Розділ 3. Дослідження конкурентного середовища підприємства

Середовище організації — це сукупність певних обставин і факторів як усередині організації, так і навколо неї, що впливають на прийняття рішень. Організація перебуває під постійним тиском окремих ланок зовнішнього та внутрішнього середовища.

Організація становить взаємодію таких основних елементів, як цілі, структури, завдання, технології, люди, а також оточення політичне, економічне, культурне, ринкове, до якого вона повинна пристосуватися.

Будь-яка організація перебуває у середовищі та функціонує, якщо середовище дає таку можливість.

Внутрішнє середовище організації є джерелом її життєвої сили і включає потенціал, що дає змогу організації існувати і виживати в певному проміжку часу, але воно може бути і джерелом проблем, навіть банкрутства організації в разі незабезпечення функціонально необхідних потреб.

Зовнішнє середовище організації — це сукупність елементів, які не входять до складу організації, але справляють на неї певний вплив (рис. 1).

Рис. 1. Фактори зовнішнього середовища організації

Зовнішнє середовище є джерелом забезпечення організації ресурсами, необхідними для підтримання її внутрішнього потенціалу на необхідному рівні для досягнення цілей.

Для визначення майбутньої поведінки організації її керівництву потрібно мати уявлення як про внутрішнє, так і про зовнішнє середовище, їх потенціал і тенденції розвитку, а також знати місце своєї організації в середовищі.

Розрізняють зовнішнє середовище прямого і непрямого (опосер едкованого) впливу.

Зовнішнє середовище прямого впливу — це середовище, яке включає елементи, що безпосередньо впливають на операції організації та зазнають прямого впливу операцій організації: споживачі, конкуренти, постачальники, закони, державні установи та ін.

Споживачі — це фізичні або юридичні особи, які використовують продукцію організації для особистих потреб або потреб своєї організації.

Конкуренти — це виробники подібної продукції на ринку.

Постачальники — фірми або окремі особи, які постачають машини, устаткування та інші матеріальні ресурси для задоволення технологічних або особистих потреб організації чи окремої особи.

Закони і державні установи — це правові та нормативні акти вищого органу законодавчої та виконавчої влади або їх спеціальні органи, які здійснюють нагляд за дотриманням державних вимог підприємствами, установами, організаціями, а також громадянами.

Серед названих факторів зовнішнього середовища найважливішим є державне регулювання, тому що без втручання держави, без державного регулювання підприємство ніколи не зможе зробити виробництво економічно безпечним, гарантувати реалізацію соціально-економічних прав людини, вирівняти структурні та регіональні диспропорції тощо. Роль держави сьогодні в умовах ринку недосконалої конкуренції значно посилюється і стає об'єктивною потребою.

Держава виконує свої економічні функції, застосовуючи різноманітні форми і засоби впливу на економіку. Серед основних форм державного регулювання ринкової економіки виокремлюють форми правового, економічного та адміністративного регулювання. Правові регулятори захищають систему ринкового підприємництва, визначають права й обов'язки підприємств та інших суб'єктів ринкової економічної системи. До форм економічного регулювання належать фінансова, грошово-кредитна, цінова, структурна та соціальна форми регулювання.

Сучасна ринкова економіка багато в чому є саморегульованою системою, тому найдоцільнішими є економічні методи державного впливу, але це не означає, що в ринковій економіці не мають права на існування адміністративні методи регулювання економікою.

Економічне регулювання пов'язане з впливом держави на економічні потреби та інтереси ринкових суб'єктів, тобто полягає в застосуванні економічних регуляторів, а адміністративне регулювання здійснюється вольовими, командними методами, застосовуючи неекономічні методи впливу, тобто державний контроль над монопольними ринками (антимонопольне регулювання), державний контроль над небажаними ефектами системи вільного підприємництва (встановлення відповідних правил і норм ринкової поведінки, забезпечення екологічної безпеки і раціонального використання природних ресурсів), забезпечення мінімально допустимого рівня добробуту і соціального захисту населення, захист національного ринку, реалізація цільових програм економічного, соціального і науково-технічного розвитку тощо.

Державне регулювання національної економіки здійснюється через різні форми економічної політики. Економічна політика — це цілеспрямована система заходів держави у сферах національного виробництва, розподілу, обміну і споживання благ. Держава може обрати будь-які форми і методи впливу на економіку, тому економічна політика держави має різні напрями. Виокремлюють фіскальну, монетарну, структурну, соціальну і зовнішньоекономічну політику.

