Франция – Эмиль Жирарден, Мило

Эмиль де Жирарден был порождением мира финансистов и деловых людей, не обремененных тяжестью политических принципов.

В основе его плана лежал расчет. Газета приносит убытки, потому что расходы на каждый ее экземпляр превышают его розничную цену. Надо превратить газету в такое предприятие, которое, увеличивая объем продукции, снижало бы ее себестоимость. Из своего издательского опыта Жирарден уже знал, что число способных и желающих читать газету [3] значительно превышает число способных купить ее. Снизив цену на подписку, можно расширить круг читателей и, следовательно, увеличить тираж. Однако тот же опыт показывал, что увеличение тиража в настоящих условиях может быть лишь ограниченным и пока не в состоянии покрыть всех издержек на издание газеты. Самой крупной статьей расходов был налог, так называемый гербовый сбор, составлявший более их половины. Поэтому, представляя в 1831 г. свой план главе правительства Казимиру Перье, Жирарден включил в него пункт об отмене налогов на газеты. На первый взгляд его просьба выглядела наивной: слишком хорошо было известно, в каких отношениях находились правительство и печать, и трудно было ожидать, что правительство захочет облегчить положение газет, столь яростно его атаковавших. Однако Жирарден и здесь предложил свое успокоительное объяснение: правительству не следует опасаться появления новых газет, так как чем их будет больше, тем меньше будет влияние каждой из них в отдельности, ибо они нейтрализуют друг друга в конкурентной борьбе. Этот его довод не показался Перье убедительным, и Жирарден находит другой выход: часть расходов должна быть покрыта прибылью от платных объявлений. Помещение в газете таких объявлений практиковалось уже давно, но, чтобы плата за них была достаточной надо было заинтересовать клиентов более широкой аудиторией. А исходной точкой реформы Жирардена было увеличение тиража за счет снижения цены за подписку на газету.

Так оформлялась идея «дешевой газеты», но эта идея не была чисто умозрительной. Независимо отличных взглядов и убеждений Жирардена, его план объективно должен был строиться на необходимости «демократизации» читающей публики. И к этой необходимости он пришел в процессе своей издательской деятельности.

Начав в 1828 г. со скромного литературного еженедельника «Волер», двадцатидвухлетний Эмиль, внебрачный сын графа де Жирардена, развивает успех в 1829 г., основав «как для двора, так и для простонародья» журнал «Мод», где можно было видеть имена Жорж Санд, А. Дюма, Эжена Сю, Бальзака, но в основном заполненный рекомендациями по части моды.

Первой его попыткой обратиться к более широкой аудитории и действовать в «духе времени» становится газета «Гард насьональ», которую он намеревался в интересах Июльской монархии сделать «связующей четыре миллиона граждан – элиту нации». Попытка была неудачной, но урок не прошел даром. Несколько приземлив полет своих притязаний, но в том же стремлении к завоеванию читателей, Жирарден основывает в 1831 г. еженедельный «Журналь де конэссанс ютиль», где за 4 франка в год (вместо обычных 15-ти) он на 32 страницах предоставлял «полезные знания» по вопросам политики, сельского хозяйства и торговли своим питателям, которым он таким образом намеревался одновременно разъяснять «их долг, право и выгоду». Как сразу выяснилось, необходимый читатель имелся. Менее чем через год журнал имел 132 тысячи подписчиков. Вдохновленный успехом, он выпускает «Альманах де Франс» за 1832 год тиражом 1 млн. 300 тыс.

Теперь он уже достаточно известен в политических и журналистских кругах, а в 1834 г. становится депутатом Национального собрания. Правда, его политическое лицо выглядит не слишком определенным, если судить о нем по деятельности Жирардена-издателя.

Между тем, в 1836 г. он приступает к реализации своего главного, давно вынашиваемого плана: 1 июля выходит в свет первый номер ежедневной газеты «Пресс», годовая подписка на которую – 40 франков – вдвое ниже, чем у всех других газет. Уверенность, с которой действовал Жирарден, нашла отражение в рекламном проспекте, выпущенном за месяц до выхода первого номера «Пресс». В нем он точно предсказал цифровой показатель успеха будущей газеты: «При годовой подписке 40 франков нам будет легче привлечь 10 тысяч подписчиков, чем одну тысячу при цене в 86 франков...» Достигнув через шесть месяцев этой цифры (10 тыс.), «Пресс» выдвигается в первый ряд ежедневных газет...

