Анализ документов в рекламных исследованиях.

Подавляющее большинство событий человеческой жизни, фактов деятельности больших и малых социальных групп и организаций, событий, затрагивающих интересы и влияющих на судьбы людей, находят свое отражение в той или иной материальной форме. Как правило, это документы, в которых сведения зафиксированы на каком-либо материальном носителе.

Методы анализа документов по своей популярности и значимости уступают только методам опроса, а в некоторых направлениях социологии (напри-

мер, промышленная социология, социально-профессиональная

мобильность, маргинализация и др.) являются преобладающими.

Объективные факторы широкого использования документальных сведений в социологии состоят в следующем.

1. Какие бы сферы социальной жизни ни изучал социолог, он никогда не сможет составить о них адекватного, целостного представления, если не привлечет к анализу документальные материалы.

2. Сведения, содержащиеся в документах, иногда могут дублировать эмпирические данные, полученные другими методами. Поэтому они могут служить средством контроля их достоверности.

3. Информация, полученная из документальных источников, может выявить такие стороны исследуемых процессов, которые оказываются недоступными для других средств.

Термин «документ» определяется в социологии как средство фиксации каким-либо способом любой информации на любых материальных носителях. В качестве документов могут выступать: рукописный, машинописный или печатный текст, стенограмма, магнитофонная запись, фотографии, рисунки, кинофильмы, видеозаписи и т.п.

Документы можно классифицировать по разным основаниям. При этом главным критерием является форма, в которой фиксируется в нем информация, и его достоверность. Именно от формы документа зависит, для каких целей он может быть использован.

В зависимости от способа фиксации информации различают:

· письменные документы — все виды печатной и рукописной продукции. Например, книги, письма, пресса, статистические и другие фактографические издания и т.п.;

· фонетические, т.е. рассчитанные на слуховое восприятие (радио, граммофонные, магнитофонные, лазерные и компьютерные аудиозаписи);

· графические документы, т.е. воспринимаемые визуально (видео, фото, кинодокументы, картины, гравюры и т.п.).

В зависимости от статуса источника документы делятся на:

· неофициальные, т.е. такие, которые созданы отдельными лицами и не являются официальными. Иначе они называются еще документами личного происхождения (в отличие от личных документов, которые, как правило, являются официальными и удостоверяют личность их владельца). К ним относятся личные письма, семейные альбомы, дневники, т.е. все то, что фиксируется частными лицами по собственной инициативе;

· официальные документы создаются юридическими или официальными (должностными) лицами государственных или общественных организаций и оформляются и удостоверяются надлежащим образом. Например, в учреждении к официальным документам относятся: 1) текущая, входящая и исходящая документация; 2) документы периодической отчетности — месячные, квартальные, годовые справки, отчеты; 3) ведомости; отчеты, обзоры, доклады, не являющиеся периодическими; 4) архивные документы постоянного и временного хранения.

· С точки зрения мотивации создания документы делятся на: спровоцированные (заданные), т.е. такие, которые появились как результат выполнения каких-либо заданий. Например, сочинения школьников на заданную тему, видеоролики, присланные на конкурс «Сам себе режиссер», отклики (письма,

телефонные звонки) на какой-либо конкурс и т.п.;

· неспровоцированные (самопроизвольные) документы, созданные вне зависимости от каких-либо стимулов. К ним относятся все документы личного происхождения. Письма и обращения в различные инстанции, СМИ, личная переписка, дневники, мемуары, заметки на полях книг и т.п.

По критерию опосредованности документы бывают:

· первичные, созданные непосредственным участником или очевидцем события (для неофициальных документов), или основополагающие официальные (государственные законы, приказы и т.п.);

· вторичные документы создаются на основе обобщения первичных. К ним относятся обзоры, реферативные издания, аналитические справки и т.п.

По критерию авторства документы делятся на индивидуальные, созданные одним автором, и коллективные, созданные несколькими авторами или группой.

