Метод опроса в рекламных исследованиях.

В настоящее время до 80% всей эмпирической информации социологи получают методом опроса.

Широкое использование метода опроса обусловлено его очевидными достоинствами:

⇒ организационная четкость и относительная простота (опрос всегда организовать легче любого другого способа получения информации);

⇒ относительная дешевизна;

⇒ конкретность, содержательность и стандартность получаемых с его помощью сведений;

⇒ уникальность (он позволяет получать информацию, которая недоступна другим методам);

⇒ оперативность (при анкетировании);

⇒ эффективное использование формальных и технических средств обработки получаемых материалов.

Недостатки метода опроса связаны с факторами, негативно влияющими на качество получаемой информации:

⇒ влияние респондента (уровень его образования, культуры, свойства памяти, психики, отношение к организации или человеку, проводящими опрос, и т.п.);

⇒ влияние самого исследователя (качество разработки опросника, профессионализм анкетера или интервьюера);

⇒ влияние внешних факторов (посторонние лица, неудачное время и место опроса, плохая организация самой процедуры и т.п.).

Опрос используется в том случае, когда предпочтительным, а часто единственным источником сведений является человек — непосредственный представитель исследуемого процесса или явления. Получение необходимых сведений при опросе происходит в ситуации общения по схеме «вопрос — ответ», после которой проводится качественная и количественная обработка полученных

ответов. Варианты общения могут быть различными: личное или опосредованное (телефон, почта и т.п.); устное или письменное, индивидуальное или групповое.

Сведения, получаемые при опросе, всегда фиксируются в виде ответов на вопросы исследователя, которые он формулирует либо заранее (формализованный опрос), либо непосредственно в процессе общения (неформализованный

опрос).

Основными видами опроса являются анкетный опрос и социологическое интервью. В зависимости от критериев классификации они подразделяются на: сплошные и выборочные (по масштабам охвата генеральной совокупности), индивидуальные и групповые (по методике проведения), массовые и экспертные (по составу опрашиваемых), устные и письменные (по процедуре проведения опроса и фиксации ответов), очные и заочные (по характеру общения социолога с респондентом), одно- и многоразовые (по частоте проведения), стандартизированные и нестандартизированные (по уровню стандартизации процедуры опроса).

Анкетный опрос — такая разновидность метода опроса, при ко-

тором общение между социологом (исследователем) и респондентом опосредуется анкетой.

Анкета — разновидность вопросника, используемого для сбора

эмпирических сведений при письменном опросе. Анкета представляет собой документ, имеющий массовый тираж и содержащий совокупность вопросов, сформулированных и связанных между собой по определенным правилам.

Различают следующие виды анкетирования.

· По способу доставки: раздаточное (анкета оставляется респонденту для заполнения, а затем собирается в условленное время), почтовое (рассылка по почте), прессовое (публикация анкеты средствами массовой информации).

· По степени участия анкетера: в его присутствии, когда он инструктирует респондента перед началом опроса и помогает ему в случае надобности непосредственно в процессе опроса, в его отсутствии, когда контакт с респондентом ограничивается вводным инструктажем при вручении ему анкеты и контрольным просмотром при ее возвращении.

Популярность анкетирования обусловлена его несомненными достоинствами:

⇒ организационной простотой;

⇒ экономичностью;

⇒ оперативностью.

Действительно, с помощью анкетирования можно в короткий срок, относительно недорого и с небольшим числом анкетеров (или совсем без них при почтовом или прессовом опросе) обследовать большие совокупности людей. Однако достоинства анкетирования могут быть реализованы только тогда, когда в точности выполняются соответствующие правила и учитываются особенности этого метода.

По сравнению с интервью, анкетирование имеет принципиальные особенности:

1) респондент воспринимает вопрос в виде текста, а не в виде устной речи;

2) возникает повышенная самостоятельность респондента, в результате чего снижается или совсем исчезает возможность контроля восприятия и понимания вопросов респондентом, его искренности, аккуратности и полноты ответов и

т.д. Связанное с этими особенностями снижение качества получаемых сведений устраняется или сводится к минимуму тщательным соблюдением всех методических требований к разработке анкеты и организации самой процедуры анкетирования.

