Методичні поради до вивчення теми

Зміст даної теми розкривається в наступних питаннях:

- існуючі підходи до вибору зарубіжних ринків

- сутність, переваги та недоліки суб’єктивного підходу

- сутність, переваги та недоліки дискретного підходу

- дискретно-матричний підхід до вибору зарубіжних ринків: сутність та методика застосування

- методики комплексного підходу до вибору зарубіжних ринків

- особливості вибору зарубіжних ринків на різних стадіях інтернаціоналізації діяльності фірми

Мета вивчення теми – розуміння сутності, переваг та недоліків різних підходів до вибору зарубіжних ринків, а також методик їх реалізації в міжнародній маркетинговій діяльності.

Вибір ринку та можливість виходу з нього - це суттєва відмінність міжнародного маркетингу від внутрішнього. Саме тому управлінське рішення щодо виходу на певний зарубіжний ринок може мати як позитивні, так і негативні довгострокові наслідки.

В залежності від глибини обґрунтування управлінського рішення можна виділити три підходи до вибору зовнішнього ринку: суб’єктивний (дискретивний), дискретний, комплексний. Суб’єктивний підхід ґрунтується на суб’єктивних відчуттях, очікуваннях, досвіді осіб, які приймають рішення щодо виходу на конкретний ринок. Дискретний підхід ґрунтується на оцінці 2-3 найбільш важливих для фірми показників розвитку ринку або інших критеріїв. Комплексний підхід передбачає кількісну оцінку кожного ринку по системі показників або глибоке аналітичне обґрунтування.

Найбільш безпечним є комплексний підхід, який мінімізує ризик від виходу фірми на неадекватний ринок, підвищує обґрунтованість управлінського рішення, але і потребує значних витрат на проведення дослідження. Тому при обмеженості фінансових ресурсів, фірми найчастіше застосовують дискретний підхід.

Суб’єктивний підхід має тільки одну перевагу: відсутність витрат на обґрунтування рішення. Ризик при цьому максимальний, а ступінь обґрунтованості рішення відповідно мінімальна. Слід зазначити, що у “чистому вигляді“ цей підхід майже не зустрічається. Найчастіше він буває пріоритетним, але доповнюється елементами дискретного.

Найбільш поширеними причинами застосування суб’єктивного підходу є: добре ставлення осіб, що приймають рішення, до країни або її культури; наслідки ознайомчого візиту або несподіваних зустрічей; інтуїтивна довіра до зарубіжного партнера; марнолюбне прагнення працювати на новому або дуже складному ринку, бути першим; бажання легалізувати за кордоном які-небудь дії.

Успішність використання дискретного підходу, як прийому обґрунтування вибору зарубіжного ринку на підставі аналізу 2-3 показників, залежить від вірного вибору цих показників. Обрані для аналізу показники повинні: відповідати цілям виходу фірми на зовнішній ринок; об’єктивно характеризувати стан, чи особливості розвитку зарубіжного ринку; бути дослідженими за певний період часу. Загальною вимогою до інформаційної бази при дискретному підході є надійність, правдивість, перевіреність обраних показників.

Єдиних правил відбору показників не існує, але найчастіше для обґрунтування рішення щодо вибору зарубіжного ринку при дискретному підході використовуються такі показники та критерії: розмір ринку, динаміка зростання ринку, власні конкурентні переваги, потенціал ринку, доступність ринку, сприймання ринку, стабільність (оцінка ризиків) тощо. Різновидом дискретного підходу можна назвати дискретно-матричний, в якому використовуються три критерії: привабливість ринку, власні конкурентні переваги, - ризик (політичний, комерційний, валютний тощо) (Рис. 4).

В – висока, високі, високий; С – середня, середні, середній; Н – низька, низькі, низький

X, Y, Z, L, h – країни, що досліджуються

l – абсолютно сприятлива зона

– абсолютно несприятлива зона

Рис. 4. Матриця визначення найбільш ефективного для фірми

зовнішнього ринку (адаптовано по Philip Kotler, 1991)

Найбільш поширеними показниками оцінки привабливості ринку є: розмір (ємкість) ринку; тенденції зростання; різноманітність ринку - асортимент товару; прибутковість; стабільність збуту; інтенсивність капіталовкладень; технологічні прориви; соціальне та правове середовище тощо.

