Взаимосвязь и разграничение компетенции маркетинга и сбытовой логистики

Задачи сбытовой логистики на фирме нельзя рассматривать в отрыве от стратегических целей ее бизнеса.

Потенциал сбытовой логистики позволяет реализовать целевые установки фирмы в рамках ее миссии, являясь стратегическим фактором в условиях усиления конкуренции. Целью сбытовой логистики на фирме должно быть обеспечение общего менеджмента материальных и сервисных потоков как основы для достижения долговременного успеха и бизнесе. Отсутствие миссии и четкой стратегии логистики может поставить фирму в позицию наблюдателя, с запозданием реагирующего на рыночную - динамику спроса, не имеющего ясной перспективы в будущем. Логистическая миссия должна обеспечить фирме систему видения качества ее продукции и услуг, уровня ее конкурентоспособности, интеграции снабженческой, производственной и маркетинговой стратегии, обеспечить реализацию кредо фирмы, позиционирования ее на рынке и относительно конкурентов.

Для более четкого понимания места сбытовой логистики (логистического менеджмента) на фирме необходимо рассмотреть ее окружение - логистическую среду фирмы, которую обычно подразделяют на внешнюю (макросреду) и внутреннюю (микросреду). Уточним понятие логистического менеджмента и определим его место в общей структуре менеджмента фирмы. С позиций теории управления и рыночной экономике понятие «менеджмент» трактуется в двух смыслах: во-первых, как совокупность средств и форм управления производством и сбытом для достижения стратегических, тактических и оперативных целей и задач фирмы; во-вторых, как инструмент управления взаимоотношениями персонала фирмы с внешними партнерами по бизнесу и с потребителями продукции (услуг). В первом смысле логистический менеджмент на фирме представляет собой синергию основных управленческих функций (организации, планирования, регулирования, координации, контроля, учета и анализа) с элементарными и комплексными логистическими функциями для достижения целей логистической системы.

Во втором смысле логистический менеджмент - это управленческий персонал, который по своей роли в управленческой иерархии фирмы и организационных уровнях логистической системы можно, подразделить на:

- высший управленческий персонал - например, интегральный менеджер, начальник отдела логистики, члены исполнительной дирекции фирмы, выполняющие функции логистических менеджеров и т.п.;

- средний управленческий персонал - руководители структурных подразделений логистической системы, отдельных звеньев логистической системы и т.п.;

- персонал нижних звеньев управления фирмы.

При построении современных логистических систем большое значение имеет определение места логистического менеджмента в общей структуре управления фирмой и определение областей взаимодействия с другими сферами менеджмента. Современная система менеджмента фирмы представляет собой композицию организационной структуры управления с функционально ориентированными сферами деятельности (финансы, инвестиции, производство, маркетинг и сбыт, инновации, персонал и т.п.), объединенными стратегическими, тактическими и другими целями.

С точки зрения логистики осуществление функций стратегического (тактического, оперативного) и функционального менеджмента должно способствовать реализации логистической миссии фирмы, согласованной с маркетинговой и производственной стратегиями.

Особенностью логистического менеджмента является то, что он как по стратегическим, так и по тактическим (оперативным) целям и задачам связан со всеми функциональными областями менеджмента (инвестиционного, инновационного, производственного, финансового, информационного, управления персоналом) в процессах управления закупками материальных ресурсов, производством и сбытом готовой продукции. Зачастую бывает очень трудно разделить сферы действия логистического и других видов менеджмента, поэтому обычно выделяют основную координирующую и интегрирующую функции логистического менеджмента на высшем уровне иерархии управления фирмой.

Вышесказанное относится и к трем важнейшим сферам организации бизнеса: производству, маркетингу и логистике. Особенно активные споры среди специалистов до сих пор ведутся по поводу разграничения функций и взаимодействию маркетинга и логистики. По-видимому, первопричиной этих споров является то, что логистическая концепция бизнеса появилась и начала развиваться сначала именно в сфере распределения, системах сбыта готовой продукции товаропроизводителей, относящихся и к сфере маркетинга.

