Виды решений про закупку в организациях

(Источник: Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. — М.: ИНФРА-М, 2001. — 275 с.)

Рис. 1.13. Процесс принятия решения о покупке в ситуации новой закупки

(Источник: Reeder R.R., Brierty E.G., Reeder B. H. Industrial marketing. Analysis, Planning, and Control. Prenfice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey. – 1987)

В рамках любой организации решения принимаются, конечно же, конкретными людьми. Их знания, опыт, информированность, представления статус и полномочия оказывают сильное влияние на модель рыночного поведения компании, выбор поставщика. Даже самая достоверная информация и выверенная стратегия могут оказаться бесполезными под воздействие этих факторов. К тому же, личная мотивация руководителей или ЛПР, как показывает практика, существенно влияют на вектор, в направлении которого движется компания. Порой, такое движение носит для компании судьбоносный характер. В общем случае, любое решение, принимаемое в рамках компании, является компромиссным по отношению к нормативным и личностным целям (рис. 1.14)

При анализе процесса принятия решения необходимо учитывать, что в ходе выработки решения о покупке в рамках предприятия в обсуждении могут принимать участие люди, выполняющие разные роли в рамках предприятия (рис. 1.10). Их мнение может оказывать неодинаковое влияние на ППР в зависимости от специфики корпоративной культуры, однако оно может учитывать при выработке решения о покупке. Исходя из одной из типичных задач маркетинговых исследовании, проводимых на промышленном рынке, является выявление лиц, принимающих решение о покупке, а также чье мнение при этом реально учитывается.

В отдельную группу в рамках предложенной модели вынесены ситуационные факторы. К ним относятся, например, срочность поставки в силу технологического или иного рода срыва, фактор резкого изменения конъюнктуры рынка, болезни ППР и т. п.

Все приведенные выше составляющие модели оказывают влияние на поведение компании на рынке, выбор промышленным потребителем поставщиков товаров.

Рис. 1.14. Зона компромисса при принятии корпоративных решений

(Источник: разработка автора)

Рис. 1.15. Роли лиц, принимающих участие в принятие решения о покупке

Существует также ряд моделей поведения потребителей на промышленном рынке: (1) Г. Шета (Н. Sheth), (2) Ф. Вебстера и Й. Винда (F. Webster& Y. Wind), (3) Байгрид (Buygrid), а также (4) Dyadic Exchange Model, (5) П. Робинсона (Robinson P.), (6) С. Фариса С. (Paris С), (7) Р. Сайерта (Cyert R. М.) и Дж. Марча (March J. G.). Каждая из этих моделей сфокусирована на одном из факторов, влияющих на поведение промышленного потребителя. Так, модель Г. Шета сфокусирована на анализе групповых интересов в рамках организации, модель Вебстера и Винда (рис. 1.16), является в некотором смысле расширением предыдущей модели, дополняя ее несколькими элементами. Модель Байгрид анализирует ситуации, обуславливающие причины возникновения потребности в закупке промышленных товаров. В отличие от предыдущих, Dyadic Exchange Model акцентирована на анализе участников процесса закупки (компании-потребителя, ее поставщиков, агентов по закупке и представителях поставщика). В модели Р. Сайерта (Cyert R. М.) и Дж. Марча процесс принятия решения о покупке авторы дополнили такими составляющими, як критерии и свойства, цели и намерения, а также запас знаний и существующие модели принятия решения.

К сожалению, на сегодняшний день практически отсутствуют данные относительно валидности данных моделей в отечественных условиях.

Основные подходы, которые используются в ходе создания моделей поведения промышленных потребителей, и их краткая характеристика приведены в табл. 1.9.

Рис. 1.16. Модель поведения промышленного потребителя Ф. Вебстера и Й. Винда

Рис. 1.17. Процессуальная модель принятия решения Р. Сайерта и Дж. Марча

Рис. 1.18. Структурна модель процесса покупки Dyadic Exchange model

Рис. 1.19. Модель потребительского поведения Sheth (Источник: Powers Th. L. Modern Business Marketing: A Strategic Planning Approach to Business