Основные положения. Глава 9. Стратегический менеджмент

Глава 9. Стратегический менеджмент

Стратегия, миссия, видение и политика предприятия

Ключевые понятия и определения

Основные положения

Контрольные вопросы

Задания для самостоятельной работы

Ключевые понятия и определения

Стратегия. Миссия. Видение. Политика. Цели и задачи предприятия.

Основные положения

Ни одна организация не может сегодня рассчитывать на долговременный успех, не устремляя свой взгляд далеко в будущее. Необходимость в разработке долгосрочных перспектив развития предприятий заставляет ученых и практиков искать новые подходы к решению задач управления. Современным инструментом управляемого развития организации в условиях динамичной внешней среды и связанной с этим неопределенности является методология стратегического управления. Начало разработке концепции стратегического менеджмента было положено И. Ансоффом в 1973 г. на конференции, организованной Высшей школой управления при Университете Вандербилта. В 1979 году вышла книга И. Ансоффа " Стратегическое управление" [2], которая переведена сейчас и на русский язык.

Термин " стратегия" происходит от греческого strategia и означает " искусство или наука управления войсками".

Справедливости ради следует отметить, что наука и искусство управления войсками (и не только войсками), воплощенные в лаконичном, но очень емком перечне " стратагем", представляющем собой великолепный образец управленческой мысли, родились еще в Древнем Китае. Китайским полководцем и политиком Сунь-цзы в 4 в. до н.э. была написана книга под названием " Искусство войны". Сунь-цзы в ней так определял искусного стратега: " Тот, кто одержал сотни побед в сотнях конфликтов, вряд ли обладает высоким мастерством. Тот, кто владеет высоким мастерством использования стратегии, покоряет других, не вступая с ними в конфликт".

В последние годы понятие " стратегия" приобрело характер общеупотребимого, но так и не стало пока однозначно понимаемым и трактуемым. Современные исследователи сходятся в общем определении понятия, рассматривая стратегию организации как линию поведения, политику, рассчитанную на длительную перспективу для осуществления организацией ее миссии и достижения намеченных целей. Однако при определении отдельных составляющих стратегии разные авторы занимают различные позиции.

Так, Квин считает, что стратегия должна:

· содержать ясные цели, достижение которых является решающим для общего исхода дела;

· поддерживать инициативу;

· концентрировать главные усилия в нужное время в нужном месте;

· предусматривать такую гибкость поведения, чтобы использовать минимум ресурсов для достижения максимально возможного результата;

· обозначать скоординированное руководство;

· предполагать корректное распределение задач;

· обеспечивать гарантированные результаты.

Минцберг определяет понятие стратегии через " 5П ":

· план действий;

· прикрытие, т.е. действия, нацеленные на то, чтобы перехитрить своих противников;

· порядок действий, который должен быть обеспечен в любом случае;

· позиция в окружающей среде;

· перспектива, т.е. видение того состояния, к которому надо стремиться.

Д. Шендел и К. Хаттер рассматривают стратегическое управление как " процесс определения и установления связей организации с ее окружением, состоящий в реализации выбранных целей", как попытку достичь желаемого состояния взаимоотношений с окружением за счет такого распределения ресурсов, которое позволяет эффективно и результативно действовать организации и ее подразделениям[1]. По Дж. Хиггенсу, " стратегическое управление - это процесс управления с целью осуществления миссии организации посредством управления взаимодействием организации с ее окружением" [2]. Дж. Пирс и Р. Робинсон определяют стратегическое управление как набор решений и действий по формулированию и выполнению стратегий, разработанных для того, чтобы достичь цели организации[3]. Согласно характеристике А.Н. Люкшинова, стратегический менеджмент - деятельность по обеспечению реализации целей организации в условиях динамичной, изменчивой и неопределенной среды, позволяющая оптимально использовать существующий потенциал и оставаться восприимчивым к внешним требованиям[4]. По определению О.С. Виханского: " стратегическое управление - это такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выжить в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей[5].

Вышеприведенные подходы к определению понятия «стратегия» позволяют заключить, что:

Стратегия определяется как средство достижения перспективных целей.

Стратегия рассматривается как способ объединения всех частей организации в единое целое.

Стратегия представляется как долгосрочный план организации.

Стратегия выступает как возможность обеспечения преемственности и согласованности всех планов организации и ее подразделений.

Стратегия разрабатывается как тщательно и заранее спланированная система действий, построенная на основе анализа и прогноза изменений внешней среды.

Стратегия организации определяет приоритеты стратегических задач, распределение ресурсов и последовательность шагов по достижению стратегических целей. Главный смысл стратегии состоит в том, чтобы перевести организацию из ее настоящего положения в желаемое и прогнозируемое будущее состояние.

Стратегия дает ответы на ключевые вопросы относительно сущности организации:

Что из себя представляет наш бизнес сегодня?

Какова наша позиция на рынке?

Каким наш бизнес должен стать завтра?

