Понятие медиа-текста. Структура и функции. Смешение его с рекламными и ПР-текстами.

В истории человеческой цивилизации выделяют несколько ключевых моментов преобразования общественных отношений из-за кардинальных изменений в сфере обработки информации, которые называют информационными революциями. Первая такая революция была связана с появлением письменности, вторая – с изобретением в XV веке Иоганном Гутенбергом

книгопечатания. Изобретения и технические новшества рубежа XIX-ХХ веков – электричество, телефон, телеграф, радио, развитие железных дорог и полиграфической отрасли – ознаменовали приход третьей информационной революции. Четвертая произошла во второй половине XX века, она связана с развитием телевидения и появлением компьютеров и компьютерной сети. Результатом информационного взрыва стало появление нового типа общества – информационного.

Понятие медиа - текста начало развиваться в 30е годы 17 века. В этот период развивается грамотность, почта, международная торговля. Происходит развитие медиа-текста.

Горшков дает следующее определение медиа-текста – это выраженный в письменной форме или устной, упорядоченное или завершенное словесное целое, заключающее в себе определенное содержание, соотносимое с одним из жанров художественной или нехудожественной словесности, ограниченное от других себе подобных целых и воспроизводимая в случае необходимости в том же виде.

Медиа-текст подробно анализировали в своих трудах С.Г. Корконосенко, Г.С. Мельник, В.И. Коньков и Б.Я. Мисонжников.

Традиционные признаки медиа-текста представляет Сметанина в своей книге «Медиа-текст в системе культуры».

1) направленность на массу при отсутствии непосредственного контакта, вне зависимости от величины и пространственной рассредоточенности аудитории;

2) использование первичных текстов и соответствие широким запросам массовой аудитории;

3) стремление к созданию единой позиции массы по ключевым вопросам и интеграция ее в мировую аудиторию СМИ (пример: когда погибает принцесса Диана, все СМИ во всем мире говорили и писали об этом целый год). - в этом они близки к рекл текстам.

4) доступность информации по любым каналам;

5) возможность одновременного, непрерывного и стабильного получения информации.

Конструктивными средствами организации медиа-текста являются стандартные и экспрессивные сегменты. Стандарт – это языковые единицы, существующие в готовых формах, однозначно воспринимаемые и легко переносимые из текста в текст. В публицистическом стиле стандартные словосочетания часто составляют целые предложения. Под экспрессией понимают элементы текста, маркированные авторским отношением к

содержанию или авторской оценкой. Для таких словосочетаний

характерна сложная конструкция предложений, эмоциональная лексика, инверсия, сравнения. И хотя речевые процессы периодически стандартизируют бывшие вначале экспрессивными конструкции, тем не менее, граница между сегментами медиа-текста долго была очевидна. Стандарт отвечал за информирование, экспрессия – за воздействие на массовую аудиторию.

На рубеже XX-XXI веков медиа-текст испытал сильнейшие структурные и функциональные изменения, связанные со спецификой СМИ как инструментов создания символического (виртуального) пространства. Ключевыми характеристиками нового медиа-текста можно с полным правом назвать признаки, сформулированные Умберто Эко для постмодернистского текста: фрагментарность и разорванность причинно-следственных связей, интертекстуальность, игровая структура изложения, доля циничности, а также совмещение голосов автора, персонажей и даже читателя.

Таким образом, рушатся все прежние категории текста: информативности, интеграции и целостности, когезии, коммуникативности и отдельности. Текст в любой момент может быть прерван и в любой момент может быть продолжен. Динамика деконструктивных процессов в нем такова, что эмоционально-экспрессивный аспект накладывается на объективно-стандартный, создавая единое силовое поле текста. В современном медиа-тексте трудно выделить стандарт и экспрессию в чистом виде. На страницах не только «желтой прессы», но и ведущих официальных изданий мы находим многочисленные образцы циничной криминальной хроники и ироничного аналитического обзора рынков, ернической беседы с государственным

деятелем и серьезного интервью с очередным клоном поп-культуры.

