Зачем потребителю на самом деле нужны бренды

В мире существует много книг о брендинге. Часть из них — интерес­ные. Некоторые содержат практические советы: как сделать бренд, а практические пособия рассказывают: зачем нужны бренды. Но нет ни одной книги, в которой была бы сделана хотя бы слабая попытка рас­крыть значение бренда в жизни человека.

Если говорить о «нужности бренда» в маркетинговых терминах, то, например, утверждение о том, что бренды сокращают время выбора товара в магазине, абсолютно верно. Действительно, если бренд через свое функциональное наполнение, через рекламу и интересные акции по продвижению понравился и запомнился покупателю, то при очередной покупке он не будет размышлять, что купить, а выберет понравившееся, поэтому экономия времени в магазине очень часто оказывается кстати. И как не сказать бренду «спасибо», особенно если знаешь, куда потратить эти минуты! Но даже такая дружеская помощь со стороны бренда вряд ли оправдывает его существование.

Гораздо лучше выглядит утверждение о том, что бренды создают эмоцио­нальную связь с покупателем. Понятно, что не все и не всегда, но успеш­ные товары доставляют своим владельцам приятные минуты обладания ими — то ли себя похвалить, что владеешь таким чудом, то ли другим его показать... Однако эта идея тоже не оправдывает существование брендов: непонятно, почему люди меняют «любимые» товары на более модные и новые, почему рвутся такие, как казалось еще вчера, сильные связи...

Но без понимания истинной роли брендов в жизни людей совершенно неполезно заниматься их созданием. Как строить автомобиль, имея перед глазами его фотографию... Да, будет похоже, возможно, даже на 100 %, но не поедет, так как внутри не будет двигателя и всего того, что дает машине жизнь.

На размышления о роли брендов авторов впервые подтолкнул без­умный успех одного из наших первых продуктов — водки «Мягков». Конечно, если смотреть на проект со стороны, то все было сделано по-маркетинговому правильно: найдена пустующая ниша в сознании

потребителей, разработано «говорящее» о позиционировании и продукте название, производитель вместе со своим рекламным агентством сделал правильную бутылку и снял хорошую рекламу, поставил товар в розницу... Одним словом, продукт был обречен на успех.

Но взрыв продаж и постоянный рост спроса заставил усомниться, что все дело лишь в механике тщательно выверенного процесса. Очевидно, за всеми его видимыми и понятными деталями скрывалось нечто, что позволило товару прочно войти в жизнь потребителя. Поиск ответа на этот вопрос занял почти три года. Книги философов, беседы с психо­логами и размышления привели к нижеследующим выводам, которые мы впервые решились вынести на суд общественности и которые, по нашему глубокому убеждению, могут помочь осознать глубинное зна­чение брендов для современного человека.

Если сформулировать эти выводы одной фразой, получается следу­ющее: бренды являются способом получения одобрения окружающих и замещают людям эмоции и чувства, которых им недостает в реальной жизни.

Чтобы раскрыть это утверждение, призову в помощь одного из самых интересных философов нашего времени, работавшего над осознанием че­ловека, — Эриха Фромма. В своей книге «Бегство от свободы» он приводит цитату из «Юлинг Джем»: «Мы чувствуем и поступаем в отношении опре­деленных вещей так, как чувствуем и поступаем в отношении самих себя. Репутация, дети, удел наших рук могут нам быть так же дороги, как и наше тело. Из этого можно сделать вывод, что в самом широком понятии чело­веческое " Я" представляет собой совокупность всего, что человек может назвать своим. Не только свое тело, свои психические особенности, но и свою одежду, дом, свою жену, детей, предков, друзей, репутацию, работу, счет в банке. Все эти вещи могут стать причиной одних и тех же эмоций, и если этих вещей больше и они в отличном состоянии, человек чувствует триумф. Если же их становится все меньше и меньше, он пребывает в унынии, он удручен, конечно, не в одинаковой степени по отношению к каждой вещи, но во многом испытывает такие чувства по отношению ко всем этим вещам». Фромм развивает эту мысль и одной фразой ставит диагноз всему нашему обществу: «В XVIII—XIX веках понятие " я" все больше и больше сужалось до тех пор, пока не стало восприниматься как нечто, определяемое собственностью, которой владеешь».

