Хронология ПР в России. Специфика отечественных ПР.

Формирование российской PR-отрасли началось на рубеже 80-90-х годов XX века. Она вбирала в себя, с одной стороны, особенности агитации и пропаганды советского периода, с другой - современные PR-теории и технологии, которые демонстрировали работавшие в то время в России зарубежные PR-структуры.

В конце 80-х - начале 90-х годов создаются первые отечественные PR-агентства (точнее, их прообразы), среди них " Никколо М", " Имидж-ленд PR", " Имидж-контакт" и некоторые другие.

В 1991 году была образована Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) в качестве общественной некоммерческой организации с правами юридического лица.

Ее учредителями выступили Союз журналистов СССР, Ассоциация работников рекламы, Торгово-промышленная палата РСФСР, Российская товарно-сырьевая биржа, Росвнешторг, Управление информации МИД СССР, МГИМО МИД СССР, Агентство экономических новостей и ряд других организаций.

Первым президентом РАСО стал декан факультета международной информации Московского государственного института международных отношений (МГИМО - Университет МИД РФ), доктор исторических наук, профессор А.Ю. Борисов.

РАСО и другие профессиональные объединения. К 2005 году РАСО являлась некоммерческим партнерством " РАСО - связи с общественностью", число ее учредителей сократилось до трех: Союз журналистов России, МГИМО МИД РФ и Национальная рекламная ассоциация.

К этому времени (с 1997 г.) РАСО стала членом Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) и насчитывала свыше 70 корпоративных (агентства, государственные и коммерческие структуры, вузы, СМИ, общественные организации) и более 20 индивидуальных членов. Президент РАСО в 2005 году - декан факультета журналистики Санкт-Петербургского государственного университета, доктор социологических наук, профессор М.А. Шишкина.

Наряду с РАСО возникают и другие профессиональные объединения. В связи с этим следует упомянуть Российскую ассоциацию компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС). Образованная в 1999 году шестнадцатью профессиональными PR-агентствами, она вступила в том же году в Международную консалтинговую организацию (1СО).

Инициатор создания и первый председатель АКОС - генеральный директор агентства " Имиджленд PR" В.В. Моисеева. В дальнейшем ротация председателей проводилась ежегодно.

В 2001 году возникает CERP-Students-Russia - российская ветвь студенческого отделения Европейской конфедерации по связям с общественностью, в 2003-м - РАССО - Российская ассоциация студентов по связям с общественностью.

Корпоративные субъекты PR-рынка. Ежегодно в России возрастает число профессиональных PR-агентств. В 2005 году в базе данных о связях с общественностью и рынке PR-журнала " Советник" значилось около 250 таких агентств, около 150 из них имели свои представительства в Интернете.

Не менее трети всех агентств базируются в Москве. Около 40 агентств являются членами РАСО, в том числе все члены АКОС.

Подразделения по работе с информацией и связям с общественностью имели практически все крупные государственные организации.

Динамично развивался PR в коммерческих структурах. К 2005 году в РАСО вступили PR-департаменты или ведущие PR-специалисты таких компаний, как " Газпром", " ЛУКОЙЛ", " Филип Моррис", РАО " ЕЭС России", " Мегафон", " Аэрофлот - российские авиалинии" и др.

Необходимо также отметить, что российские PR-специалисты и структуры к 2005 году неплохо вписались в соответствующий сегмент международного рынка. Это выразилось, с одной стороны, в том, что число иностранных специалистов, работающих в российских отделениях международных корпораций, сократилось за счет прихода на их места россиян; с другой - в том, что отечественные PR-агентства вошли в крупные международные сетевые агентства - " Имиджленд Edelman PR", " Р.И.М. Портер Новелли", SPN Ogilvy, " Маслов, Сокур и партнеры" (эксклюзивный представитель компании Ketchum в России и странах СНГ) и некоторые другие.

PR в регионах. К 2005 году московский PR по-прежнему доминировал, однако российский PR перестал быть только московским. Причем если активное возникновение PR-агентств в регионах началось уже с середины 90-х годов, то в начале 2000-х этот процесс приобрел новые структурные формы: созданы Северо-Западное, Уральское отделения РАСО и отделение РАСО в Центральном федеральном округе (формирования на уровне федеральных округов), а также Нижегородское, Саратовское, Волгоградское, Ивановское, Иркутское, Пермское и Ярославское представительства РАСО (формирования на уровне субъектов РФ).

Кроме того, вне РАСО возникли самостоятельные региональные профессиональные объединения: Поволжская ассоциация специалистов по связям с общественностью, Оренбургская ассоциация развития связей с общественностью, Красноярская ассоциация по связям с общественностью, Южно-Уральская ассоциация специалистов по связям с общественностью, Тюменская ассоциация специалистов по связям с общественностью.

