Анализ макросреды.

Основная задача – определить и оценить основные показатели состояния и развития внешней среды, их перекрестное влияние и взаимодействие и выявить основные тенденции развития экономики и общества, которые будут существенно влиять на функционирование фирмы в планируемый период.

Для этого широко используется метод PEST-анализа.

Основные показатели, характеризующие внешнюю среду:

1. Политические факторы это вопрос о власти, который регулирует ключевые условия деятельности любой коммерческой организации. Факторы: Выборы, госвлияние в отрасли, госрегулирование конкуренции, антимонопольная политика, протекционистские законы, налоговая политика, регулирование внешнеэкономической деятельности, законы в области трудовой деятельности.

2. Экономические факторы – как формируются основные экономические ресурсы на уровне государства.. Факторы: Общеэконом.ситуация (цикл деловой активности, темпы ВНП), изменение учетной ставки (показатель, характеризующий денежное обращение), уровень инфляции, инвестиционная активность, уровень безработицы и новые рабочие места, энергообеспеченность, платежеспособный спрос населения.

3. Социально-культурные факторы, определяющие формирование потребительских предпочтений населения: демографические признаки населения, распределение доходов изменения в структуре доходов и расходов, социальная мобильность общества, изменение в стиле жизни, отношение к работе и отдыху, уровень образования, уровень потребления товаров и услуг.

4. Технологические факторы. Определяют скорость и качество развития производительных сил. На это влияют следующие показатели: государственные расходы на НИОКР (связаны с тактическими задачами), приоритеты правительства и промышленников на технологические разработки (связаны с долгосрочными планами); новые разработки и технологии в области механизации, робототизации, материаловедения; скорость передачи технологий, скорость ухода старой продукции с рынка.

Анализ специфической среды

Основная задача – оценка инвестиционной привлекательности отрасли.

Отраслевой анализ позволяет получить картину общего положения в отрасли, оценить рыночные позиции и стратегии ее ведущих компаний.

Алгоритм проведения анализа состоит из двух этапов:

1. Оценка состояния отрасли и стадии ее развития в соответствии с циклом деловой активности.

2. Оценка уровня интенсивности конкуренции в отрасли

Оценка состояния отрасли.

Для проведения анализа необходимо определить наиболее значимые для отрасли экономические характеристики. Они позволяют оценить степень зрелости отрасли. Ниже приведен ряд этих характеристик и их значимость для стратегического анализа.

Кроме текущего состояния важно определить возможные изменения, которые могут существенно повлиять на дальнейшее развитие отрасли. К таким движущим силам развития, например, относятся,:

1. Рост глобализации в отрасли

2. Изменения в структуре покупателей и способах и сферах использования товаров.(Эти сдвиги не должны быть упущены фирмой и требуют от нее внутренней перестройки)

3. Технологические изменения

4. Инновации в продуктах

5. Маркетинговые инновации (новые методы продаж, дифференциация самих продуктов и их цены)

6. Вход или выход ведущих фирм в отрасли

7. Переход потребителей от стандартных товаров к дифференцированным

8. Влияние законодательных изменений

9. Изменение социальной, демографической обстановки, стиля жизни

Оценка конкуренции в отрасли

Ключевое место в анализе инвестиционной привлекательности отрасли отводится изучению конкурентной борьбы, определению ее источников и оценке конкурентных сил.

Направления конкурентного анализа:

1. Анализ структуры рынка

2. Анализ конкурентных сил, действующих на отрасль и внутри нее (модель М.Портера)

3. Оценка конкурентных позиций фирмы в отрасли

Анализ структуры рынка основан на понятии доля рынка. Доля рынка – это процент продаж товаров данного предприятия к общему объему продаж этого товара на рынке за определенный период времени. Фирма должна следить за величиной и качеством доли рынка. Если доля увеличивается, то увеличивается объем продаж фирмы. В среднем увеличение доли рынка на 10% приводи к увеличению прибыльности на инвестируемый капитал на 5%.

Результаты анализа структуры рынка оформляются в виде таблицы.

При этом конкурентные позиции обычно определяются как одна из четырех градаций:

- Доминирует 60-70% объема продаж – фирмы-лидеры.

- На второй позиции – фирмы основной конкурент лидера, стремящаяся занять его место.

- Слабые осуществляют 10-20% и ниже общего объема продаж.

- Прочие (объем продаж несущественный)

Для анализа конкурентных сил, действующих на отрасль и внутри нее используется модель движущих сил конкуренции М.Портера. Анализ конкуренции по Портеру основан на том, что способность реализовать фирме свое конкурентное преимущество зависит не только от прямой конкуренции, но и от потенциальных конкурентов. Именно пять сил формируют потенциал рентабельности рынка товара. Эти силы меняются от рынка к рынку.Оценка влияния каждой движущей силы на общей уровень интенсивности конкуренции в отрасли проводится на основе бально-экспертной шкалы.

Предлагаемая М.Портером модель конкуренции позволяет проанализировать рынок в двух аспектах: структуры рынка и рыночного поведения (то есть формируется позиция компании с точки зрения стратегии достижения своих целей и стратегических возможностей).