Науковою основою державної економічної політики є економічна теорія, що формулює цілі економічної політики, найважливіші серед яких такі: економічне зростання, повна зайнятість, економічна ефективність, економічна свобода в ринкових межах, справедливий розподіл доходів, соціальний захист, збільшення вільного часу громадян як основи гармонійного розвитку особи, оптимальний торговий і платіжний баланс країни.

Усі перераховані цілі загальновідомі та загальновизнані й визначають напрями економічної політики ринкових країн. Щодо економічної політики в Україні, то вона має певні особливості, оскільки її цілі спрямовані на зміну економічної системи — перехід від командно-адміністративної до ринкової економіки.

У ринковій економіці підприємство діє в певному конкурентному середовищі, фактори якого справляють на нього визначальний вплив. Аналіз і особливо прогнозування конкурентного середовища достатньо трудомістка складова розробки стратегії.

Спочатку слід зрозуміти основні теоретичні положення. Серед них вузлове поняття - конкуренція (від лат. concurrentia - суперництво, змагання). Це ключовий елемент ринку: немає конкуренції - немає ринкової економіки.

Конкуренція - це співіснування і боротьба товаро­виробників та інших суб'єктів ринкового середовища за досягнення максимальних прибутків та інших цілей шляхом задоволення різноманітних потреб споживачів з повним використанням при цьому власних сильних сторін і можливостей зовнішнього середовища, усуненням слабких власних сторін і загроз ззовні. Суб'єктів конкурентної боротьби називають конкурентами. Таким чином, в ринковій економіці підприємство перебуває в певному конкурентному середовищі, а тому змушене брати участь у конкурентній боротьбі.

Конкурентне середовище підприємства - це суб'єкти конкурентної боротьби (конкуренти) і їх дії із забезпечення власних інтересів, в результаті чого формуються певні умови діяльності підприємства.

У кожній галузі формується власне конкурентне середовище. Саме тому підприємство повинно правильно оцінити його конкурентів та їх інтереси, галузь (або галузі), в якій воно функціонує, щоб виробити найбільш ефективні конкурентні стратегії, які б забезпечували його високу конкурентоздатність та конкурентостійкість.

Найважливіші результати конкурентної боротьби, які фіксують ступінь домінування фірми на ринку, її можливості впливати на обсяг і структуру попиту і пропозиції, ціни і динаміку ринку в цілому відображає ринкова частка підприємства.

Частку ринку можна розрахувати різними способами:

- частка ринку за обсягом, яку визначають як кількість проданих виробів, віднесених до сумарного обсягу продаж на базовому ринку;

- частку ринку у вартісному вираженні, яку визначають на основі співвідношення виручки у вартісному обчисленні;

- частка обслуговуваного ринку, яку розраховують не відносно до всього базового ринку, а відносно до продажу в сегментах (сегменті), де працює фірма; частка обслуговуваного ринку завжди більша, ніж частка ринку в цілому;

- відносна частка ринку як відношення обсягу продаж фірми до загального обсягу продажу конкурентів;

- частка ринку відносно до лідера, яку визначають порівнянням з найбільшим конкурентом.

Проаналізуємо частки ринку найбільших підприємств-виробників упакованих вод України за 2006-2008 роки. Для цього використаємо дані табл. 2.1.

