Навчальне завдання. Підготуйте письмові відповіді на запитання до наступної маркетингові ситуації:

Підготуйте письмові відповіді на запитання до наступної маркетингові ситуації:

Маркетингова ситуація: Нове обличчя Avon¹

На початку 90 –х років компанія AVON, яка раніше була лідером продаж на ринку косметики в країнах Західної Європи та Північної Америки, переживала не найкращі часи. ЇЇ продукція, яка колись рахувалася престижною та модною, перестала приваблювати покупців.

Єдиним сегментом, на якому косметика AVON все ще користувалась попитом залишались представниці старшого покоління, але цього було недостатньо. Із – за того, що з віком жінки використовують косметичних засобів менше, показники продаж компанії незмінно знижувалися, а у більшості споживачів – жінок молодого і середнього віку продукція AVON асоціювалася з косметикою їх бабусь, тому вони рахували її безкінечно застарілою. Таким чином, про компанію знали всі, але ніхто не купував її косметичні вироби.

З метою виходу компанії із кризи президентом компанії Джеймсом Престоном було використано слідуючий маркетинговий прийом:

перепозиціонування продукції AVON на випуск товарів для здоров’я шляхом скорочення виробничих витрат. Але такий крок потребує значних витрат, і вони були знайдені завдяки скороченню випуску косметичної продукції – єдиного джерела доходів компанії. Зменшив витрати на виробництво косметичних заходів, компанія залишилась практично без кошт. В результаті AVON була під загрозою поглинання, тим більше що з нею на ринку оперували досить амбіціозні та удачні компанії як Mary Kay і Amway. Тоді топ – менеджери AVON спробували врятувати ситуацію: бізнес по виробництву товарів для здоров’я було продано, а кількість робочих місць різко зменшено. Однак навіть такі “хірургічні ” втручання виявилися недостатніми для того, щоб повернути компанії її минулий імідж.

Президент компанії вирішив, що єдиним рішенням, яке може спати компанію є повернення AVON на ринок косметичних засобів США та Європи. Але головним цінним активом компанії AVON була система прямих продаж. Практично 100% всього обороту компанії приходилося на прямі продажі.

Все почалось в 1886 році, коли літня домогосподарка місіс Албі погодилася допомогти приятелю свого сина Девіду Макконелу в його починанні продавати книги, прилягаючи до них маленькі флакончики духів власного виробництва. Тоді вона і не підозрювала, що стане засновницею методів прямих продаж. Їй просто було жаль цього юнака, який навіть фірму назвав на честь Стретфорда – на – Ейвоні – міста, де народився її улюблений драматург Віл’ям Шекспір. Дивовижно, але справи йшли вдало і рожеві духи стали дуже популярні. Компанія Макконела процвітала, і в 1993 році він випускав вже не тільки духи, а і косметику, і ювелірні прикраси. Незважаючи на таку багатосторонню діяльність, форма розповсюдження залишалася такою ж. Представниці компанії, в основному домогосподарки середнього і літнього віку, продовжували ходити по домах знайомих та друзів, пропонуючи продукцію AVON.

Компанія старіла разом зі своїми представниками, і поступово це призвело до того, що основними її клієнтами стали жінки “після сорока”.

Андреа Джунг, новий президент по маркетингу компанії AVON, мала на меті зробити кардинальні зміни в діяльності компанії. Вона вирішила докорінно змінити імідж компанії, орієнтуючись лише на молодих споживачів.

Для того щоб стати конкурентноздатними і завоювати нішу на новому для себе ринку, лабораторії AVON проводили масштабні дослідження по створенню косметичних препаратів, що пропонуються для молодої шкіри.

Були вдосконалені технології, розроблені состави, які попереджають старіння шкіри, створені сучасні аромати і квіткові гами. Метою AVON стало повернення втрачених позицій лідера в світі косметики. Лабораторні дослідження зайняли декілька років, і в 1993 році AVON вийшла на ринок з рекламною компанією “The Brand for Women”. Тепер цільовою аудиторією стали молоді, енергійні, стильні, впевнені в собі жінки, які роблять успішну кар’єру. Для того, щоб привернути їх увагу, був змінений і імідж розповсюджувальниц продукції. В якості агентів AVON виступила ціла армія студенток і молодих жінок, вік яких не перевищував 35 років. Саме завдяки цьому компанії вдалося “омолодити” свій образ, зруйнував застарілий стереотип про “компанію для бабусь”.

Характерною особливістю “The Brand for Women” було і те, що вперше за свою історію AVON вийшла на світовий ринок з єдиною рекламною компанією бренда. До цього часу лише 11% асортименту носило ім’я AVON, а кожне представництво компанії за межами США могло давати товару своє ім’я.

Змінив цільовий сегмент, компанія залишила незмінною тактику. І це дало неперевершений результат. Формула успіху AVON проста – чим більше представниц AVON на ринку, тим вище рівень продаж. За даними компанії на сьогоднішній день 3, 5 млн. жінок розповсюджують її продукцію в 139 країнах світу.