Сбытовую логистику на фирме часто воспринимают как одну из сторон маркетинга. Логистическая стратегия, подобно рекламе и продуктовой стратегии, является интегральным элементом стратегии маркетинга. При этом эффективность маркетинга на фирме можно представить в виде композиции трех основных составляющих: эффективности логистической цепи или канала (в системе дистрибьюции), потребительской и торговой франшиз привилегий). Маркетинг и логистический менеджмент взаимодействуют между собой в основном в системе сбыта (дистрибьюции) фирмы, причем логистика, обеспечивая процедуры физического распределении готовой продукции, играет важную роль в организации продаж. В некоторых случаях физическое распределение может быть ключевым элементом и критическим фактором реализации маркетинговой стратегии и тактики продаж. Для анализа взаимодействия логистики и маркетинга в западной экономической литературе часто использую традиционное понятие маркетингового микса, или «четырех Р.». «price-product-promotion-р1асе» (цена - продукт - продвижение - место). Тогда взаимосвязи логистики и маркетинга можно представить в виде схемы взаимодействия маркетингового и логистического миксов с целью удовлетворения запросов потребителей. [17]

Наглядное представление ключевых составляющих маркетинга и логистики (правило семи R), позволяет проследить прямое взаимодействие между такими характеристиками, как продукт, место и цена (затраты). Логистический менеджмент по отношению к фактору «цена» обычно оказывает прямое влияние на достижение фирмой корпоративных или финансовых стратегических целей, задаваемых маркетингом. Ценовые решения требуют тщательного анализа факторов, относящихся к конкурентным товарам, социально-экономическим и демографическим характеристикам потребителей на конкретном сегменте рынка и макроэкономическим индикаторам.

Учитывая, что затраты в дистрибьюции, особенно транспортные расходы, достигают размеров, сопоставимых, а в некоторых отраслях и превышающих себестоимость готовой продукции, логистические решения по транспортировке оказывают существенное влияние на возможность транспорта, перевозчика, экспедитора, оптимальная маршрутизация и другие решения, принимаемые в процессе логистического менеджмента, могут значительно сократить логистические издержки в системе дистрибьюции товаропроизводителя, расширив возможности маркетингового ценового маневра. То же самое можно сказать и о других комплексных логистических функциях в сбыте: складировании, грузопереработке, управлении запасами, подробный анализ влияния которых на цены товаров и услуг будет рассмотрен ниже. Кроме того, необходимо учитывать интегральное влияние на цену готовой продукции физического распределения в смысле замены одной комплексной логистической функции на другую (например, складирования на транспортировку), объединения нескольких элементарных операций в одном звене логистической системы для снижения затрат и т.п.

В ряде случаев логистический менеджер может быть заинтересован в разных схемах ценообразования, если они отвечают требованиям управления запасами, изменения места складирования и времени доставки, диктуемых потребительским спросом и обеспечением соответствующего уровня качества сервиса. Усилия логистического менеджмента могут быть направлены на увеличение объема продаж в определенном секторе рынка, если там не достигнута маркетинговая схема цены. Такая ситуация часто складывается под воздействием сезонных колебаний спроса, которые вызывают необходимость принятия дополнительных логистических решений по управлению запасами (например, создание специальных сезонных запасов).

