Функции и задачи PR-специалиста в работе с каналами СМИ

Основные функции PR-специалиста:

Содействие созданию и укреплению позитивного общественного мнения в отношении организации; участие в антикризисном управлении; разработка и реализация мер по нейтрализации случайно возникающих или преднамеренно создаваемых конкурентами слухов и провокаций («черный пиар»); укрепление корпоративной культуры и внутрифирменных связей персонала как по вертикали, так и по горизонтали.

Перечисленные функции PR-специалиста определяют его задачи:

1. выявление либо создание информационных поводов для выигрышных в отношении имиджа организации сообщений в СМИ;
2. разработка и осуществление мероприятий по укреплению имиджа лидера-руководителя;
3. изучение сущности бизнеса, а также деятельности своей организации; знание ассортимента, главных конкурентных преимуществ фирмы, ее товаров и услуг;
4. анализ ситуации на данном рынке, в сфере деятельности своей организации; глубокое изучение преимуществ и недостатков ближайших конкурентов своей компании;
5. четкая ориентация на рынке СМИ, в уровнях цен на медианосители; знание в лицо ключевых фигур своего профильного информационного поля, влиятельных журналистов и главных редакторов;
6. изучение редакций целевых изданий и медиаканалов для определения их учредителей, а также политических и финансовых группировок, стоящих за ними;
7. формирование четкого представления о том, какие СМИ являются дружественными, нейтральными либо враждебными по отношению к своей организации;
8. распространение информации для СМИ в виде имиджевых проспектов, бюллетеней, годовых отчетов, пресс-релизов;
9. организация ответов на запросы представителей СМИ;
10. подготовка материалов для пресс-конференций с обязательным контролем за их результатами;
11. отслеживание текущих сообщений о данном рынке или сфере деятельности своей организации; оперативное информирование топ-менеджмента. В самом пресс-центре нужно вести подшивку всех получаемых материалов прессы;
12. принятие необходимых мер к исправлению ошибок в заявлениях, а также выступление с соответствующими опровержениями;
13. повышенное внимание к влиятельным журналистам и редакторам изданий, теле– и радиопрограмм, напоминая о себе тем или иным способом;

14. 56. Составные части профессиональной PR- деятельности: информирование общественности, формирование общественного мнения

15.

16. ^ 1. Информирование общественности, формирование общественного мнения

17.

18. Говоря о социальной миссии и ответственности связей с общественностью в рамках одного предприятия, следует уделить внимание концепции «основных моделей PR – деятельности», в которой проявилась эволюция связей с общественностью как профессии и института.

19. ^ Первая модель получила в научной литературе название «манипуляция», «пропаганда», «паблисити». Суть ее заключается в следующем:

20. - используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее;

21. - потребитель (часть общественности) рассматривается как пассивный получатель информации; отношение может быть выражено формулой «потребитель - жертва»;

22. - правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются;

23. - главным «проводником» являются средства массовой информации, отношения с иными группами общественности минимальны.

24. В отечественных СМИ и в российском общественном мнении именно эта модель рассматривается как сущностная характеристика связей с общественностью; в значительной мере российская практика дает для этого основания. Это может быть «черный пиар» или иные манипуляционные практики.

25. ^ Вторая модель PR–деятельности получила название «информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность», Д. Грюниг называет ее «журналистской». Ее характеристики:

26. - регулярная работа со средствами массовой информации; распространение информации является главной целью PR – деятельности;

27. - информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной, негативные факты и события замалчиваются;

28. - как и первая модель, «информирование» относится к односторонним моделям, необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не предполагается;

29. -PR на данном этапе реализуется как «дело журналистов, прописавшихся в фирме» (journalists-in-residence).

30. Зарождение этой модели обычно относят к началу 20 века, она является свидетельством неэффективности манипуляционной борьбы организации за выживаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки.

