Методы ценообразования на товары, длительное время присутствующие на рынке

У каждого товара, в том числе и у лекарственных препаратов, есть собственный жизненный цикл, характер и продолжительность которого предугадать нелегко. Производитель, разрабатывая новый продукт, конечно, надеется, что сбыт его будет высоким и долговре- менным.

Стратегия ценообразования претерпевает изменения в течение всего жизненного цикла лекарственного средства. Классически изме- нение цены на протяжение жизненного цикла товара происходит сле- дующим образом (рис. 3.3):

Первый этап – выведение на рынок – период роста сбыта по мере выхода ЛС. Цена на этом этапе, как правило, высокая, чтобы покрыть затраты на производство и выведение на рынок. Но, так как объем продаж небольшой, затраты высокие, то прибыли на этом этапе еще нет.

Второй этап – этап роста – период быстрого роста сбыта, ко- торый стимулируется постепенным снижением цены и, как следствие, наблюдается рост прибыли.

Третий этап – этап зрелости – замедление сбыта, цены самые низкие, прибыль снижается в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

Четвертый этап – этап упадка – резкое падение сбыта и при- были.

Чтобы обеспечить покрытие затрат, цены повышают.

Можно использовать 3 приема в выборе метода ценообразования на товары, присутствующие на рынке:

1. Прием «С охранения цены». Это возможно на протяжении всего жизненного цикла товара, если сегмент рынка, формирующий большую часть продаж, не подвержен конкуренции и влиянию других факторов. При этом подходе используются следующие виды цен:

 Долговременные цены – слабо подвержены изменениям в течение длительного периода. Как правило, такие цены сохраняют- ся на товары массового спроса, спрос на которые стабильно высокий.

 Эластичная гибкая цена, быстро реагирующая на изме- нения спроса и предложения как в сторону увеличения, так и сни- жения, может меняться даже в течение суток.

 Цена потребительского сегмента – дискриминационные цены. Для различных сегментов рынка на одни и те же товары ус- танавливают различные цены, рассчитанные на различных покупа- телей.

2. Прием «Снижения цены». Защитная мера в условиях конку- ренции. Данный прием возможен, если имеется возможность снизить затраты. В данном случае используются следующие виды цен:

 Скользящая падающая цена. Основана на учете спроса и предложения. По мере насыщения рынка товаром спрос падает, а если спрос имеет высокую ценовую эластичность, то снижение це- ны привлекает покупателей и стимулирует объемы продаж.

 Преимущественная цена. Понижение цены позволяет со- хранить преимущество на рынке по отношению к покупателям. Это возможно, если продукция имеет высокое качество.

3. Прием «У величения цены». Это возможно:  при объективном увеличении спроса на ЛС сезонного

спроса;

 при монопольном нахождении ЛС на рынке продаж. Объективной причиной увеличения цен является инфляция. В условиях инфляции, когда растут издержки, для обеспечения прибы-

ли необходимо увеличивать цены.