиамодели.

Основная цель любой модели планирования - оптимизация параметров кампании, таких как бюджет, GRP и т.д. При этом критериями оптимизации могут выступать различные характеристики кампании.

1. Модель охвата и частоты (Reach & Frequency). Как видно из названия, критериями оптимизации данной модели являются такие показатели кампании, как охват (Reach) и частота (Frequency). При постановке задач рекламной кампании перед специалистом по медиа-планированию могут быть поставлены различные медиа-цели:

• обеспечение максимального охвата целевой аудитории - для достижения этой цели необходимо подбирать программы с наименее пересекающимися аудиториями, чтобы за наименьшее количество прокатов рекламы обеспечить максимально возможный охват и свести к минимуму количество повторных контактов с рекламой;

• обеспечение максимальной частоты контактов с рекламой при заданном охвате - для достижения этой цели необходимо, наоборот, выбрать программы с большим пересечением аудиторий либо небольшое количество программ с постоянной аудиторией и таким образом увеличивать частоту контактов;

• построение кампании с оптимальным соотношением охвата и частоты.

Модель Shelf-Space. Основные принципы данной модели:

• главной целью кампании являются не покупатели, а покупки;

• наиболее эффективны те сообщения, которые получены в максимальной близости от момента принятия решения о покупке;

• основная задача рекламы - убедить уже готового к покупке потребителя в выборе нужной марки.

Модель CMDC. Основная идея данной модели заключается в нахождении функции зависимости контрольных параметров кампании (таких, как знание марки, потребление марки, узнавание рекламных сообщений) от интенсивности и графика рекламного воздействия. Таким образом, данная математическая модель позволяет выявить зависимость количества покупаемых в течение периода времени GRP и достигаемого в результате рекламной активности знания марки (Brand Awareness).

Медиамикс - план комплексного использования различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании

36. Рекламная и PR- кампания: понятие, особенности проведения, признаки.

Рекламная кампания – это целенаправленная система тщательно спланированных мероприятий по рекламе и продвижению на рынок какого-либо товара.

PR кампания - целенаправленная, организованная и завершенная совокупность пиар-операций и мероприятий, объединенные стратегическим замыслом

PR- операция- отдельное действие технологичного субъекта пиар, которое направлено на повышение и сохранение капитала организации, а также на гармонизацию ее отношения с общественностью.

Базисный субъект PR - это организация по решению проблем которой направлена пиар-кампания.

Технологический субъект PR – это пиар структура, которая планирует и организовывает кампанию.

Объект PR - сознание и поведение целевых аудиторий организации.

Понятие рекламной и pr-кампании можно рассматривать с точки зрения различных походов:

1. Организационный подход. (пиар и р.-к.- совокупность организационных мероприятий, которые реализовываются параллельно или последовательно по единичному плану).

2. Коммуникативный подход. (последовательность сообщений, передав. множество различных способов, которая предназначена для достижения целого ряда долгосрочных целей.)

3. Технологический подход. (системно- организованная совокупность операций, структур и процедур, которая опирается на программу и обеспечивает решения конкретных проблем.

Признаки рекламной и пиар-кампании:

- проблемная ориентированность.

- целенаправленность

- системность

- планомерность

- дискретность (огранич.времеными рамками)

- технологичность (заранее спланировано).

- оптимизация и обратная связь.

37. Подготовительный этап рекламной и PR – кампании: последовательность действий.

Перед аналитическом этапом р. и пиар-кампании всегда существует некий предшествующий период, когда решаются различные организационные, технические, кадровые, юридические и др. вопросы не самой кампании, а именно подготовки к началу работы.

Любая р. и пиар-кампания начинается с получения заказчиками задания.

Задание на проведение кампании поступает от высшего руководства организации в корпоративный пиар-отдел. В этом случае руководство формулирует цели кампании, сроки и выделяются фин.средства.

Как правило кампании проводятся с участием внешнего агентства с которым организация заключает договор. В этом случае встает поиск и выбор исполнителя.

При выборе агентства необходимо узнать информацию о них:

- спектр услуг

- преимущества агентства и отличие от др.

- профессиональный опыт

- партнеры агентства

- постоянные клиенты агентства.

Часто привлечение агентств происходит за счет тендеров.

Основной частью проведения тендера является:

- составление и рассылка агентствам брифа.

При организации тендера помимо брифа необходимо заполнить множество др. документов, которые соответствуют основным этапам тендера:

1. приглашение к участию. (приглашение вкл: инф. о заказчике, о проекте).

2. подача заявки на участие.

3. рассылка тендерной документации участникам. Она представляет собой:

- сопроводительное письмо (письмо- приглашение)

- пояснительное письмо- описывает условия и базовые данные о проекте и вкл. в себя 5 разделов:

- инф. для агентств (подробное описание взаимодействия заказчика с агентством, критерии оценки)

- техническое предложение (рабочий план, рекомендации фирмы, график работ, состав раб.группы).

- Финансовое предложение (общ.сумма расходов по заданию, условия оплаты труда, расходы по меропр.)

- Техническое задание (обоснов. необход. участия агентств, услуги, которые должны быть предоставлены, критерии оценки, сроки выполнения).

- Стандартна форма кампании.

4. Подготовка пакета документов

5. заседание тендерной комиссии и оценка проекта.

6. составление согласования и заключение контракта.

7. Исполнение контракта и отчетность по нему.

Тактическое планирование рекламной и PR- кампании.

Тактическое планирование представляет собой отработку деталей, составляющих общего стратегического плана, развитие ключевых идей (факторов) этана планирования стратегии.

Виды тактического планирования:

Календарное планирование.

Его цели: обеспечение последовательности, порядка и сочетания элементов пиар-к. Определение начала, завершения, длительности и соблюдения сроков их реализации.

Виды календарных планов:

- календарный план (оставляется в форме таблицы и включает: этапы, сроки, ответственные).

- График Гантта. Сам график имеет форму латинской буквы L: по вертикали располагается список всех видов деятельности в хронологическом порядке, горизонталь графика представляет собой шкалу, на которой изображены временные промежутки (в днях, неделях, месяцах), знаком «х» отмечаются начало или конец каждой операции.

Основным достоинством данного графика является то, что он наглядно представляет не только последовательность действий, но и их пересечение во времени, одновременность.

- блок-схема или Pert- диаграмма. Позволяет увидеть параллель этапов и сопоставить их длительность.

2. Планы по работе с основными группами общ-ти:

Здесь указываются основные акции и формы коммуникаций с конкретной группой общ-ти.

Таблица вкл: мероприятие, срок, формы отчетности, ответственные.

Медиапланирование.

Работа над медиапланом начинается с составления медиа-листа (бланк специальной формы, в которой заносится переень наиболее интересных для организации СМИ с их хар-ми) и медиа-карты (оно составляется на одно СМИ и содержит конкретную и расширенную инф. о нем).

После переходят к медиаплану. Он представляет собой перечень предлагаемых публикаций конкретных СМИ с указанием сроков).

Финансовое планирование.

Его цель: сделать кампанию наименее финансово рискованной.