Необходимая документальная база социологического исследования (количество, номенклатура, виды привлекаемых к анализу документов) определяется проблемой, объектом, предметом и задачами исследования, а также ресурсными возможностями самого исследователя.

Методы анализа документальных источников делятся на две основные группы: неформализованные (традиционные, качественные) и формализованные (качественно-количественные, из которых главным является контент-анализ).

Неформализованные методы анализа содержания документов

представляют собой обычное «понимающее» восприятие теста (изображения, звука) и интерпретацию его смысла на основе общих логических правил с учетом критериев, обусловленными задачами исследования. Такой анализ неотделим от личности исследователя. Поэтому его результаты радикально зависят от уровня

знаний, профессионализма, интуиции и способностей исследователя, его психологических особенностей и мировоззренческих позиций, его эмоционального состояния и т.д. Легко понять, что качественный анализ заключает в себе потенциальную возможность субъективных смещений в восприятии и интерпретации документов. Причинами таких смещений могут быть:

⇒ психические особенности исследователя (устойчивость внимания, памяти, утомляемость и т.п.);

⇒ неосознаваемые защитные психические реакции на содержание документов (выделение «приятных» и пропуск «неприятных» фрагментов);

⇒ большие объемы анализируемых документов (эффект «замыливания» внимания с ростом объема документов).

Именно с целью преодоления таких смещений, снижения уровня субъективизма начали разрабатываться приемы формализованного (стандартизированного) анализа документов. Важной предпосылкой их развития стала усиливающаяся информатизация общества, увеличение численности источников и объемов информации, развитие средств коммуникации и связанная с ней массовизация информационных процессов, что вызвало необходимость анализировать большие объемы циркулирующей в обществе информации. Поэтому методы формализованного анализа содержания документальных источников впервые возникли в сфере исследований средств массовой коммуникации, и в первую очередь — газет и журналов. Разработанный в результате метод контент-анализа первоначально использовался для исследования средств массовой информации. Однако постепенно он получил распространение и стал использоваться для анализа всех видов документов. Выявились и его ограничения. Стало ясно, что его применение имеет смысл и дает эффект лишь в том случае, если:

⇒ объект исследования представлен большим объемом однородных документов;

⇒ важные для целей исследования элементы содержания встречаются в документах с достаточной частотой.

Выявились и те принципы, которым по необходимости должен удовлетворять метод контент-анализа. Это объективность, систематичность и обобщенность.

Принцип объективности означает независимость идентификации элементов содержания и последующей их классификации от субъективного мнения аналитика. Объективность обеспечивается скрупулезно точным и максимально однозначным определением категорий и единиц анализа, чтобы разные аналитики, применяя эти единицы к одинаковому содержанию, получали бы одинаковый результат.

Есть мнение, что наилучшие результаты дают компьютерные

программы контент-анализа. В их основе — чисто формальные критерии, использующие ключевые слова и их сочетания. Предполагается, что использование машин снижает субъективность проведения этой процедуры. Однако достигнутые, якобы, на этом пути «успехи» сильно преувеличены. Исследователь социального мира никогда не должен забывать, что его полноценное изучение по определению не может быть не субъективным. Только на пути учета всех параметров содержания (контекстов, надтекстов, ситуационных и других аспектов и т.п.) можно надеяться на получение адекватных результатов процедуры контент-анализа. Поэтому доверять компьютерному подсчёту можно не всегда. Субъективный элемент неустраним из анализа социального мира, что именно благодаря этой субъективности только и можно надеяться на получение нового знания.

Существуют способы контроля достоверности результатов контент-анализа, например контроль «в две руки». Один и тот же документ анализируется двумя кодировщиками, а полученные результаты сравниваются. Если расхождения не превышают 5%, считается, что методика устойчива и ее можно использовать

в дальнейшем. Однако полной формализации поддается существенно меньшая часть содержания документальной информации. Поэтому самый надежный способ получения достоверных результатов контент-анализа — привлечение к этой процедуре квалифицированных сотрудников, способных творчески, а не механически выполнять свою работу.