Если в начале 90-х годов прошлого века еще можно было предположить, что деструктивный медиа-текст характерен только для новоявленной оппозиционной прессы, то сегодня приходится констатировать, что даже самые расположенные к власти консервативные издания приняли на вооружение «неопублицистический» стиль. Кроме того, развитие рекламы и PR интенсивно влияет на содержание материалов и подачу информации в СМИ. Информационная функция медиа-текста становится воздействующей, а воздействующая симулирует процесс информирования массовой аудитории. Деструктивный медиа-текст – это соединение документального и художественно-мифологического дискурса. Реальное пространство искажается в медиа-тексте с помощью сообщения, которое не столько информирует о происшедшем, сколько творит новую виртуальную реальность. Сращивание отечественного медиа-текста с рекламным и PR-текстом в таких условиях неотвратимо и закономерно.

Сейчас практически все медиа-тексты манипулируют сознанием и приближаются к ПР-текстам. Чаще всего в поле медиа-текста возникает ПР, реклама ~ приближается к рекламной коммуникации.

Рекламный текст сформировался раньше, чем медиа-текст, он возникает вместе в объектом рекламы. РТ создается в интересах конкретного заказчика, открыто финансируется и обращается к конкретной аудитории с использованием системы канала передачи сообщения.

Функциональный подход к структуре рекламного текста выделяет в нем заголовок, содержание, слоган, иллюстрацию, подпись (справочный блок) и стиль сообщения.

Психологический подход говорит о наличии нижнего, дифференциального и предельного порога восприятия, а также о многоступенчатости воздействия рекламного текста на потребителя. А. Ульяновский выделяет психографику и психолингвистику рекламного текста.

Синтезированный подход воспринимает рекламный текст как некое сросшееся семиотическое и психологическое сообщение, в котором выделяют знаки, символы, заложенные в него коды, стереотипы и мифологемы. И. Морозова наглядно сравнивает классическую (Ч. Пирс) и современную (авторскую) структуру рекламного знака и доказывает появление принципиально иной последовательности процесса его создания. Уже не «объект – форма – значение», а «концепция – форма – значение

– интерпретатор».

Современный рекламный текст теряет свою функциональность, он становится более креативным, многозначным, даже иррациональным, приобретает принципиально новые свойства. Манипулирование массовым сознанием с помощью однозначных, с прямыми обращениями рекламных текстов уже не так эффективно. Специфика массового восприятия рекламного текста в том, что он не только выстраивает определенную модель

восприятия товара (услуги) как значимой части окружающего мира, но и корректирует этот мир или даже подменяет его на символический. Именно поэтому в развитом обществе потребителей уже не актуальна пирамида потребностей А. Маслоу. Например, в современном рекламном тексте сок «Rich» уже не отвечает базовым физиологическим потребностям, а символизирует удовлетворенную потребность в самореализации.

За последние пятнадцать лет отечественный рекламный рынок прошел «ускоренный курс» развития и трансформации, российские рекламные тексты качественно изменились. Они перестали использовать повторы, кальки с образцов западной рекламы, научились их «переводить» на язык отечественного потребителя, нашли разнообразие стилей в текстах, обращенных к разным целевым аудиториям. При этом в региональной рекламе все-таки довольно часто встречаются шаблонные словесные конструкции и откровенно «пиратские», скопированные изображения. Проблема нехватки достойных и креативных рекламных текстов все также актуальна.

Рекламный текст самый лучший тогда, когда он нацелен на целевую аудиторию и идет от целевой аудитории (пример: Чего хотят женщины» - рекл Nike).