31. ^ Третья модель PR – деятельности – «двухсторонняя асимметричная коммуникация» - может быть охарактеризована следующим образом:

32. - широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»;

33. - результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность (хотя многие практики PR, по замечанию Д. Грюнинга, считают, что и общественность получает определенную выгоду);

34. - при реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода, желательна позиция одинаковой выгоды, для организации и общественности.

35. ^ Четвертая модель PR – деятельности получила название «двухсторонней симметричной». Для нее характерны такие приемы:

36. - полное осознание субъектом PR – деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;

37. -цель PR – деятельности – взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»);

38. - широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации; - акценты в функциях PR– специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;

39. - именно на этом этапе PR – деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»; - данная модель может быть названа «идеологической», «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».

40. Как отмечают О. Баскин и К. Аронофф, данная модель деятельности коренным образом меняет функции PR- специалиста: он реально начинает воздействовать на политику менеджмента организации, меняется его статус, усиливается внимание к группам внутренней общественности; происходит переход от дискретных, разовых PR- акций и кампаний к перманентному процессу коммуникации, меняются профессиональные требования к специалисту (теперь требуются способности в планировании и проведении не одной акции, а полноценной PR- политики), правовые и этические аспекты становятся центральными.17Однако, при всей идеальности и востребованности четвертой модели, многие организации используют ее время от времени, но она редко бывает доминирующей.

41. Организации применяют данные модели, во-первых, как стратегию работы с различными группами общественности и для решения различных проблем, во-вторых, как сознательную идеологию фирмы. В целом, выбор модели в обоих случаях зависит от характеристик «господствующей коалиции» (властной группы), она ставит PR-специалисту задачу, которая определяет выбор модели, корпоративной культуры организации и статуса PR- специалиста в компании (его возможность и невозможность влиять на выбор стратегии, а значит, и определять характер модели).

42. 57. Этика и профессиональные стандарты в связях с общественностью.Виды кодексов профессионального поведения ПР-специалиста

43. Виды кодексов профессионального поведения ПР-специалиста:

44. Афинский и Лиссабонский кодексы IPRA.

45. Стремится...

46. 1. Вносить вклад в создание таких нравственных и культурных условий, которые дают возможность человеку достичь полного развития и пользоваться всеми неоспоримыми правами, предоставленными ему Всеобщей декларацией прав человека.

47. 2. Развивать средства и формы общения, которые, способствуя свободному потоку необходимой информации, позволяют каждому члену общества, в котором он живет, чувствовать себя в полной мере информированным и быть уверенным в своем собственном участии в жизни общества и своей ответственности перед ним, а также чувствовать свою солидарность с другими членами общества.

48. 3. Всегда помнить о том, что его поведение, даже в личной жизни, в связи с важностью его профессии для общества будет иметь влияние на то, как его профессия воспринимается в целом.

49. 4. Соблюдать при исполнении своих профессиональных обязанностей нравственные принципы и положения Всеобщей декларации прав человека.

50. 5. Относиться с должным уважением к людям, соблюдать человеческое достоинство, признавать право каждого на собственное суждение.

51. 6. Способствовать установлению нравственных, психологических и интеллектуальных условий для диалога в истинном понимании этого слова, признавать право всех участвующих в нем сторон доказывать правоту своего дела и выражать свое мнение.

52. Римская хартия ICCO и АКОС.

53. 1. Считать своим долгом соблюдение самых высоких норм профессионального поведения в области связей с общественностью. Более того, член Ассоциации при любых обстоятельствах несет ответственность за честное и откровенное ведение дел с клиентом, бывшим или нынешним, другими членами Ассоциации и ПР-профессионалами, представителями других профессий, служащими и, самое главное, — с общественностью.