Принцип систематичности состоит в том, что весь привлеченный к анализу массив документов обрабатывается по единой методике. Не допускается привлечение к анализу близких по содержанию текстов различных методических средств, произвольное исключение из анализа каких-либо элементов содержания.

Обобщенность как принцип контент-анализа означает необходимость использования не только прямой информации, содержащейся в тексте, но и тех сведений, которые дают представление о сопутствующей ему внетекстовой реальности. Есть три возможности обеспечения этого принципа. Первая — реконструкция полного содержания на основе самого документа. Вторая — реконструкция стратегии коммуникатора (автора текста), его целей, предлагаемых

им ценностей, моделей решения проблем. Третья — реконструкция обобщенного портрета получателя информации, потребностей, интересов, предпочтений аудитории изучаемого средства информации. Все три возможности используются совместно. Таким образом, обеспечивается получение многоаспектной картины реальности. Этот принцип может потребовать привлечение других социологических методов (например, опроса аудитории).

Процедура (алгоритм) контент-анализа заключается:

1) в обосновании номенклатуры и объема изучаемых документальных источников;

2) в формулировании определенных содержательных единиц и их классификации в соответствии с целями исследования;

3) в подсчете частот их реального наличия в выделенном объеме

документальных источников.

Критерии отбора документов для проведения процедуры

Контент-анализа определяются целями исследования. Если критериям соответствует небольшое количество документов, то все они включаются в документальную базу исследования. Если их очень много, проводится их выборка по общепринятым в социологии правилам.

В практике сложился ряд устойчивых стандартных единиц контент-анализа. К их числу относятся:

⇒ отдельное слово. В качестве таких слов могут использоваться слова-символы: имена политических деятелей и институтов, названия стран и областей, слова, обозначающие политические акты и состояния (война, реформа, кризис), наименования идеологических доктрин (коммунизм, либерализм);

⇒ суждение, законченная мысль, логическая цепь, в которых содержится важная с точки зрения целей исследования идея. Например, при исследовании социальных аспектов чрезвычайны ситуаций к подобным смысловым единицам анализа могут быть отнесены: тексты или их фрагменты, содержащие сведения о конкретных ЧС, поведении отдельных людей и социальных групп, оценочные суждения специалистов и т.п.

⇒ «фигурант» какого-либо политического или общественно важного процесса. Ими могут быть политические деятели, представители социальных групп (например, «олигархов», интеллектуальных «элит» и т.п.).Обнаружение единиц анализа является основанием для содержательного анализа всего документа или его части (статьи в газете, передачи по радио и т.п.).

Для количественного анализа содержания используются единицы счета. Ими, например, могут быть эфирное время всей передачи или только той ее части, в которой встречались единицы анализа; количество строк аналогичной газетной статьи (всей целиком или определенной ее части). При обосновании единиц счета имеются много нюансов. Таких, например, будет ли входить заголовок в объем сообщения; какой единый стандарт избрать для измерения материалов, набранных разными шрифтами и т.д.

Важный этап разработки методики контент-анализа — подготовка кодировочного бланка. Он представляет собой перечень

фиксируемых переменных, т.е. смысловых единиц анализа исследуемого содержания. В него включаются все переменные, представляющие интерес для исследования. Необходимо помнить, что от количества переменных, включенных в кодировочный бланк, напрямую зависит глубина всей процедуры. Чем тщательнее предполагается проанализировать текст, тем большее число переменных включается в кодировочный бланк.

Документ, который объединяет все этапы разработки методики

Контент-анализа, — инструкция кодировщику. В ней самым детальным образом описываются цель и задачи исследования, критерии и методика отбора документов, содержательный смысл каждой переменной, вошедшей в кодировочный бланк, а также ее значений. В инструкции указывается, что делать с заполненными кодировочными бланками (проводить подсчет частот самостоятельно

или передавать организатору).

Таким образом, перед началом процедуры контент-анализа кодировщик должен иметь кодировочный бланк и инструкцию.