Особенности правового регулирования рекламы в странах Европы и США.

К предпосылкам появления рекламного права можно отнести почти вековую историю появления консьюмеризма как борьбы за права потребителей и последующее развитие коммерческого права. Считается, что начало этой истории восходит к 1844 году, когда бедствующие ткачи города Рочдейла в Англии основали первый кооператив потребителей.

Во второй половине ХIХ века в ряде стран и, прежде всего, в США, проблемами защиты прав потребителя занимались уже довольно многочисленные группы и отдельные лица.

Национальные нормативные и правовые акты, затрагивающие некоторые области рекламной деятельности, стали приниматься в ряде стран с самого начала XX века. Так, в США в 1906 году был принят Закон о чистоте продуктов питания и лекарств, в 1914 году

– Закон о Федеральной торговой комиссии (FTС). В 1922 году Верховный суд США постановил ввести вводящую в заблуждение рекламу в сферу ответственности FTС, придав этому органу некоторые права по регулированию рекламной деятельности.

В экономически развитых странах практика государственного регулирования рек-

ламной деятельности сложилась еще в начале прошлого века. Необходимость введения

такого регулирования была обусловлена тем, что на протяжении длительного периода

времени издавалось множество законодательных нормативов и правовых актов, коррект-

ное применение которых потребовало жестких условий контроля со стороны государства. Главную роль в таком регулировании стали занимать правительственные органы. В США ее играет Федеральная торговая комиссия (FTС). Начиная с 1938 года (благодаря поправке

Уилера-Ли) работа этого правительственного органа стала практически полностью ориен-

тированной на потребителя. FTС стала иметь право:

-инициировать расследования против кампаний рекламодателей, не ожидая посту-

пления жалоб;

-выдавать распоряжения о приостановке и прекращении действий кампаний;

-подвергать компании различным штрафам.

Под юрисдикцию FTС была передана ложная реклама продуктов питания, ле-

карств, косметики и терапевтических средств.

Нынешняя политика FTС включает в себя три основных элемента:

1. Там, где голословные заявления и упущения являются системой, достаточно вы-

сока и степень вероятности обмана покупателей.

2. Расчет на «благоразумного покупателя» является основанием для вывода о воз-

можности введения в заблуждение.

3. Введение в заблуждение неминуемо приводит к материальному ущербу (для по-

купателя).

Рекламная практика выхода на зарубежные рынки таит в себе много возможностей, но и опасностей тоже. Рассмотрим, какие основные направления рекламной деятельности регулируются законодательством ведущих промышленно развитых стран. В первую очередь затрагивается реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей. Усложняется процедура выдачи предварительных разрешений на такую рекламу, запрещается приводить необоснованные утверждения. Что официально разрешено в одной стране, то может быть запрещено в другой. Основной причиной подобных несовпадений являются особенности, касающиеся защиты потребителей и конкурентоспособности, охраны гражданских прав, норм морали, а также национализм.

Организации, контролирующие выполнение предписанных нормативов и этических норм рекламной деятельности, функционируют во многих странах. Рекламная деятельность в национальном масштабе координируется такими ведомствами, как, например, Бюро контроля над рекламой во Франции, Центральный союз по рекламе в ФРГ, Всеяпонское рекламное контрольное управление, комитеты рекламных стандартов и Кодекс рекламной практики (КРП) Великобритании, Управление по наблюдению за национальной рекламой в США и т.д. Эти организации разрабатывают стандарты деятельности в области рекламы, принимают меры для борьбы с их нарушителями, рассматривают и разрешают жалобы и разногласия в случаях, на которые не распространяется компетенция других государственных органов. «Коллективный» контроль за содержанием рекламы и деятельностью рекламодателей, агентств и СМИ осуществляют рекламные ассоциации.

Рекламный текст охраняется авторским правом, как и любое литературное произведение, а иллюстрированный материал – как произведение изобразительного искусства и фотографии. Право на авторскую защиту рекламы предоставляется после официальной регистрации данного рекламного приема.

Более, чем в 20 странах, занимающих ведущее положение по объемам рекламной деятельности, существуют законы о предварительной проверке товаров, прежде всего в области фармацевтики, санитарии и гигиены. Практически во всех странах запрещается использовать для рекламы герб и основной цвет национального флага. В английской рекламе запрещено употребление выражения «гарантируем», «ручаемся» и другие слова с тем же значением, непонятные научные термины, двусмысленность.

Большое влияние на зарубежное законодательство в области рекламы оказали кризисные явления структурного порядка. Энергетический кризис, например, привел к тому, что во многих развитых странах приняты законы об обязательном применении при продаже электрических товаров этикеток, указывающих расход электроэнергии. В целях сохранения окружающей среды законодательством Англии запрещена реклама в виде надписей в небе, создаваемых выхлопными газами самолетов, установка громкоговорителей на воздушных кораблях, ограничена наружная реклама.

В развитых странах давно поняли, что не все, что выгодно данной фирме, может быть выгодно государству, а поскольку в любом нормальном обществе государство существует для своих граждан, а не наоборот, приняты законы о рекламе, законы охраны прав потребителей и т.п. Государственный механизм направлен на их строгое соблюдение и наказание виновных в их нарушении.