Образование в области PR. Московский государственный институт международных отношений (МГИМО - Университет МИД РФ) - первый вуз, начавший готовить студентов по специальности " связи с общественностью", их первый выпуск состоялся в 1994 году.

К 2005 году количество российских вузов, имеющих лицензию по специальности " связи с общественностью", превысило 120; в этом же году вузы выпустили более тысячи дипломированных PR-специалистов.

Еще в десятках вузов связи с общественностью преподавались в качестве обязательной дисциплины.

Действовали многочисленные негосударственные центры, в которых осуществлялась краткосрочная подготовка PR-специалистов, в их числе Образовательный центр им. С.Д. Беленкова в структуре РАСО (с 2002 года).

Практические специалисты. Поскольку официальной статистики в области наличия, а также соотношения спроса и предложения на практических специалистов в области PR не ведется, обратимся к исследованиям, проведенным журналом " Советник" в 2003 году.

Они показывают, что на каждую предложенную вакансию в PR-структуре (имеется в виду наиболее распространенная вакансия PR-менеджера) претендовало около трех соискателей.

При этом требуемый и предлагаемый возраст примерно совпадал и располагался на уровне " вилки" от 21-23 до 45 лет.

Среди соискателей (равно как и среди выпускников профильных вузов) преобладали женщины (1: 1, 5), однако для работодателей пол в большинстве случаев не имел значения.

В то же время стандартными требованиями являлись наличие высшего образования (необязательно в области связей с общественностью, но преимущественно гуманитарного), компьютерная грамотность, знание английского языка.

Предлагаемая и запрашиваемая зарплаты располагались в зависимости от опыта работы в основном диапазоне от 300 до 1500 долларов.

Ключевые корпоративные мероприятия. С 1996 года по инициативе РАСО проводится ежегодный (обычно в феврале) цикл мероприятий (фестиваль) под общим названием " Дни PR в Москве".

С 2001 года в Санкт-Петербурге проводится Международный форум PR-специалистов " The Baltic PR Weekend".

В фестивалях наряду с российскими и зарубежными PR-специалистами принимают участие представители исполнительной и законодательной власти, крупных коммерческих структур, известные политики и бизнесмены.

В 2003 году впервые в самостоятельный блок корпоративных PR-мероприятий федерального уровня выделена " Студенческая PR-неделя". Акции Недели (конкурс молодежной PR-публицистики, презентации студенческих проектов, семинары, мастер-классы, конференции) проходят в Москве, Санкт-Петербурге, Воронеже, Твери, Екатеринбурге, Красноярске и ряде других российских городов.

Некоторые тенденции

Двигатель рынка определился. В 90-х годах таким двигателем был некоторый пул PR-специалистов, рассеянных в поле государственных, бизнес-формирований, общественных организаций и PR-агентств; в 2000-х - преимущественно профессиональные PR-агентства и группа их наиболее заметных лидеров.

Какими бы хорошими ни были специалисты, но государственные пиарщики - это бюрократический аппарат. Подразделения солидных коммерческих фирм приближаются к нему по мере накопления " жировых складок". PR общественных объединений - главным образом " художественная самодеятельность", которая, впрочем, прекращается по мере коммерциализации общественников.

Профессиональные PR-агентства занимаются преимущественно коммуникационным бизнесом. И даже параллельные бизнесы, которые имеют успешные руководители агентств, служат не столько для " творческого отдохновения и накопления", сколько для поддержки агентств в трудные периоды жизни. Агентства живут по принципу " волка ноги кормят" - шансов обюрократиться или уйти в самодеятельность окружающая действительность им просто-напросто не дает.

Независимое агентство - это и есть главный двигатель рынка. PR в государственных или коммерческих структурах - стадия, предваряющая (" пора взяться за работу") или завершающая (" пора на покой") стадию наиболее успешного развития агентств. Завершающая для того, чтобы... вернуться туда в другом качестве.

" Родственные" отношения стали важнее специализации. В 90-е было принято рассуждать: эти агентства занимаются PR-бизнесом, а те - политическим. Мы работаем с авиацией, а вы - с автомобилями. И это правильно - рынок дифференцируется, так будет происходить и дальше.

2000-е показали: дифференциация не исчерпывается понятием " специализация". Практика, как и всегда, оказалась богаче теории.

Так, родились три модели PR-агентств. Первая - вошедшие в международную сеть, модель - " игла": задачи, проверки, отчеты с пристрастием. Музыку заказывает тот, кто платит (делится), правда, обеспечивая в значительной степени гарантированный бюджет.

Вторая - агентства, обслуживающие один проект или одну структуру в коммерческом секторе, домашнее агентство, работающее по модели " фаворит". Полная доверительность: " Мы хлеба горбушку - и ту пополам". Но простора для маневра маловато. Да и ссоры бывают между " своими ребятами".