На думку спеціалістів, апогеєм успіху AVON стала рекламна компанія 2000 року “Let’s Talk About Avon”(“Поговоримо про AVON”), на проведення якої була затрачена рекордна сума в $90 млн. Рекламні акції пройшли у всіх країнах, де працюють представники AVON. Основними медіа – каналами стали телебачення та журнали. Результатом став середньосвітовий ріст продаж на 15%, чистий прибуток фірми виріс на 17%, а число її представників збільшилась на 8%.

Завдання:

1. Поясніть причини занепаду компанії AVON.

2. Проаналізуйте, чому спроби президента компанії та її топ – менеджерів у 80 – х рр. були невдалими.

3. Яка головна мета була поставлена перед новим президентом маркетингу компанії. Який було взято головний принцип сегментації.

4. Доведіть, що компанія AVON у своїй новій акції “The Brand for Women” використовувала саме концепцію глобального маркетингу.

6.6. Завдання для перевірки знань:

1. Рішення щодо сегментації світового ринку впливає на:

А) цінову стратегію, стратегію просування та канали розподілення;

Б) вибір зарубіжного ринку, цінову стратегію. Стратегію просування та канали розподілення;

В) типи маркетингового комплексу, маркетингові програми, стратегію (модель) виходу на зарубіжний ринок;

2. Умовами ефективності сегментації є:

А) перспективність, прибутковість, доступність, можливість моніторингу меж сегменту та наявність суттєвих відмінностей між споживачами;

Б) великий розмір сегменту, його доступність, можливість моніторингу меж сегменту та наявність суттєвих відмінностей між споживачами;

В) незмінність сегменту, його доступність, можливість моніторингу меж сегменту та прибутковість.

3. В міжнародному маркетингу під доступністю сегменту розуміють:

А) наявність відповідних каналів розподілення;

Б) розгалужену систему каналів розподілення;

В) можливість отримання релевантної інформації про сегмент.

4. Процес сегментації світового ринку поділяється на такі стадії:

А) вибір критерію сегментації, виділення груп споживачів, визначення розміру сегменту, прогноз можливої долі ринку, оцінка ефективності сегменту та остаточний вибір, або повернення на попередні стадії;

Б) вибір країни, виділення груп споживачів, оцінка ефективності сегмента;

В) макросегментації, мікросегментація, перевірка відповідності сегменту умовам ефективності сегментації

Г) вибір критерію сегментації, вибір країни, виділення груп споживачів, оцінка ефективності сегмента

5. Необхідність контролю привабливості сегменту при поглибленні присутності фірми на зарубіжному ринку:

А) зростає;

Б) зменшується;

В) не змінюється.

6. Основним недоліком міжнародної сегментації, що грунтується на ідентифікації груп країн з попитом на схожі товари, є;

А) виділення груп однорідних країн, а не покупців;

Б) невеликий розмір сегмента в кожній країні;

В) необхідність адаптації стратегії продажу та комунікацій.

7. Схожі кліматичні, мовні, інфраструктурні, інформаційні або інші умови є основою для сегментації за методом:

А) ідентифікація сегментів, існуючих в усіх або багатьох країнах;

Б) ідентифікація груп країн з попитом на схожі товари;

В) вихід з одним і тим же товаром на різні сегменти в різних країнах.

8. Ідентифікація груп країн з попитом на схожі товари – це:

А) макросегментація;

Б) мікросегментація

9. Існування в кожній країні груп споживачів з однаковими характеристиками є необхідною умовою сегментації за методом:

А) ідентифікація груп країн з попитом на схожі товари;

Б) ідентифікація сегментів, що існують в усіх або в багатьох країнах;

В) вихід з одним і тим же товаром на різні сегменти в різних країнах.

10. Виділення універсальних сегментів – це:

А) макросегментація;

Б) мікросегментація;

В) позиціонування.

11. При кластерному підході до макросегментації в міжнародному маркетингу використовуються наступні критерії:

А) ризик, рівень конкуренції, рівень економічного розвитку;

Б) ринковий потенціал країни, ризик, власні конкурентні переваги;

В) ринковий потенціал країни, ризик, рівень конкуренції.

12. Фірма виділяє багато сегментів на світовому ринку, якщо:

А) її цілі короткострокові;

Б) є довгострокова зацікавленість у торгівлі;

В) вона орієнтована на зовнішню торгівлю;

13. Фірма не досліджує та не виділяє ринкові сегменти, якщо її метою є:

А) встановлення довгострокових зв’язків з світовим ринком;

Б) орієнтація на зовнішню торгівлю;

В) збільшення прибутку (або інша недовгострокова мета).

14. Роль позиціонування у міжнародній маркетинговій діяльності полягає у наступному:

А) укріплення конкурентної позиції товару на ринку;

Б) досягнення певної конкурентної позиції товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця таке місце, яке відрізняє його від товарів – конкурентів.

В) розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця таке місце, яке відрізняє його від товарів – конкурентів.

15. Роль позиціонування у міжнародній маркетинговій діяльності полягає у наступному:

А) воно створює позитивний імідж товару/марки;

Б) воно встановлює необхідний зв’язок між стратегією цільового ринку та маркетинговими програмами;

В) сприяє славнозвісності торговельної марки, фірми;

Г) збільшує прибуток фірми від реалізації продукції на зарубіжних ринках.

Тема 7. Вибір зарубіжних ринків