Теперь становится ясно, что через покупку различных товаров человек старается доказать себе и окружающим, что он соответствует уровню предъявляемых к нему ожиданий.

Итак, через владение вещами (причем как можно большим их количе­ством) человек подает сигнал себе и тем, кто вокруг: «Я владею большим количеством замечательных вещей, значит, я такой же замечательный». Но если бы дело ограничивалось демонстрацией окружающим «богатства», это было бы еще полбеды... К сожалению, товары (а бренды являются самой «продвинутой» их версией) играют крайне важную, если не сказать главенствующую роль во внутреннем самоощущении человека. Иногда они заменяют человеку реальную жизнь, которая должна быть подчи­нена развитию. Братья Вачовски (Andi and Larry Wachowski) в первой части фильма «Матрица» гениально точно визуализировали состояние разума современных людей: все мы неподвижно лежим в специальных коконах, и гигантские компьютеры проецируют «жизнь» прямо в наше сознание.

В реальной жизни (как вы думаете, стоит поставить возле слова «ре­альной» кавычки?) происходит примерно то же самое. Подавляющее число людей живет по заранее «введенной» в их сознание программе: они встают утром, завтракают, едут на работу, работают, возвращаются домой, сидят перед телевизором и ложатся спать, чтобы завтра повторить все снова. Выходные отличаются от будней только длительностью сна и телепросмотра. Такое проживание бессознательно входит в противоречие с той частью сознания, которая отвечает за наше развитие. И если человек рано или поздно не начинает развиваться — не решает свои внутренние проблемы, не снимает поставленные обществом, родителями и окру­жающими блоки, не старается ответить на вопросы «Кто я?» и «Зачем я живу?» — у него возникает чувство вины. В своей работе «Человек для себя» Фромм говорит: «Если человек не может относиться к себе с одобрением потому, что ему не удается жить плодотворно, он вынужден искать одобрения у других людей. Эту жадную потребность в одобрении можно понять до конца, лишь рассматривая как моральную проблему проявления глубокого, хотя и бессознательного чувства вины». Человеку кажется, что через покупку товаров и демонстрацию их окружающим он сможет реализовать себя и доказать себе и остальным, что у него все хорошо, что его поведение нужно одобрять, а его самого — любить. Вот откуда «растут ноги» тех брендов, в которых ярко выражены социальные элементы, — дорогие одежда, часы, ручки, машины и т. д.

Люди считают, что просто по факту владения такими товарами они могут автоматически рассчитывать на признание окружающих. Неважно, что у тебя за душой: главное, как ты выглядишь. Формула «Казаться, а не ъ» оказывается востребованнее своего антипода «Быть, а не казаться». Если внутреннюю вселенную, проникновение в тайны бытия и богатый духовный мир «человека развивающегося» разгадать трудно (на это уй­дут часы, дни и годы), то костюм от Emilio Zegna, ручку Montegrappa, часы Patek Philippe, ботинки Gucci и Mercedes «от Brabus» не заметить с первой минуты общения невозможно. Причем, чтобы не вводить в заблуждение читателей, которые могут сказать: «Ах, да ведь это касается только дорогих товаров», заметим, что логика «Казаться, а не быть» ра­ботает на всех (!) уровнях социальной лестницы. В самом низу, где денег на брендированные товары может просто не быть, на их место выходит собирательный бренд «Не хуже, чем у других». Согласно этому бренду, если мы не можем позволить себе что-либо дорогое, даже то «noname», на которое хватает зарплаты, должно соответствовать общепринятому для этой категории публики стандарту.

К сожалению, на этой извращенной роли товаров в жизни людей их «преступления» не заканчиваются. Вторая — не менее важная — причина востребованности брендов современным обществом такова: они могут добавлять недостающие индивидууму эмоции. Хотите почувствовать себя грубым и бесстрашным ковбоем — курите Marlboro, утонченным интеллигентом — садитесь за руль Audi, ценителем и знатоком прекрас­ного — пейте Beaujolais Nouveau, бесстрашным искателем тайн — смот­рите Indiana Jones, знающим то, что скрыто от масс, — пользуйтесь Apple. Компания собравшихся сегодня вечером людей неинтересна или разобщена? Водка «Мягков» для «дружеской компании» испра­вит картину: все станут как бы друзьями. В глубине души вы считаете, что водка — асоциальный продукт и в ней ничего нет мужественного? «Флагман» исправит ситуацию: эту водку могут пить лишь настоящие мужчины.

