Навчальне завдання. Підготуйте письмові відповіді на запитання до наступної маркетингової ситуації

Підготуйте письмові відповіді на запитання до наступної маркетингової ситуації

Маркетингова ситуація:

Anheuser-Busch 1

Anheuser-Busch (A-B) - одна з найвідоміших американських корпорацій по виробництву пива. Сьогодні вона представлена такими брендами як Budweiser, Bud, Michelob та рядом інших. Свій початок її історія бере у 1852 році, коли в американському місті Сент-Луїсі на берегах Міссісіпі дрібний підприємець Джордж Шнайдер побудував невелику пивоварню, гучно названу The Bavarian Brewery. Справи йшли кволо, і у 1860 році збанкрутіле підприємство було викуплене найбільшим кредитором Шнайдера Ебергардом Анхойзером і отримало назву Е. Anheuser & Company.

У 1861 році дочка Анхойзера - Лілі Анхойзер - вийшла заміж за Адольфуса Буша, 21 річного емігранта з Німеччини, що постачав пивоварам хміль та ячмінь. Чотири роки потому дві пивні компанії об'єдналися під назвою Anheuser-Busch Company.

На той час A-B нічим не відрізнялася від інших пивоварень, яких було достатньо по всьому штату. Її річне виробництво складало 477 тис. літрів на рік, а продукція, яка не вирізнялася своїми смаковими якостями, розповсюджувалася лише в Сент-Луїсі та його околицях через бари та шинки. Проте у Адольфуса Буша - керівника компанії - з'явилась думка, яка відкрила шлях компанії до слави. Він, завдяки створенню мережі складів-холодильників та фургонів-холодильників, став першим в історії США, хто почав виробляти пастеризоване пиво з подовженим строком зберігання. У 1872 році продукція вже була відома більше, ніж у 10 штатах. У цьому ж році на етикетках пляшок вперше з’явився червоно-білий фірмовий знак A-B з великою літерою " А" та орлом.

Пиво A-B стало широко відомим по всій країні, проте за смаковими якостями воно було далеко навіть від середнього рівня. Для усунення недоліку Адольфус Буш" попрямував до Чехії, де вподобав пиво, яке варили у невеликому містечку Ческе-Будійовіце (по-німецьки Будвайс - Budweis), і повернувшись до Штатів, назвав оновлений продукт, виготовлений за чеським рецептом та трохи призвичаєним до американських смаків, " Будвайзером". Саме ця проста назва на честь чеського міста ще й до сьогодні є причиною юридичної війни між американською A-B та чеською Budejovicky Pivovar, яка випускає пиво з тією ж назвою. Чеська компанія має ексклюзивні права на торгову марку Budweiser більше, чим в 40 країнах Європи.Тому A-B змушені поставляти пиво на європейський ринок під брендом Bud.

Budwaiser, який почав розповсюджуватись з 1876 року, став вдалим початком, і компанія стрімко пішла вгору і швидко стала найбільшим виробником пива в США. У 1896 році пивоварня випустила новий сорт Michelob, першу в світі марку пива, яку позиціонують у ціновому сегменті суперпреміум. У 1901 році обсяги її річного виробництва сягали 119, 2 млн. літрів.

У 1919 році американську пивоварну галузь настигло лихо - сухий закон, що наклав заборону на всі алкогольні напої. А-В під керівництвом Августа Буша зуміла пережити цю катастрофу, своєчасно переорієнтувавшись на виробництво інших видів продукції: морозива, фруктових сиропів та напоїв, дріжджів, навіть рефрижераторів та кузовів автобусів та вантажівок. Крім того, компанії вдалося налагодити випуск безалкогольного пива Будвайзер.

У1933 році сухий закон було відмінено, А-В повернулася до своєї основної діяльності, проте наслідки чотирнадцятирічної перерви долалися ще дуже довго.