54. 1.2. Знать, понимать и соблюдать настоящую Хартию, все приложения к ней, а также все другие кодексы, которые могут стать составной частью настоящей Хартии; быть осведомленной о содержании всех новых рекомендаций, директив и документов, регулирующих практическую деятельность, которые принимаются ИКО или национальными ассоциациями ПР-консультантов. Фирма — член Ассоциации должна придерживаться правил практической деятельности, изложенных в указанных директивах и документах.

55. 1.3. Отстаивать настоящий Кодекс и сотрудничать с другими членами Ассоциации в этом и в проведении в жизнь решений по любому вопросу, связанному с применением настоящего Кодекса. Член Ассоциации, действия которого сознательно приводят к нарушению его сотрудником настоящего Кодекса или который допускает такое нарушение со стороны своего сотрудника, несет ответственность за такое нарушение и признается нарушившей стороной. Любой сотрудник фирмы, являющейся членом Ассоциации, который действовал вразрез с положениями настоящего Кодекса, должен быть подвергнуть дисциплинарному взысканию своим работодателем.

56. Кодекс профессиональных стандартов IRSA.

57. Декларация этических принципов РАСО.

58. 1. Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, не объявленные публично цели решительно отвергается.

59. 2. Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости, добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы.

60. 3. Для контроля за соблюдением членами Ассоциации этических и профессиональных принципов деятельности в области связей с общественностью планируется создать этическую комиссию РАСО, в задачи которой будут входить решение конфликтных ситуаций в работе с клиентами, консультантами или агентствами по связям с общественностью и принятие по ним соответствующих мер,

61. Профессиональные стандарты

62. Существует три вида профессиональных стандартов: кодекс профессиональной этики, содержащий указания этического характера; кодекс квалификационных стандартов, содержащий указания относительно опыта и уровня образования, необходимых для работы; а также кодекс стандартов профессиональной актуарной деятельности, содержащий конкретные инструкции по выполнению той или иной работы. Выработкой рекомендаций и инструкций для актуариев занимается Актуарный совет по разъяснительной и дисциплинарной работе, который также расследует случаи несоответствия требованиям профессиональной квалификации, стандартов профессиональной деятельности или профессиональной этики.

63. Кодекс профессиональной этики

64. Кодекс профессиональной этики был принят пятью актуарными организациями США, начиная с 1 января 2001 года. Кодекс был утвержден Советом директоров Американской академии актуариев 28 сентября 2000 года и применятся ко всем членам.

65. Цель Кодекса профессиональной этики (далее − “Кодекс”) состоит в обеспечении соблюдения актуариями высоких стандартов профессиональной этики, практики и квалификации, тем самым поддерживая выполнение актуарной профессией своей общественной функции. Каждый актуарий обязан соблюдать требования этого Кодекса. Актуарий, допустивший существенное нарушение требований Кодекса, подвергается дисциплинарному обучению и взысканию со стороны актуарной профессии.

66. Нормы Кодекса определяют профессиональные и этические требования, которые обязан соблюдать актуарий в целях выполнения своей функции перед обществом и актуарной профессией. Аннотации содержат дополнительный пояснительный, образовательный и рекомендательный материал, касающийся толкования и применения норм.

67.

68.

58. Главные международные и национальные профессиональные объединенния специалистов по СО: РАСО, АПСО, IPRA, МЕЖДУНАРОДНАЯ Ассоциация бизнес-коммуникаторов (IABC) и др.

РАСО - Российская ассоциация по связям с общественностью

Российская ассоциация по связям с общественностью была создана в июле 1991 г. Этим было объявлено о выделении public relation в России в отдельную отрасль, участники которой заботятся об уровне и качестве предоставляемых ими услуг. В 1999 г. в составе РАСО насчитывалось более 80 PR-агентств и других организаций.

РАСО сотрудничает с IPRA, СЕRP, Американским обществом PR (PRSA) и другими профессиональными объединениями PR-фирм Европы и Америки. Вступить в РАСО может любое российское PR-агентство и другое юридическое лицо, которое предоставляет услуги высокого качества и соблюдает принципы профессиональной этики. Стать членами РАСО могут также физические лица - российские и зарубежные специалисты, ученые и практические работники, профессионально занимающиеся связями с общественностью или заинтересованные в услугах Ассоциации.