Процесс анкетирования состоит из трех этап ов:

1) подготовительный, включающий разработку программы опроса, сетевого графика работ, инструментария, пилотаж, тиражирование инструментария, подбор и подготовку анкетеров;

2) оперативный — собственно процесс анкетирования, имеющий собственные стадии поэтапной реализации;

3) результирующий, во время которого производится обработка полученной эмпирической фактуры и содержательный анализ ее результатов.

Анкетирование осуществляется силами команды, в которую входят собственно исследователи (профессиональные социологи) и привлекаемый актив, состоящий, как правило, из непрофессиональных, но обладающих определенными психологическими, нравственными, демографическими и интеллектуальными качествами. Главное из этих качеств — умение и наличие навыков общения с людьми. Анкетеры могут не знать целей и задач исследования, поэтому с ними перед опросом обязательно проводится инструктаж о порядке и сроках его проведения, а также сдачи анкет.

Основным средством общения между анкетером и респондентом является анкета, поэтому тщательность ее проектирования и разработки методики проведения анкетирования представляют собой необходимое условие успешности этой процедуры. Каждое социологическое исследование — это уникальная исследовательская разработка, в которой используется особая методика. Однако

несмотря на разнообразие анкет все они имеют общую структуру.

Каждая анкета обязательно состоит из трех частей: вводной, содержательной и заключительной.

На титульном листе или в «шапке» анкеты указывается (если

это необходимо) название организации, проводящей опрос и название самой анкеты, отражающее тему или проблему опроса («Анкета избирателя», «Наши дети» и т.п.). Далее следует вводная часть, цель которой — заинтересовать респондента, сформировать установку на активное сотрудничество с исследователем, ознакомить с техникой заполнения анкеты. Часто во введении подчеркивается важность достоверных и искренних ответов, анонимность

опроса.

Содержательная часть начинается с наиболее простых вопросов, стимулирующих интерес респондента к опросу. К середине анкеты сложность вопросов нарастает и снижается к ее концу. Этим учитывается утомляемость респондента в процессе заполнения.

Заключительная часть (паспортичка), как правило, представляет собой социально-демографический блок вопросов, в которых определяются объективные характеристики респондента (пол, возраст, образование и т.п.).

Завершается анкета словами благодарности за участие в опросе.

Главной, конечно же, является содержательная часть. Ее композиция (характер и виды задаваемых вопросов, их последовательность, типы используемых шкал и т.д.) определяется задачей получения максимально достоверной информации. Разработка анкеты требует высокого профессионализма.

Формулировка вопросов — самый сложный этап разработки анкеты. Поэтому большое значение имеет типологизация вопросов, без знания которой вообще невозможно грамотно разработать анкету.

По предметному содержанию вопросы подразделяются на:

· вопросы о фактах. Их цель — получение информации о конкретных явлениях, событиях, фактах;

· вопросы о знании. С их помощью выясняется уровень информированности и знания респондента. Это, как правило, вопросы экзаменационного или тестового типа;

· вопросы о мнении. Ответами на вопросы этого типа выступают личные оценочные суждения. По ним определяется отношение человека к определенным явлениям;

· вопросы о мотивах. Они помогают выяснить субъективные представления человека о мотивах своих действий.

По своей логической природе вопросы подразделяются на:

· основные вопросы. По ответам на них делаются выводы об исследуемом явлении. Они составляют большую часть анкеты;

· вопросы-фильтры задаются для отсечения части опрашиваемых или разделения их по какому-либо признаку;

· контрольные вопросы служат для проверки устойчивости, непротиворечивости, искренности и правдивости ответов;

· наводящие вопросы задаются для помощи респонденту в правильном понимании и осмыслении основного вопроса. Они помогают дать более точный ответ.