Почалося нове сходження компанії. Сухий закон достатньо зменшив кількість виробників пива на американському ринку. У 1934 році їх налічувалося близько 160 замість кількох тисяч як у попередні роки (сьогодні їх взагалі 60). Це відкривало широкі можливості для загальнонаціональних брендів. А-В вступила на шлях широкої експансії. За неповних сорок років (з1946 по 1974) обсяг її виробництва збільшився в 11 разів, було збудовано 11 нових заводів, а пивоварня в Сент-Луїсі стала найбільшим підприємством галузі в світі. Сьогодні обсяг її виробництва сягає 2, 23 млрд. літрів на рік.

Покинувши ще в ЗО роки непрофільні ринки, А-В потім знову зайнялася диверсифікацією своєї діяльності. Новим напрямком бізнесу компанії стали індустрія розваг, нерухомість, виробництво металевих банок та дистрибуція. У 1989 році А-В придбала в США 9 тематичних парків, включаючи відомі SeaWorld та Adventure Island, всі вони зараз відіграють величезну роль у просуванні брендів компанії та підвищенні їх іміджу.

З 80-х років А-В активно просуває свою продукцію на зарубіжних ринках. Розпочався цей процес у 1984 році, коли у Великобританії та Японії було налагоджено виробництво Budweiser за ліцензією. Сьогодні ця марка пива випускається в 11 країнах та експортується більше чим у 80.

У 1986 році А-В здолала знаменний рубіж, зваривши свій мільярдний барель пива. На той час її основна торгова марка Budweiser майже два десятиріччя була лідером за обсягом продажу у світовому масштабі, більше чим у двічі випереджуючи свого найближчого послідовника Heineken. У США у 2001 році на долю брендів А-В припадало 48% національного ринка пива, що значно переважало долі ринка найближчих конкурентів.

Сьогодні пріоритетними задачами в А-В вважаються підтримка та просування свого бренду. За словами фінансового директора компанії, її маркетингова політика має три виміри: підтримка якості та вірність бренду; стимулювання у споживачів позитивних асоціацій, пов’язаних з брендом; орієнтація на дорослу цільову аудиторію. Ці цілі компанія реалізує різноманітними засобами, одним з яких є оригінальна реклама (наприклад, використання фірмових фургонів, запряжених кіньми, які супроводжуються далматинцями, для розвезення пива вулицями міста). Реклама компанії має дуже запам’ятовуватись, бути оригінальною та смішною. А-В широко рекламується в друкованих виданнях, на радіо, регіональному та кабельному телебаченні. Для просування торгових марок запрошуються відомі моделі та спортсмени, популярні дівчата з відомих американських жіночих баскетбольних та футбольних команд. Компанія є спонсором багатьох спортивних змагань (футболу, американського футболу, гольфу). Крім того, компанія залучає авторитетних студентів як певних агентів впливу у студмістечках, допомагаючи в організації вечірок та поставляючи на них пиво зі значними знижками.

Сьогодні лідерству А-В на світовому ринку пива нічого не загрожує. Компанія є прибутковою та стабільною. Основним її завданням на найближче майбутнє є розширення збуту за межами США, на який припадає поки що лише 5, 5% її виробництва. Керівництво компанії сподівається на неабиякий успіх.

Питання:

1. Які з факторів економічного середовища значно вплинулина маркетинговуполітику компанії А-В?

2. До яких методів регулювання бізнесу можна віднести " сухий" закон?

3. Чи вважаєте ви доцільним вихід А-В на український ринок? Відповідь обґрунтуйте.

2.6. Завдання для перевірки знань:

Кожне з наступних запитань має одну вірну відповідь.

1. За метою дослідження та впливу чинників міжнародне середовище поділяється на:

А) макро та мікро-середовище;

Б) національне, регіональне, глобальне середовище;

В) національне, множинно-національне, регіональне, глобальне середовище.