Таблиця 2.1

Ринкові частки провідних підприємств на ринку упакованих вод України *, %

* На основі даних ACNielsen Ukraine ON`2008

Наведені дані свідчать про те, що лідером на ринку упакованих вод України є Миргородський завод мінеральних вод, якому належить найбільша частка ринку як за обсягом (11, 3 %), так і у вартісному вираженні (14, 6 %). Проте динаміка даного показника свідчить, що дане підприємство починає втрачати свою лідируючу позицію. Так, в 20012 році ним втрачено 2 % частки ринку в літрах та 2, 2 % в грошах. Це викликано, насамперед, динамічним розвитком двох головних конкурентів – компанії “Coca-Cola”, яка за останні два роки наростила 1, 5 % частки ринку за обсягом та 1, 8 % у вартісному вираженні (займає відповідно 9, 2 % та 12, 5 % ринку) і Моршинського заводу мінеральних вод, що збільшив протягом 2010-2012 рр. свою частку ринку в літрах на 1, 7 % та в грошах – на 2 %. На даний час він займає третє місце з часткою ринку 8, 2 % та 8, 7 % відповідно і показує стрімку динаміку свого розвитку. Тобто, можна констатувати, що досліджуване підприємство веде досить активну, виважену та цілеспрямовану збутову діяльність, ефективно використовує маркетингові комунікації, заповнюючи вільні ринкові ніші та відвойовуючи споживачів у своїх конкурентів. Проте, варто зауважити, що розрив між часткою ринку Моршинського заводу мінеральних вод та лідера ринку за обсягом становить 3, 1 %, тоді як у вартісному вираженні, аж на 5, 9 %. Така ситуація викликана тим, що дане підприємство пропонує відносно дешеву продукцію, тож, зважаючи на вищезгадані тенденції зростання споживання упакованих вод преміум-класу, маркетинговому відділу заводу слід акцентувати свої зусилля на просуванні мінеральної води “Моршинська 0, 5 л “Преміум””.

Щодо решти конкурентів, то варто звернути увагу на компанію “Erlan”, яка ще в 2006-2007 рр. випереджала Моршинський завод мінеральних вод за часткою ринку в літрах, пропонуючи споживачам дешеву продукцію. Але в 2008 році ситуація кардинально змінилась. Інші конкуренти протягом останніх трьох років практично не змінили своєї частки ринку, або погіршили власну конкурентну позицію. Серед них варто відзначити тільки компанію “Malbi-Rainford”, що збільшила протягом досліджуваного періоду свою частку ринку за обсягом більше ніж в півтора рази.

Значно краще ситуація спостерігається в негазованому сегменті упакованих вод, де продукція ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” займає досить впевнену лідируючу позицію. Так, відставання від найближчого конкурента становить 11, 7 %. Також варто добавити, що частка ринку досліджуваного підприємства в 2012 році збільшилась порівняно з 2011 на 3 %. Темп нарощування даного показника в найближчого конкурента був вдвічі нижчим. Третя за важливістю ТМ “Старий Миргород” втратила за останній рік аж 5, 7 % ринкової частки. Отже, в негазованому сегменті упакованих вод України продукція досліджуваного підприємства є надзвичайно конкурентноздатна, оскільки позиціонується як природна, корисна столова вода, придатна для повсякденного вживання. Таку маркетингову політику слід підтримувати і в подальшому. Заходами по підвищенню обсягів продаж негазованої бутильованої води даного заводу є: розширення дистриб’юторської мережі, налагодження постійних зв’язків із клієнтами, покращення їх обслуговування, проведення заходів зі стимулювання збуту, а також спонсорство та PR-кампанії.

Наступним кроком дослідження ринку мінеральних вод України є визначення показників інтенсивності конкуренції, що спрямоване на оцінку ступеня протидії конкурентів у боротьбі за ринкові ніші. Проведений аналіз свідчить про досить сприятливу ситуацію на ринку упакованих вод України. Даний ринок знаходиться на стадії інтенсивного зростання, що дозволяє виробникам стабільно нарощувати обсяги реалізації своєї продукції. Окрім цього, дослідження інтенсивності конкуренції вказує на помірну концентрацію підприємств по виробництву упакованих вод, що дозволяє ПрАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” збільшувати свою частку ринку та підвищувати ефективність збутової діяльності

Розробимо стратегічні цілі інноваційного розвитку організації на основі проведеного стратегічного аналізу. Сформуємо стратегічні альтернативи розвитку організації. Обгрунтуємо та виберемо критерії оптимальності розвитку ринкової діяльності організації SWOT аналіз підприємства подано в таблиці 4.

Таблиця 4

Матриця SWOT аналізу по ПрАТ “МЗМВ”Оскар”

Здійснивши аналіз внутрішнього середовища ПрАТ “МЗМВ”Оскар” було визначено сильні та слабкі сторони таких факторів як: частка ринку, якість продукції, стан системи збуту, якість реклами, наявність торгових марок, асортимент продукції, виробничі потужності, доступність джерел сировини, витрати на виробництво, рентабельність капіталу, організація виробництва, обсяг інвестицій у виробництво, оборотність оборотних активів, платоспроможність підприємства, мотивація працівників, плинність кадрів, управлінський персонал, кадрова політика.