Вызов звучал и в программе «Пресс»: «Страсти, выгода, амбиция, ненависть, предубеждения, иллюзии, ложные теории и напрасные страхи – все это уже долгое время является предметом обычной эксплуатации, в отличие от нашей «Пресс», со стороны существующих газет, чтобы можно было пытаться сделать в этом отношении больше или лучше» [4].

Не следует, однако, думать, что Жирарден совсем отказался от традиционных способов изложения информации или внедрения полемики, свойственных современной ему прессе. Он был не только способный и изобретательный коммерсант, он был ловкий политик и достаточно чуткий к запросам широкой публики журналист. Его главной задачей было представить свою газету в качестве органа, стоящего над другими изданиями. Само ее название должно было способствовать этому, как бы олицетворяя всю прессу, не отдавая предпочтения какому-либо политическому оттенку. Характерна в этом отношении его самооценка в качестве депутата Национального собрания: «Мы в оппозиции, но не из оппозиции», – говорил он. Свою отставку с депутатского места он объяснял в том же духе: «Мне нет места между нетерпимым большинством и непоследовательным меньшинством». В последствии министр внутренних дел в правительстве Кавеньяка Дюфор заметит в беседе с Тьером: «Жирарден предавал все правительства одно за другим». Ответ Тьера мог бы удовлетворить самого Жирардена: «Это прекрасное доказательство того, что он им всем служил» [5].

Первые же номера его новой газеты вызвали сразу буквально взрыв негодования, особенно если учесть, что успех «Пресс» грозил подорвать позиции конкурирующих газет. Мориенваль в своей книге «Создатели большой прессы во Франции» подробно описывает ту ожесточенную схватку, которая разгорелась между Жирарденом и директорами других газет. Один из них, директор «Насьональ» республиканец Арман Каррель, отстаивая свою позицию, пал от руки Жирардена, вызвав его на дуэль. Он обвинял Жирардена в том, что тот «превращает высокую миссию журналиста в простую функцию торговца новостями». Другой, Луи Блан – в то время редактор левой оппозиционной газеты «Бон сане» – дал уничтожающую оценку реформе Жирардена: «Она превращает в вульгарную торговлю то, что является должностью судьи, почти саном священника... одним словом, журналистика превращается в спекуляцию» [6].

А ведь на первый взгляд содержание «Пресс» мало чем отличалось от ежедневного рациона ее конкурентов: передовая, отчет о парламентских дебатах, обзор печати, зарубежные новости и внутренние события во Франции, «фельетоны» – романы с продолжением, периодические рубрики по вопросам литературы, живописи, экономики и, разумеется, платные объявления. В чем действительно Жирарден старался и успевал превзойти других, так это в подборе литературных сотрудников. Гюго, Готье, Бальзак, Дюма, Планш, Скриб печатались с первых же номеров в «Пресс». Как уже было сказано, в первые шесть месяцев число подписчиков достигло 10 тысяч, а вскоре и 20-ти.

И все-таки в действиях Жирардена оказался один просчет. Дешевая газета и в самом деле приобрела широкий круг читателей, но ставка на «нейтрального» читателя оказалась ошибочной, да и сама «нейтральность» газеты чаще всего оборачивалась консерватизмом.

Другая газета, в точности следуя плану Жирардена, но четко придерживаясь оппозиции и антиклерикализма, более отвечала настроениям широкой публики, которая все более чувствовала себя не просто читателем, но и участником происходящих событий. Речь идет о газете «Сьекль», которую первоначальный компаньон Жирардена, но вскоре порвавший с ним Дютак начал издавать самостоятельно.

