Model dwustopniowego przepływu informacji i opinii

(Paul Lazarsfel, Elihu Katz; 1955, Personal Influence)

Model ten wywodzi się z pierwszych propozycji analiz na podstawie badań

socjologicznych. Rozwinię to go gł ó wnie podczas badań audytoryjnych prowadzonych przez Paula Lazarsfelda i jego wspó ł pracownikó w (Bernarda Berelsona i Hazel Gaudet), w latach 40. minionego wieku (m.in. nad wyborami prezydenckimi w Stanach Zjednoczonych), któ rych wyniki opublikowano w znanej pracy The People's Choice (1944)

Badania Lazarsfelda wykazał y, ż e media uż yte w czasie kampanii prezydenckiej - gazety, czasopisma oraz radio - miał y ograniczony wpł yw na wyborcó w. (Badania podję to na pró bie 600 wyborcó w w Erie County w stanie Ohio.)

Pomimo ogromnych wysił kó w propagandowych, tylko garstka ludzi (badanych) został a przekonana do zmiany przekonań, do „przejś cia” z jednej partii do drugiej, od jednego kandydata do drugiego. Efekty wpł ywu medió w przejawiał y się zaś gł ó wnie w formie aktywizacji wyborcó w i wzmacnianiu ich (już wcześ niej wystę pują cych) przekonań.

Wspomniane badania wykazał y też, ż e efekty oddział ywania medió w są uzależ nione od społ eczno-demograficznych cech ich odbiorcó w (są zró ż nicowane) oraz ż e znacznie wię kszy - niż media - wpł yw na zmianę postaw i opinii ludzi mają kanał y nieformalne (interpersonalne): „idee pł yną z radia i prasy do przywó dcó w opinii a od nich dopiero do mniej aktywnej czę ś ci społ eczeń stwa”< M^> 14.

Badania nad wyborami prezydenckimi prowadzone przez P. Lazarsfelda dostarczył y zatem materiał ó w do wysunię cia hipotezy o dwustopniowym przepł ywie informacji i opinii, najszerzej wył oż onej w pracy Personal Influence (w roku 1955), któ rej autorzy Paul Lazarsfeld i Elihu Katz wskazywali na rolę bardziej aktywnych odbiorcó w jako przywó dcó w opinii publicznej i selekcjoneró w informacji.

Opracowanie Katza i Lazarsfelda był o analizą badań (prowadzonych dziesię ć lat wcześ niej) nad decyzjami wyborczymi, nad zachowaniem konsumentó w mody i dział alnoś ci rozrywkowej, a zwł aszcza wyborami filmó w. Badają c proces podejmowania indywidualnych decyzji na pró bce 800 kobiet z Decatur w stanie Illinois (mieś cie liczą cym 60 tys. mieszkań có w) okreś lili m.in. (podobnie jak w pracy Peoples Choice) istotę „grup pierwotnych”, rolę „dwustopniowego przepł ywu informacji” i zagadnienia „przywó dztwa opinii”

Katz i Lazarsfeld przedstawili teorię Lewina dla zilustrowania roli mał ych grup w kształ towaniu zachowań jednostek. Stwierdzili waż ną rolę tych grup w kształ towaniu „znaczeń ”, szczegó lnie w sytuacjach wieloznacznych i gdy jednostka nie posiada wł asnych wzoró w interpretacyjnych. Na przykł ad: w okresie kampanii prezydenckiej, gdy media dostarczają przemieszane i czę sto sprzeczne fakty i opinie o kandydatach (z któ rych jednostka musi wybierać), wtedy moż e zwró cić się do czł onkó w „grupy pierwotnej” i otrzymać interpretację, któ ra staje się „rzeczywistoś cią ”.

Katz i Lazarsfeld poruszają we wspomnianej pracy wiele innych aspektó w oddział ywania mał ych grup (ś cisł ych interpersonalnych wię zó w), jak np. zjawisko wspó lnoty podzielanych wartoś ci i - wynikają cy z niego - problem konformizmu grupowego. Podstawową jednak kwestią, od któ rej zależ ą w znacznym stopniu efekty oddział ywania medió w, jest ich zdaniem zjawisko przywó dztwa opinii (idea, któ ra rozwija - przedstawiony wcześ niej, w pracy The People's Choice, oraz problem dwustopniowego przepł ywu informacji). Wystę puje ono wtedy, gdy ludzie potrzebują cy rady lub interpretacji pewnych faktó w zwracają się do innych (usytuowanych na podobnym poziomie społ ecznym), któ rych znają, cenią (przypisują wiedzę w danej dziedzinie) i któ rym ufają - do przywó dcó w opinii.

W sytuacji komunikacyjnej przywó dcy opinii kształ tują sposó b interpretowania przekazywanych treś ci, a w konsekwencji wzmacniają lub osł abiają oddział ywanie medió w na swych naś ladowcó w.

Wyniki najważ niejszych badań empirycznych nie potwierdzał y wię c podstawowych zał oż eń teorii „wszechmocy medió w”. Wykazał y, ż e ludzie są raczej aktywnymi, a nie pasywnymi odbiorcami informacji. Społ eczeń stwo zaś nie jest zuniformizowanym zbiorem podobnych jednostek, lecz skł ada się z ludzi psychologicznie ró ż nią cych się. Spostrzeż enia te doprowadził y do wykrystalizowania się nowej teorii efektó w oddział ywania medió w, któ rą przyję to nazywać (za DeFleurem) teorią (teoriami) „ selektywnego wpł ywu ”. Powstał o kilka jej wariantó w, ró ż nią cych się sposobami interpretacji przyczyn „wybió rczego” oddział ywania medió w. Jedna z nich to teoria psychologiczna, któ rą moż na nazwać teorią „selektywnego wpł ywu, wynikają cego z ró ż nic indywidualnych”. Podstawowe zał oż enia tej koncepcji DeFleur streszcza w sposó b nastę pują cy:

- przekazy medialne są przez czł onkó w społ eczeń stwa masowego odbierane i interpretowane w sposó b selektywny;

- przyczyną tej selektywnoś ci jest ró ż norodnoś ć sposobó w (zwyczajó w) percepcji;

- ró ż norodnoś ć sposobó w odbioru wynika zaś z tego, ż e każ da jednostka charakteryzuje się unikatowym systemem wierzeń, postaw, wartoś ci, potrzeb i sposobó w doś wiadczania nagró d, któ re z kolei są kształ towane w procesie uczenia się;

- ponieważ odbió r przekazó w medialnych jest selektywny, wię c też interpretacje oraz reakcje na te przekazy są odmienne i roż norodne;

- dlatego też, efekty oddział ywania medió w nie są jednakowe, bezpoś rednie, ani też silne; ich wpł yw jest „selektywny” i ograniczony przez indywidualne, psychiczne cechy czł onkó w publicznoś ci.