Третья - то же, но для государственной сферы. Чтобы как-то различать, назовем их придворными агентствами или " родственниками". Все хорошо, но госбюджет - категория непостоянная, к тому же руководители часто меняются. А у каждого " маршала" есть, как известно, свой " сын".

Над- и внекатегорийная структура - " всеядные" агентства, те, которые держат руку на пульсе постоянно, максимально не зависят от личных связей, внедряются в сферу влияния первой, второй и третьей моделей.

Стоит сказать и вот о чем. Наметившееся было разделение на бизнес и политический PR почти сошло на нет, как только забрезжило ограничение политического рынка.

Нужно вспомнить и фрилансеров. " Арбайтеры", ломщики рынка, демпингующие и беспринципные " подпольщики", мутящие воду и портящие игру. Неизбежное зло и выручка одновременно. " Шпана" в представлении одних и " рекрутеры" для других. В бизнесе этот типаж в начале XXI века почти выродился, в политике мутации с непредсказуемым результатом продолжались.

А вообще-то PR умер. Его мировая жизнь пришлась как раз на XX век; российская - на последнее десятилетие: начавшись с полусказочных персонажей Эдварда Бернэйза и Айви Ли, она почти завершилась оранжевой книжечкой доброго английского дедушки Сэма Блэка.

Псевдожизнь магического термина " PR" в XXI веке поддерживают лишь преподаватели вузов, разъясняющие студентам ушедшие в историю определения. Поскольку никакой магии термин не содержит, единое понимание его отсутствует, народ его не знает или не любит, а обозначает он простые вещи - производство посланий и размещение их в коммуникационных каналах. И в том и в другом случае уместны слова: " сознательное" и " основанное на естественном интересе" получателей.

И... родился в новом качестве. Один крупный комбинат пиарил себя в течение пяти лет исключительно для того, чтобы государство " сдало" ему свой пакет акций, способный в принципе сменить собственника. Когда это удалось, PR прекратился, вернее, превратился исключительно в " купленный позитив" на страницах социально близких газет.

Другая крупная компания в это же время заказала необычный семинар - " Продуцирование критики и управление ею". Она осознала реалии XXI века. А комбинат остался в XX веке.

В прошлом веке все учились проводить мероприятия - пресс-конференции, клубные вечера, приемы, конкурсы. Теперь учатся думать, интерпретировать информацию и продвигать ее в нужные каналы. И пресс-конференция в таком контексте может стать не столько красивым шоу с " правильным" набором вопросов и ответов, сколько поводом легитимно позиционировать фактуру, которая родилась до и вне пресс-конференции, а конкурс - не столько способом " определения лучших", сколько стратегией вовлечения в некоторый проект нужных целевых аудиторий. А в качестве самой целевой аудитории вполне может выступать один человек...

Потому что дом как был - он так и есть. С мышками, кошками и зерном. В начале 90-х почти шепотом произносилось еще одно магическое слово - " имиджмейкеры". В 2000-х - покороче - " жмейкеры" и даже " мордоделы". В 2005-м харизматический PR-бренд-лидер-министр Сергей Шойгу сказал нам с укором: ваши пиарщики порекомендовали научиться выговаривать букву " р", а при выходе к людям - подпрыгнуть. Это же смешно. Ну да, а раньше казалось, что нет.

В XX веке сама профессия " специалист по связям с общественностью" для России казалась таинственной и суперперспективной. Считалось, что можно " маленько подучиться", начитаться хороших книг, стать пиарщиком и получать высокие гонорары. Еще в XX веке говорили о " низком уровне понимания чудесного воздействия PR" руководителями.

В XXI веке возник вопрос: а зачем понимать или даже знать термин? Помните присказку: раз вы такие умные - покажите мне свои деньги (читай: или добавьте что-то к моим). Не можете? А туда же - пиар, пиар... Вопрос в результативности, а не в мифологических рассказах о достоинствах профессии.

PR не может гарантировать результат? Это тоже миф (или оправдание для неумелых), который следует оставить в прошлом веке. PR может гарантировать результат! Просто он по-другому получается. Помните детский английский стишок?

Вот дом, который построил Джек.

Вот зерно, которое лежит в доме, который построил Джек.

Вот мышка, которая съела зерно, которое лежит в доме, который построил Джек.

Вот кошка, которая цапнула мышку…

И так далее.

То же самое в PR:

Вот информационное поле, в котором вас нет.

Вот клиент, который изучает информационное поле, в котором вас нет.

Вот информация о вас, которую мы вбрасываем в информационное поле, которое изучает клиент и в котором вас нет.

Вот информация, которая возникает в информационном поле...

И так далее.

Информационный аудит - информационная стратегия - изменение

информационного поля - влияние.

Медленно? Да, небыстро. Но быстро только кошки родятся. Которым не всегда удается сцапать мышку. Которая... См. выше.