Современное развитие телевидения идет по пути все большей массовизации производства и индивидуализации потребления.

Адаптация западных бизнес-моделей и типов содержания. Ряд западных исследователей, вслед за Маршаллом Маклюэном, фетишизируют технику как инструмент «массовой культуры». Из объективного в своей основе факта они подчас делают не до конца верный вывод. Б. Розенберг, например, во вступительной статье к книге «Массовая культура» пишет: «Современная техника — необходимая и достаточная причина " массовой культуры". Ни национальный характер, ни экономическое устройство, ни политическая система не имеют решающего значения в этом вопросе». Думается, это не совсем так. Техника, положенная в основу «массовой культуры», бывает одинаковой, но цели и характер ее использования могут существенно различаться. Процесс распространения художественных ценностей нельзя отрывать от объекта художественного отражения, а в значительной мере и от процесса их производства. Вот почему бытующая на Западе концепция наднационального характера электронных средств массовой информации, объясняемая их способностью преодолевать государственные границы, является, на наш взгляд, неправомерной, равно как и утверждения о безусловном интернационализме телевизионного изображения.

Вот прогноз известного американского политолога 3. Бжезинского: «Так как решающую роль будет играть телевидение, появится тенденция к замене языка изобразительными средствами. Последние нельзя ограничить национальными рамками. Все это приведет к созданию более космополитического взгляда на то, что происходит в мире».

Желание З. Бжезинского добиться идеологической космополитизации в пользу западной модели общественного развития вполне понятно. Как понятно и то, что никакие технические новинки, включая дальнейшее развитие телевидения, не изменят того факта, что из всех знаковых систем словесная является наиболее универсальным выразителем идей и мыслей человека. Другое дело, что первичны сами идеи, а национальная принадлежность языка, на котором они выражены, имеет второстепенный характер.

В чем же проявляются национальные особенности телевидения? По-видимому, прежде всего в национальных чертах жизненного материала (история данного народа, природные условия его развития, материальная культура, черты семейно-бытового уклада, традиции, обычаи, психологический склад нации и т.д.); в специфически-национальных средствах национальной культуры (национальный язык, национально-специфические средства образного мышления, художественные традиции). В первом случае национальный элемент содержится в объекте отражения, а во втором — в самом процессе производства журналистских произведений.

На телевидении национальный колорит легко обнаруживается в элементах оформления телевизионных программ; нередко присутствует и в композиционном своеобразии передач. Национальная форма общности людей накладывает яркий отпечаток на художественный вкус и в определенной мере на эстетический идеал..

Чем позже страна начинает собственное телевизионное вещание, тем меньше в нем национального колорита. Хотя бы в силу того, что на все нужно время. Как показывает исторический опыт, коммерческая технология, организация производства, форма подачи информации, телевизионные жанры и стилевые направления — все это впервые было опробовано, а затем и разработано именно в США. Ныне этим пользуется весь мир. Однако, по утверждениям журнала Newsweek, «сейчас публике нужен местный колорит и узнаваемые национальные персонажи. Беда в том, что европейское телевидение не выработало совершенно никакого опыта. Результат: большинство европейцев не знают как делать телевидение... Они пытаются научиться, но используют американскую модель. " Доброе утро, Германия" скопировано с " Доброе утро, Америка" (Эй-би-си). То же самое можно сказать о доброй половине вечерних программ» (Известия, 24 июля 1994 г.).

В то же время выявление национально-специфических черт телевидения выдвигает определенные трудности, поскольку художественный язык телевидения (и здесь мы не можем не согласиться с западными оппонентами) в немалой степени обусловлен едиными возможностями телевизионной техники.

Вот почему многонациональный характер отечественного телевидения отнюдь не равнозначен арифметической сумме национальных телеорганизаций. И распад СССР, бурный процесс суверенизации территорий, входивших в его состав, и почти автоматическое обретение полной независимости, самостоятельности телерадиокомпаний, обслуживающих суверенные республики и другие национальные и территориальные образования, все это нарастающее дезинтеграционное крещендо по идее не должно было бы привести к необратимой утрате связей. Причем, по нашему мнению, телевизионные связи оказываются менее хрупкими, нежели политические и экономические, для чего есть подчас объективные причины.

Очевидно, что при любой степени автономии и даже свободы каждая телеорганизация должна осознать себя составной частью сложной динамической телевизионной системы — системы отечественного телевидения, а потом и мировидения, и следовательно, каждая призвана расширять интегративные качества системы. Именно эта объективная закономерность рано или поздно поставит заслон дезинтеграционным процессам и на телевидении, и, по-видимому, в общественной жизни и государственной политике. Нельзя забывать, что подобное ограничение вещательных возможностей, местная замкнутость закономерно приводят к возникновению и обострению противоречий с указанной выше коммуникационной природой, имманентной для телевизионной системы, и в итоге сковывают развитие, ведут к регрессу.