Еще одно значение бренды приобретают в современной жизни лю­дей через... замещение самих людей. Люди подсознательно стараются оградить себя от общения с другими, так как очень часто не понимают окружающих. На простейшем уровне можно говорить о нежелании проникать в мотивы и стремления другого. Если брать глубже — нас пугает чужая энергия и чужое «я». В любом случае, избегая общения с себе подобными, человек должен чем-то замещать пустоту. Здесь на помощь приходят вещи. Установить с ними отношения при желании и разорвать при нежелании значительно проще, чем с людьми. Вспомните, сколько ваших знакомых отзываются о своих вещах как об одушевлен­ных существах! Это все примеры перенесения отношений с людей на объекты. И бренды — «наделенные» их создателями определенными

«человеческими характеристиками» — самые желанные предметы оду­шевления. Не надо придумывать всю историю «за» бренд, часть ее уже существует в телероликах, в наружной и печатной рекламе. И какая зачастую красивая и даже нереальная часть! Так и хочется сродниться с этим продуктом...

Этими рассуждениями мы не собираемся отбивать у читателей охоту в создании и развитии брендов. Понимание хирургом того, что он уда­ляет пораженный орган, который безнадежно запущен, хотя чуть ранее его можно было бы спасти, не приводит к тому, что он отказывается от операции и отправляет пациента к терапевту. Так же и с брендами: осо­знание того, что они выполняют несвойственную им роль, замещая «я» человека, не должно привести к отказу специалистов от их разработки. Это было бы глупо, так как бренды сегодня востребованы, и без них люди не будут знать, как жить. Но понимать роль товаров в жизни людей и в связи с этим относиться к их созданию как к тщательному процессу, ко­торый может непосредственно сказаться на психологическом состоянии общества — обязательное условие для тех людей, которые хотят называть себя профессиональными маркетологами.

[1] Фраза принадлежит герою Л. Броневого, доктору из кинофильма «Формула любви», поставленному по сценарию Григория Горина.

[2] Robinson P. J., Farris С. W. and Wind Y., Industrial Buying and Creative Marketing, Boston, MA: Allyn and Bacon 1967.

[3] Цит. по книге Everett Rogers. Diffusion of innovations, 4th ed., 1995, Free Press.

[4] Более подробно о создании USP — на странице https://www.mikefrench.com/usp. html

[5] Сплошной линией отмечены связи непосредственно с понятием. Пункти­ром — связи, которые могут существовать вне его

[6] Пунктиром обозначены слова, образующие первичные связи.

[7] Brucks M. The Effects of Product Class Knowledge on Information Search Behavior, Journal of Consumer Research, 12 (June 1985): 1—15; Finlay K., A Reliable and Valid Measurement of Memory Content and Structure as a Function of Brand Usage Pattern, Advances In Consumer Research, 23 1996, P. 282-288.

[8] Сплошной линией обозначены связи непосредственно с продуктом, пункти­ром — связи, которые могут существовать вне конкретного продукта.

[9] Korchia М., A new typology ofbrand image, European Advances in Consumer Research \folume 4, 1999, P. 147-154.

[10] Цит. по Хартли Р. Ф. Ошибки и успехи в маркетинге. — Вильяме, 2003. — С. 32-33.

[11] Face-lifting (англ. — подтяжка лица) — любимое занятие стареющих женщин с деньгами, желающих улучшить свое лицо с помощью небольших косметических операций по подтяжке кожи лица.

[12] BTGOF (Buy Two Get One Free — «купи две, получи одну бесплатно») — слен­говое сокращение маркетологов.

[13] У Лермонтова М. Ю. есть гениальная фраза: «У меня плохая память, я не умею забывать!»

[14] Дополнено на основании схемы из книги: Aaker D. Building Strong Brands (Free Press, 2003).