Что нам надо сделать, чтобы достичь поставленных целей?

Понятие стратегии является центральным в теории стратегического менеджмента, но далеко не единственным. Оно опирается на ряд таких понятий, как:

стратегия;

миссия;

видение;

политика;

потенциал;

целевая установка;

цель.

Разработка стратегии, стратегическое планирование, контроль за реализацией стратегических планов возлагается на топ-менеджмент. Именно высшее руководство организации и следует относить к стратегам. Менеджеры, разрабатывающие стратегию (стратеги), могут различаться по своим пристрастиям, системам ценностей, этическим нормам, готовности идти на риск, способности к предвидению, отношению к социальной ответственности, стилю управления. Очень часто с заменой одного человека на высшей ступени управленческой иерархии (стратегическом апексе, как называет ее Минцберг) на другого кардинально меняется стратегия всей организации. Например, когда Дэвид Уикинс сменил на посту председателя совета директоров корпорации " Лотус" Колина Чэпмена, он сказал: " " Лотус" никогда раньше не управляли с целью получения прибыли. Колину Чэпмену было просто интересно добиваться, чтобы автомобили ездили быстро".

Миссия – этоодно из ключевых понятий в стратегическом менеджменте. Миссия необходима предприятию, прежде всего, для осознания его сотрудниками смысла своей работы, координации их усилий, а также для понимания клиентами смысла существования организации. " В конструкторском бюро у бабушки уборщицы спросили, чем она тут занимается. Она сказала: " Ракеты в космос запускаем". Это показатель понимания главного процесса и смысла всей работы" (Журнал " Top-Manager", 2000 г., январь, с. 160). Миссия задает то направление, по которому идет предприятие. Миссия - маяк, указывающий дорогу в случае, когда трудно сориентироваться. Миссия - путеводная звезда, ведущая фирму к успеху и процветанию.

Часто миссия служит не только подбадривающим лозунгом для работников, но и брендом компании. «Качество за умеренную цену» - декларирует американская фирма «Сюарз энд Роубэк».

В американской Энциклопедии бизнеса (Encyclopedia of Business, 1995) в разделе «миссия» (Mission) есть ссылка на раздел «Формулировка стратегии» («Strategy formulation»). В разделе же «Формулировка стратегии» сказано, что «это понятие жизненно важно для благополучия компании или организации. Оно позволяет развивать план, посредством которого достигаются цели компании». Таким образом, определение стратегии начинается с установления миссии предприятия, выражающей философию и смысл его существования. В американской компании " Федерал экспресс", доставляющей бандероли и посылки, признано: " Все, что мы делаем, должно быть сделано не позднее завтрашнего дня". Понятно и доступно. А официальной философией компании «Дженерал Электрик» является заявление: «Прогресс - это наш главный продукт». Компания «Дженерал Электрик» производит технику самого современного типа. Как только на рынке появляется новый продукт, «Дженерал Электрик» прекращает производство существующего, но более устаревшего, и пытается разработать еще лучший.

При этом миссия не только служит ориентиром для всех последующих этапов деятельности, но и одновременно накладывает определенные ограничения на направления деятельности предприятия при анализе альтернатив развития. В миссии декларируются основные ценности компании, от которых она не будет отступать ни при каких обстоятельствах. Это значит, если предложить «Дженерал Электрик» высокооплачиваемый заказ на производство устаревшей техники, руководство откажется принять его.

Миссия не должна зависеть от текущего состояния организации, форм и методов ее работы. В целом она выражает устремленность в будущее, показывая, на что будут направляться усилия и какие ценности будут при этом приоритетными.

Это может быть:

завоевание рынка;

географическое или продуктовое расширение рынка;

повышение качества продукции при снижении цен на нее;

социальные или экологические приоритеты и т.д.

В миссии не принято указывать в качестве главной цели получение прибыли, хотя прибыль – определяющий фактор в функционировании предприятия. Однако прибыль как миссия существенно ограничивает спектр рассматриваемых организацией путей и направлений развития, может привести к неэффективной работе.

Существует множество подходов к определению миссии. Одни авторы называют миссию организации сверхцелью или " таким выражением цели, которое позволяет легко отличить данный бизнес от других подобных ему фирм". Другие считают, что миссия определяется посредством описания всего спектра параметров производственной системы организации.

Мы понимаем под миссиейясно выраженный смысл существования организации. Например, для предприятия, выпускающего хлебобулочные изделия, миссию можно сформулировать как «обеспечение населения свежими, экологически чистыми необходимыми продуктами питания».

Удобно рассматривать миссию организации как ту роль, которую она собирается играть в бизнесе. Роль определяется отличительными особенностями организации, дающими возможности достижения делового успеха, и ее внутренним потенциалом.

Миссия представляет собой осознание предприятием самого себя и отвечает на вопрос: «Зачем мы вообще существуем?» или патетически формулирует: «В чем наш вклад в общественный прогресс?», а практически отвечает на вопрос: «Какова главная цель нашего бизнеса?»