По своей психологической природе вопросы делятся на:

· контактные, служащие для установления контакта с респондентом. Их цель — привлечь интерес к опросу. Как правило, это первый или один из первых вопросов анкеты. Он должен быть простым и касаться самого респондента;

· буферные вопросы. Их цель — переключение внимания респондента от одной темы к другой. Кроме формулировки вопроса в них часто имеется небольшая преамбула, поясняющая необходимость предлагаемой группы вопросов;

· прямые вопросы направлены на выявление отношения респондента к исследуемой проблеме, его собственной позиции;

· косвенные вопросы позволяют респонденту скрыть свою позицию и ответить от имени группы, коллектива в безличной форме. Они дают возможность усилить критичность высказываемых оценок. Как правило, эти вопросы используют при изучении частных сторон жизни людей, их отношения к властям, непосредственному начальству.

По характеру ответов на вопросы они подразделяются на:

· открытые, которые предлагают респонденту дать письменный ответ в произвольной форме. Для ответа после формулировки открытого вопроса следует несколько пустых строчек. Их количество показывает респонденту, насколько полный ожидают от него ответ;

· закрытые вопросы позволяют респонденту выбор из нескольких сформулированных исследователем вариантов ответа. При этом возможны две ситуации: респондент может выбрать любое количество ответов (неальтернативный вопрос) или только один (альтернативный вопрос). В рамках вопросов этого типа различают дихотомические вопросы, когда предлагается выбор только одного из двух вариантов ответа «да» или «нет»;

· полузакрытые вопросы содержат наряду с набором предлагаемых ответов так называемую открытую часть, в которой респондент может дать свой ответ, если ни один из предложенных его не устраивает.

Большое значение для успеха анкетного опроса имеет правильная графика оформления анкеты. К числу таких правил можно отнести следующие:

⇒ шрифты текстов вопросов и ответов должны быть разными;

⇒ все вопросы должны быть пронумерованы, а каждый вариант ответа должен иметь соответствующий только ему шифр;

⇒ тексты вопроса и всех вариантов ответа на него должны располагаться на одной странице. Разрывать их (располагать на разных страницах) категорически запрещается;

⇒ для снятия психологического напряжения у респондента в объемных анкетах рекомендуется вставлять забавные рисунки;

⇒ оптимальной считается такая длина анкеты, которая требует на заполнение не более 30—35 мин, что соответствует 30—40 содержательным вопросам. Большая длина вызывает рост ошибок;

⇒ вопросы не должны содержать элементов внушения, а их формулировка должна быть нейтральной;

⇒ для повышения качества анкеты рекомендуется провести ее пилотаж.

Интервью — специализированный вид исследовательского общения одного человека (исследователя, который задает вопросы) с другим (респондентом, который согласился на них отвечать), применяемый как метод сбора эмпирических материалов. В основе интервью лежит беседа, при которой роли собеседников жестко закреплены, а цели ее заданы извне программой и задачами социологического исследования.

Достоинства интервью:

⇒ возможность получения глубинной информации о мнениях, мотивах, ценностных ориентациях респондентов;

⇒ повышается искренность и достоверность сведений вследствие непринужденной обстановки ситуации интервью;

⇒ возможность вести наблюдение за психологическими реакциями респондента и проводить корректировку получаемой информации (возможность сочетания с наблюдением);

⇒ повышается полнота реализации познавательных возможностей вопроса;

⇒ усиливается положительная ориентация респондента на серьезное отношение к опросу;

⇒ снимается проблема непоследовательного восприятия вопросов респондентом.

Недостатки интервью:

⇒ требует больших материальных и временных затрат;

⇒ высоко влияние интервьюера на содержание получаемой информации;

⇒ высокая трудоемкость;

⇒ требует привлечения высокопрофессиональных специалистов.

Процедура интервью предполагает проведение следующих операций:

а) выбор объекта (респондента, с которым следует про-

водить интервью);

б) определение места и времени проведения

интервью;

в) запись ответов и оформление материалов.

Часто в практике возникают ситуации, когда необходимо дать оценку таким сторонам объекта, по которым самооценка может оказаться искаженной или даже невозможной. Источником подобной информации могут служить компетентные лица — эксперты, имеющие глубокие знания об объекте исследования. Опрос и выявление суждений компетентных лиц по определенной исследуемой проблеме называется экспертным опросом, а сами суждения — экспертной оценкой.

Особым видом опроса является социометрическая процедура. Но это две большие отдельные темы…