2. Серед маркетологів вважається, що найбільш загрозливим для ведення бізнесу є:

А) статичне середовище;

Б) динамічне середовище;

В) турбулентне середовище.

3. Чинники міжнародного макро-середовища є:

А) неконтрольованими з боку фірми;

Б) переважно неконтрольованими;

В) контрольованими.

4. Чинники міжнародного мікро-середовища є:

А) переважно контрольованими з боку фірми;

Б) переважно неконтрольованими;

В) повністю контрольованими;

Г) повністю неконтрольованими.

5. Який тип середовища є найбільше сприятливим для ведення бізнесу:

А) статичне;

Б) турбулентне;

В) динамічне;

Г) залежно від характеристик продукції.

6. Нерівномірність збільшення світових цін на основні види товарів характеризують такі показники міжнародної торгівлі:

А) структурні показники;

Б) ЗТО, “генеральна” торгівля і “спеціальна” торгівля;

В) експортна, імпортна і зовнішньоторговельна квоти;

Г) індекс “умови торгівлі”.

7. Сучасні обмеження в міжнародній торгівлі, які застосовуються замість традиційних форм обмеження небажаного імпорту або як доповнення до них, це:

А) лібералізація;

Б) протекціонізм;

В) монополія держави на зовнішню торгівлю;

Г) неопротекціонізм;

Д) селективний протекціонізм.

8. Збільшення експортної квоти свідчить про:

А) збільшення частки експорту у ВВП;

Б) перевищення обсягів експорту над імпортом;

В) лібералізацію торгівлі в аспекті кількісних обмежень експорту (квот).

9. Виділіть основні тенденції сучасного етапу розвитку міжнародної торгівлі:

А) збільшення конкуренції між складовими “Тріади”;

Б) збільшення ролі НІК у міжнародній торгівлі;

В) зменшення експортних квот країн;

Г) вірні відповіді (б) і (в);

Д) вірні відповіді (а) і (в).

10. Нинішній етап розвитку міжнародної торгівлі характеризуються:

А) посиленням де-факто протекціоністських тенденцій;

Б) посиленням де-факто тенденцій лібералізації торгівлі;

В) збільшенням впливу США і Західної Європи;

Г) вірні відповіді (б) і (в);

Д) вірні відповіді (а) і (в);

11. Зменшення експортної квоти свідчить про:

А) збільшення частки імпорту у ВВП;

Б) зменшення частки експорту у ВВП;

В) перевищення обсягів імпорту над експортом;

Г) вірні відповіді (а) і (б);

Д) вірні відповіді (а), (б), і (в).

12. Співвідношення між платежами, здійсненими економічними суб’єктами даної країни в інших країнах, та надходженнями, які одержані ними з інших країн за певний період часу (місяць, квартал, рік), це:

А) баланс поточних операцій;

Б) платіжний баланс;

В) розрахунковий баланс.

13. Якщо надходження за експорт товарів перевищують платежі за імпорт товарів, то:

А) сальдо торговельного балансу додатне, а баланс активний;

Б) сальдо торговельного балансу від’ємне, а баланс пасивний;

В) сальдо балансу з поточних операцій від’ємне, а баланс пасивний.

14. Сальдо балансу поточних операцій відрізняються від сальдо балансу послуг і некомерційних операцій на розмір сальдо:

А) балансу послуг;

Б) платіжного балансу;

В) торговельного балансу.

15. Маркетолог має передбачити, що стійкий дефіцит платіжного балансу має такі наслідки:

А) посилення валютного контролю, зниження курсу валюти, зростання обсягу позик за кордоном тощо;

Б) перетворення країни в нетто-експортера капіталу, посилення тиску з боку інших країн з вимогами лібералізації торгівлі тощо;

В) підвищення курсу національної валюти, збільшення обсягів експорту, покращення інвестиційного клімату.

16. В міжнародному маркетингу інтеграційне угруповання слід розглядати як єдиний ринок:

А) так;

Б) ні.