Дютак, воспользовавшись методом Жирардена, отнял у него значительную долю успеха. Если к 1840 г. тираж «Пресс» снизился до 13, 5 тыс., то «Сьекль» продолжала развивать успех и к этому же времени уже имела 30 тыс. подписчиков: 10 тыс. в Париже, 20 тыс. в провинции. При этом она принесла в этом году 110 тыс. франков прибыли. По-прежнему главной статьей расходов оставался гербовый сбор – 510 тыс. фр., затем шли расходы на доставку газеты подписчикам – 314 тыс. фр., далее шли: бумага – 216 тыс., печатание – 128, 5 тыс., редакция – 100 тыс., администрация и гонорары – 130 тыс. Основная прибыль за счет подписки (40 фр. в Париже, 48 – в провинции) – 1 млн. 360 тыс. франков. Платные объяснения приносили 180 тыс. франков. При таком балансе «Съекль» уверенно шла вперед и накануне революции 1848 г. имела тираж 38 тыс. против 23 тыс. у «Пресс».

Некоторые газеты волей-неволей следовали по пути «Пресс» и «Сьекль», хотя и с меньшим успехом. Те, которые отвергали этот путь, теряли до половины своих подписчиков: «Конститюсьюнель» потеряла больше 10 тыс., «Газет де Франс» – 5 тыс., «Журналь де деба» – 3 тыс.

Общий тираж ежедневных газет Парижа все же вырастал. Если в 1836 г. в столице Франции было 20 газет с тиражом 70 тыс. экземпляров, то в 1846 г. – 26 с тиражом почти 200 тыс. Следует при этом отметить, что почти все парижские газеты большую часть своего тиража распространяли в провинции, где собственная департаментская печать была совсем слабой и в политическом отношении охотно следовала за Парижем. Лишь совсем немногие из них были действительно ежедневными и только единицы имели более тысячи подписчиков.

В целом можно сказать, что идеи Жирардена не получили в период Июльской монархии своего полного воплощения. Для этого недостаточно созревшими были и технические, и экономические, и социальные условия. Пресса стала более популярной, но еще не стала, как об этом декларировал Жирарден, демократичной, она расширила круг читателей, но еще не стала массовой. Даже главный пункт его программы – платные объявления – еще не стали той рекламой, которая в последствии будет определять жизнеспособность газетного механизма. Однако с точки зрения самой журналистики, «новая» пресса породила нововведение, которое сразу получило широкое распространение в газетах. Романы с продолжениями, называемые фельетонами (от французского «feuille» – листок, а также – газета), отныне становятся одной из привлекательных сторон ежедневной и другой периодики. Эти романы прочно занимают «подвалы» газет, уже давно традиционно «литературные». И Дютак, и Жирарден сразу оценили коммерческие возможности романа в газете. «Их» авторами становятся Бальзак («Старая дева» печаталась в «Пресс»), Жорж Санд («Мельник из Анжибо» публикует «Сьекль»), Дюма («Королева Марго» в «Пресс»). Даже газеты, отвергавшие реформу Жирардена, включились в погоню за читателем с помощью романов, причем добились в этом большого успеха. Публикация «Вечного жида» Эжена Сю в «Конститюсьонель» принесла ей сразу I5 тыс. подписчиков. Огромные очереди выстраивались у витрины редакции, чтобы, не теряя ни минуты прочитать продолжение «Парижских тайн», публиковавшихся в 147 номерах «Журналь де деба». Известен случай, когда Эжен Сю, заключенный на две недели в тюрьму, был освобожден по решению высших властей уже через сутки, так как отказывался писать продолжения «Парижских тайн» до выхода из тюрьмы [7]. Газеты платили баснословные гонорары авторам романов с продолжением. Дюма-отец получил за «Графа Монте-Кристо» в «Конститюсьонель» свыше 33 тыс. франков, а Эжен Сю за «Вечного жида» около 100 тыс.

Моисей Полидор Мило (или Моиз Полидор Мийо)

Во второй половине XIX века появляется дешевая «малая пресса». Одним из ее создателей был Моисей Полидор Мило (1813-1871), в 1863 году он основал малоформатную ежедневную газету «Пти журналь» («Маленькая газета)» - ежедневная парижская газета, выходившая с 1863 по 1944 год) стоимостью в 5 сантимов. В то время обычная цена газетного номера составляла 25 сантимов. На 4 полосах половинного формата «Пти журналь» публиковала практические советы, разнообразную полезную информацию, много места отводилось уголовной хронике, сенсациям разного рода. Газета имела огромный успех и массовую аудиторию. Тираж газеты составлял 300 тысяч экземпляров.