Другой важной характеристикой сферы взаимного пересечения интересов маркетинга и логистики являются продуктовые характеристики и прежде всего ассортимент продукции, определяемый маркетинговой стратегией фирмы. Ассортиментные характеристики готовой продукции непосредственно влияют на структуру логистических цепей и каналов в системе дистрибьюции, уровень запасов, виды транспортных средств и способы транспортировки и т.д. Появление новых ассортиментных позиций даже одного товара, но в другой (по габаритным размерам) упаковке может полностью изменить структуру логистического канала или способ транспортировки и поэтому должно быть обязательно согласовано с логистическим менеджментом. Изменение ассортимента и связанное с ним изменение физических характеристик готовой продукции существенно влияет на операции грузопереработки, требует согласования типоразмерных рядов упаковок, паллетов и контейнеров, может вызвать необходимость применения нового технологического оборудования для сортировки, комплектации, консолидации грузов и т.п. Это, в свою очередь, может привести к возрастанию логистических издержек, необходимости дополнительных инвестиций в систему дистрибьюции и, в конечном итоге, к повышению цены товара, нивелирующему ожидаемую прибыль от улучшения ассортимента.

Заключение

В условиях рыночной экономики коммерческие отношения присутствуют во многих отраслях хозяйствования. Коммерческая деятельность предприятий осуществляется в рамках соответствующих организационных форм, которые определяются объективными условиями - сферой деятельности, наличием капиталов, положительными или отрицательными сторонами самих организационных форм.

Основная функция коммерческой деятельности предприятия ООО «Мега Айс» связана с материально-техническим снабжением и сбытом продукции и их экономико-техническим обеспечением. Важнейшей функцией коммерческой деятельности является сбыт.

Процесс реализации, сбыт продукции составляет важнейший эле-мент деятельности предприятия, опосредуя собой продолжение и завершение процесса производства.

Фирма, осуществляя сбытовые функции, вступает в сложные рыночные взаимосвязи с другими субъектами рынка и рыночной инфраструктуры. Эти взаимоотношения нуждаются в финансовом и правовом обеспечении.

В ходе осуществления коммерческих операций ООО «Мега Айс» входит в определенные договорные отношения, как с поставщиками, так и с покупателями. В заключаемых договорах определяется ряд важнейших условий по количеству и качеству поставляемой продукции, ее комплектности, цене, порядку расчетов, срокам поставки.

Большое значение в коммерческой деятельности ООО «Мега Айс» имеет маркетинговое исследование рынка, которое помогает более рациональному формированию стратегических целей фирмы на рынке, выбору и использованию более выгодных тактических подходов по производству нужной для рынка продукции и освоение рынков сбыта. Маркетинговые исследования рынка содействуют лучшему выбору потенциальных поставщиков продукции производственно-технического назначения.

Для того, чтобы определить для ООО «Мега Айс» конкретную концепцию маркетинга, необходимо прежде всего найти различные стратегические решения, с помощью которых определяются основы политики распределения и сбыта. В сбыте и продаже проверяется и уровень цивилизованности участников рыночных отношений, прежде всего производителей и посредников, и их умение наладить взаимодействие, организовать эффективно действующие каналы сбыта.

В 2006 году темпы роста реализации продукции составили около 120 процентов - очень хороший показатель. Столь же высоки они были в 2005 году.

Как показывают результаты исследования, предприятие имеет все возможности, чтобы сделать продукцию конкурентоспособной: хорошие здания, надлежащие условия труда, передовую технологию, современное оборудование и средства малой механизации, высококвалифицированные рабочие кадры.

В процессе оценки коммерческой и сбытовой деятельности предприятия, разработаны предложения и рекомендации, позволяющие усилить конкурентные позиции компании. Целесообразно проводить исследование конкурентной среды, в которой функционирует фирма.

Применение метода персональных продаж, повышение квалификации персонала розничных магазинов привлекут дополнительных клиентов, что будет способствовать увеличению объемов сбыта. В сегодняшних условиях, целесообразно ориентироваться на малообеспеченные слои населения.

Определяющее значение в этом случае будет иметь показатель - достойное качество - приемлемая цена.

Таким образом, маркетинговая деятельность с использованием концепции сквозной логистики и современных информационных технологий позволит ООО «Мега Айс» обеспечить свою устойчивость и рентабельность.