Принципы профессиональной этики закреплены в Декларации профессиональных и этических принципов (ДЕКЛАРАЦИЯ РАСО), принятой на конференции РАСО в ноябре 1994 г. Декларация была дополнена другими документами, не носящими обязательного характера, но открытыми для присоединения - Хартией принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью («Хартия 11-ти») и Хартией «Политические консультанты за честные выборы»

IPRA - Международная ассоциация паблик рилейшнз

Сегодня IPRA - это авторитетная всемирная профессиональная организация, которая поддерживает высокие нормы в области образования, этики, практики public relation. Ассоциация получила официальное признание со стороны ООН в 1964 г. в качестве консультанта ЭКОСОС (Экономического и Социального совета ООН), а так же признание ЮНЕСКО в качестве неправительственной организации в “категории отношений взаимного информирования”. Членство в IPRA открыто только для тех, кто уже по меньшей мере пять лет занимается деятельностью в области PR и имеет высокую профессиональную компетентность. Все члены избираются в личном качестве. На Генеральной ассамблее IPRA в Венеции в мае 1961 г. Был принят Кодекс профессионального поведения, содержащий жесткие этические нормы, которые являются обязательными для более чем 800 членов Ассоциации а так же для тех PR-специалистов, которые стремятся стать ее членами и заботятся о собственной репутации.

Слоган: АПСО: сеет добро, учит добру, объединяет добро

История: Главным мотивом создания Ассоциации явилось объединение усилий вузовских преподавателей для более эффективной работы по подготовке специалистов третьего тысячелетия.

Миссия АПСО: Объединение усилий преподавателей вузов России для создания отечественной профессионально-научной школы связей с общественностью, направленной на подготовку высококвалифицированных специалистов, способных внести вклад в построение демократического общества, а также в укрепление и развитие международного взаимопонимания в условиях мировых интеграционных процессов.

Цель: Объединение усилий преподавателей в подготовке конкурентоспособных специалистов по связям с общественностью

Задачи: Создание российской профессионально-научной школы связей с общественностью;

Создание положительного имиджа профессии в обществе

Повышение квалификации преподавателей в области связей с общественностью и смежных дисциплин

Поддержка и продвижение научных, учебно-методических, методологических и других проектов в области связей с общественностью

Налаживание связей с профессиональным PR---сообществом для улучшения профессиональной социализации студентов в условиях современного рынка

Содействие формированию профессиональной этики специалиста в области СО в процессе его подготовки в вузе

Налаживание международных контактов в сфере связей с общественностью

Об ассоциации IABC (International Association of Business Communicators) - международное объединение специалистов, работающих в области стратегического управления и бизнес-коммуникаций.

IABC связывает коммуникаторов всего мира в единую сеть, способствующую установлению, поддержке и развитию высоких профессиональных стандартов, а также продвижению новых идей в сфере бизнес-коммуникаций.

Ассоциация основана в 1970 году и к настоящему времени объединяет более 16000 членов приблизительно в 80 странах мира. Российское отделение IABC/Russia основано в 2001 году Виталием Расницыным. Сейчас пост Президента занимает Наталия Мандрова.

Российское отделение Международной Ассоциации бизнес-коммуникаторов (IABC) - это:

- Эффективное взаимодействие между специалистами в области бизнес коммуникаций, представителями деловых кругов, органов власти и СМИ в России и за рубежом;

- Ежегодные мероприятия, поддерживаемые IABC в России;

- Содействие профессиональному развитию специалистов в области бизнес-коммуникаций;

- Доступ к уникальным информационным ресурсам IABC, упрощающим процесс управления коммуникациями в сфере Вашей профессиональной деятельности.