Мило развивал дешевую иллюстрированную печать, пользовавшуюся большим спросом, ему принадлежали парижские иллюстрированные издания «Живописный журнал», «Иллюстрированная газета», «Иллюстрация».

Влияние «Пти журналь» (Le Petit Journal, «Маленькая газета») на дальнейшую судьбу ежедневных изданий трудно переоценить, так как она совершила кардинальный переворот в мире французской прессы. До нее газета была предметом культуры, распространяемым по подписке, который предназначался финансовой, политической и культурной элите. Ее содержание, язык и цена исключали чтение газеты новым социальным классом, который только получил грамотность. Моиз-Полидор Мийо выпустил совершенно новый продукт: изменилось содержание газеты, ее форма, ее цена, ее читательская аудитория, система ее распространения и продвижения. Под ее влиянием обновление претерпела вся ежедневная пресса.

В инновационной стратегии «Пти журналь» были учтены четыре фактора: создание нового продукта, сокращение расходов, система распространения, продвижение издания. Мийо определил основные источники экономии: аполитичность газеты (позволила не платить гербовый сбор и почтовый налог) и малый формат – 43х30 см (сократил расходы, увеличил скорость печати). Кроме того, «Пти журналь» была вечерней газетой и печаталась в типографиях в более дешевую, дневную смену. Низкая цена – 5 сантимов, одинаковая в Париже и в провинции (остальные газеты стоили, соответственно, 15 и 20 сантимов) должна была способствовать по-настоящему массовому распространению.

Мийо хотел подарить газету улице, завоевать толпу и, казалось, точно знал, что для этого нужно: на рынке появляется товар, соответствующий вкусам и запросам аудитории. В основе успеха массовой газеты специфический подход к содержанию: она должна, прежде всего, развлекать аудиторию, используя легкий, доступный, понятный для всех читателей язык, интригующие заголовки, простой, дружелюбный, фамильярный тон. Такие газеты даже стали называть газетами для консьержек.

Мийо можно без преувеличения назвать реформатором распространения прессы во Франции. До 1860 гг. пресса практически полностью распространялась по подписке, а система розничных продаж находилась еще в зачаточном состоянии. Но для того, чтобы его предприятие преуспело, Мийо нужно было продавать свою газету всему населению, а не зависеть от подписчиков. Продавать необходимо было больше, гораздо больше, чем все остальные.

И тогда он обращается к продаже газет на улице разносчиками, выкрикивающими название изданий. Этот способ уже активно использовался оппозиционными изданиями во время революционных волнений (в последний раз – в 1848 г.). В обычное время деятельность уличных торговцев строго контролировалась и такая практика была им запрещена. Более того, с 1862 г. каждый экземпляр периодического издания, продающийся в публичном месте, подлежал обязательной регистрации. Благодаря хорошим отношениям издателя с властью, он получает разрешение на ежедневную регистрацию всего одного экземпляра газеты, информация об этой особой привилегии была доведена до всех префектов как в столице, так и в провинции²⁷. Таким образом, М.-П. Мийо не изобретает этот вид продажи газет, но использует его для благонамеренного и благопристойного, полностью поддерживающего режим издания. В то же время эта привилегия – яркое свидетельство покровительства и расположения империи к «Маленькой газете».

Желая «найти читателя в собственном доме», в рабочих пригородах, в малых городах, в самых отдаленных деревнях, впервые во Франции издатель создал во всех супрефектурах, кантонах, небольших городах и даже деревнях «Пункты «Пти журналь» (фр. Dé pô ts du Petit Journal), куда обеспечивал доставку из Парижа. Отсюда газета попадала к торговцам, которые добавляли издание в свой ассортимент, а также к разносчикам, которые торговали «на ходу», выкрикивая название газеты и ее отдельных рубрик, предлагая бесплатные приложения и пр.