РекламаNIKE:
" Собираясь на пробежку вы не становитесь перед зеркалом и не думаете понравится ли ваш наряд асфальту. Вам не нужно выслушивать его шутки и смеяться в ответ. Вам не стало бы легче бежать будь вы одеты откровеннее. Асфальт не замечает накрашены ли у вас губы, ему всё равно сколько вам лет, вы не испытываете неудобства, что зарабатываете больше. И вы можете встретиться с ним, когда сами этого захотите. И не важно сколько времени прошло: день или всего пару часов после свидания. Самое главное, чтобы вы время от времени выходили на пробежку. NIKE - это не игра, это спорт. "

ПР текст - отличается от медиа-текста тем, что в нем отражены интересы клиента и общественности.

Кривоносов дает следующее определение ПР-текста - это сообщение, инициированное ПР-субъектом, функционирующее в пространстве публичных коммуникаций, адресованное определенному сегменту общественности и служащее целям формирования или приращения паблицитного капитала ПР-субъекта.

Под PR-коммуникацией подразумевают сообщения, направленные от коммуникатора, представляющего PR-объект, проходящие по определенным каналам и обращенные к целевой аудитории. Согласно теоретикам PR С. Катлипу, А. Сентеру и Г. Бруму первая задача PR-коммуникации – привлечь внимание целевой аудитории, вторая – стимулировать интерес к содержанию сообщения, третья - сформулировать потребность и намерение действовать в соответствии с сообщением. Наконец, четвертая задача – направлять действия тех, кто ведет себя в соответствии с этим сообщением. Отечественный специалист И.Л. Викентьев говорит о четырех шагах PR-деятельности:

1. информация;

2. информация + заданная оценка (эмоция);

3. информация + заданная оценка (эмоция) + готовность к

действию;

4. бездумная готовность к действию.

Практически все западные и отечественные исследователи сходятся на том, что PR-текст функционирует в системе публичных коммуникаций, является разновидностью текстов массовой коммуникации, использует для своего распространения систему СМИ и обращен к определенному сегменту общественности. Нет единой точки зрения на существующие разновидности PR-текста: западные и отечественные специалисты применяют разные критерии его классификации (по целям создания, по способу передачи, по целевой аудитории, по конечному результату воздействия). Среди универсальных правил создания PR-текстов В.П. Шейнов выделяет: смысловое упрощение, отсутствие навязчивых выводов, естественность стиля, убедительность и простоту лексики.

Отдельный научный спор идет по поводу демаркации PR-текста со смежной сферой масс-медиа и рекламы. Главной отличительной чертой PR-текста от медиа-текста является его способствование формированию или приращению «паблицитного капитала» (М. Шишкина) субъекта - инициатора создания текста. Д. Уилкокс пишет: «Задача PR-автора – не только информировать, но и убеждать, заставлять действовать». Это сближает PR-текст с рекламным текстом. Различия же между ними заключаются в адресате сообщения, факторах его восприятия и, что особенно важно, в категории императивности. В основе рекламных текстов всегда лежит языковое побуждение к совершению определенного действия (покупки, пользования услугой). В то время как PR-тексты исключают любое из проявлений императивности, они должны быть подчеркнуто индикативными, констатирующими. К нашему сожалению, отечественная практика политических PR-текстов напрямую восходит к традициям советской пропаганды и частенько демонстрирует императивность («Голосуй или проиграешь!»).

Пример пиар-текста: С самой первой минуты и до финала - это было прекрасное спортивное мероприятие, объединившее тысячи людей. Открытие Игр произвело большой фурор, это было яркое, захватывающее шоу. В ходе соревнований российские спортсмены хорошо проявили себя во многих видах спорта, в которых от них больших успехов и не ждали. Организаторы Игр во главе с Президентом России Владимиром Путиным доказали в очередной раз, что, несмотря на все обвинения и домыслы, Россия готова принимать масштабные мероприятия на высочайшем уровне. Именно Президент РФ участвовал в презентации Сочи как олимпийской площадки, и именно под его личным руководством шла подготовка.