Показниками оцінки власних конкурентних переваг можуть бути: різноманітність товарів; динаміка збуту (зростання зацікавленості споживачів у товарі); існуюча доля ринку; широта асортименту в порівнянні з конкурентами; патентний захист тощо.

Ідея комплексного підходу до обґрунтування вибору зарубіжного ринку полягає у всебічному аналізі та оцінці системи показників, яка характеризує не тільки ринок певного товару, а й економічні, політико-правові та соціально-культурні процеси, що відбуваються в досліджуваних країнах.

Для організації такого дослідження розробляється спеціальна таблиця, яка містить: перелік показників, критеріїв та факторів, що аналізуються; кількісну чи якісну характеристику показника, критерію, фактора (наприклад: місткість ринку (млн. $ США) - більше 50, від 30 до 50, від 15 до 30, від 8 до 15, від 2 до 8; ставлення до товару посередників - негативне, нейтральне, байдуже, обережно-оптимістичне, сприятливе; вид активності конкурентів – цінова війна, рекламна атака, повна відсутність конкурентів тощо); ваговий коефіцієнт (бал) за кожну кількісну та вартісну характеристику показника (критерію); перелік країн, що досліджуються (Табл. 17).

Таблиця 17

Модель таблиці для визначення найбільш привабливого для фірми ринку

Для порівняння ринків між собою для кожної досліджуваної країни визначають усі вказані в таблиці показники та їх характеристики, проставляють бали, а потім підсумовують ці бали (вагові коефіцієнти) по кожній країні окремо. Ринок, який набрав максимальну кількість балів вважається найбільш сприятливим. Так, якщо Х більше У та Z, то ринок країни А буде цільовим для фірми.

Друга методика, яка також базується на складанні аналогічних таблиць, але охоплює ширше коло показників та критеріїв, отримала назву концепції “чотирьох фільтрів” відбору зарубіжного ринку (Рис.5).

Рис. 5. Модель відбору зарубіжних ринків (Адаптовано R Walvoord, 1980)

Рішення щодо вибору цільового зарубіжного ринку тісно пов’язано з рівнем інтернаціоналізації діяльності фірми та існуючою або формуючоюся стратегією регіональної присутності.

Для починаючих експортерів вибір зарубіжного ринку, як правило, пов’язан з надією знайти, визначити найкращу країну, де не тільки будуть реалізовані фінансові цілі експортування, а й існують умови для створення позитивного іміджу фірми, що вкрай важливо на перших стадіях міжнародної діяльності. При цьому основними елементами контролю є складові міжнародного маркетингового комплексу (товар, просування, розподілення, ціна), які розглядаються під кутом зору збалансованості двох задач: прибутковість експортування – створення позитивного іміджу.

Для вибору експортного ринку необхідно порівняти, як мінімум, такі дані: ринковий потенціал (існуючий та перспективний кошт); транспортні витрати (за видами транспорту та можливими маршрутами); рівень конкуренції (які зарубіжні фірми присутні, їх долі ринку, перспективи); особливості регулювання імпорту в приймаючій країні (імпортні квоти, обмеження, ставки митного оподаткування тощо); необхідність адаптації товару, її вид та ступінь; можливість налагодження сервісного обслуговування (якщо необхідно).

На стадії закріплення експортних позицій та початку експансії на зарубіжні ринки основною проблемою в регіональній стратегії стає зростаюча сукупності країн, в яких згодом буде розширена діяльність фірми. Це можуть бути: найближчі країни; подібні за мовою, соціально-культурним середовищем або рівнем економічного розвитку країни; привабливі з маркетингової точки зору країни (ринки), що знаходяться в різних регіонах. Метою вибору країн буде досягнення високих фінансових результатів для подальшої експансії та створення ефекту сінергії в міжнародній діяльності. На цій стадії фірму-експортера вже будуть цікавити не стільки параметри майбутнього маркетингового комплексу, скільки стратегії виходу на зарубіжні ринки, які б забезпечили довгострокову присутність на них.

Стадія транснаціоналізації та глобалізації діяльності теж пов’язана з проблемою вибору адекватних зарубіжних ринків. При цьому домінантою регіональної стратегії є присутність в країнах Тріади.

Для транснаціональних компаній метою вибору зарубіжного ринку є реалізація стратегії глобалізації маркетингової діяльності, а основними елементами, що контролюються в процесі вибору, є можливості стандартизації міжнародного маркетингового комплексу.