Парадигма маркетингу послуг

У сучасній економіці сфері послуг належить досить суттєве міс­це. Так, за деякими оцінками, принаймні дві третини глобальної еко­номіки належить до сфери послуг. Ця сфера сприяє зростанню екс­порту, знижує інфляцію, забезпечує широку зайнятість. Те, що еко­номіка зараз складається переважно із галузей обслуговування, ді­стає своє підтвердження й у спробах модифікувати коди стандартної промислової класифікації (Standard Industrial Classification, SIC). На­приклад, до неї зараз включено нові категорії оброблення інформації (видавнича справа, програмне забезпечення, кінострічки, радіомов­лення, глядацькі види спорту, продюсери і агенти, музеї, атракціони, казино); професійних, наукових і технічних послуг (юридичні по­слуги, бухгалтерський облік, управлінське консультування, розроб­лення комп'ютерних послуг, реклама, маркетингові дослідження, опитування громадської думки); охорони здоров'я і соціального за­безпечення (об'єкти охорони здоров'я, дитячі садки, індивідуальне та сімейне соціальне забезпечення, турбота про дітей) [81, с. 288].

У наш час у багатьох галузях загострюється конкурентна бо­ротьба. Це відбувається завдяки скороченню обсягів впливу дер­жави на економіку, процесам промислової реструктуризації, роз­витку технологій тощо. Намагаючись забезпечити конкурентні переваги, підприємці концентрують свою увагу на створенні до­даткової вартості за рахунок поліпшення сервісного обслугову­вання споживачів, що робить частку сфери послуг у сучасній економіці такою, що постійно зростає.

Послуги — це дії, результатом яких є корисний ефект або зиск для споживачів. Такі дії доволі різноманітні. Класифікація послуг передбачає розподіл їх за такими ознаками:

□ залежно від сектору економіки: надаються державними (державні лікарні, інститути, міліція, центри зайнятості) чи при­

ватними (комерційні банки, недержавні вищі навчальні заклади, приватні транспортні компанії) організаціями;

1. залежно від джерела: надаються переважно машинами (гральні автомати, транспорт) чи людьми (охорона здоров'я, на­вчання);

2. залежно від міри контакту з клієнтами: присутність клієнта обов'язкова (медичні, косметичні послуги) чи необов'язкова (поштові послуги, автомобільний сервіс);

3. залежно від мотивів отримання: для задоволення особистих (роздрібна торгівля, фітнес-центри) чи ділових потреб (рекламні, консалтингові, виробничі послуги);

4. залежно від мети постачальника: комерційні (страхові, ме­дичні послуги) та некомерційні (благодійні організації);

5. залежно від форм надання: масові (театри, навчальні закла­ди) та індивідуальні (ательє, пошиття одягу);

6. залежно від міри відчутності: відчутні (медичні) та невідчут­ні (телекомунікації, консультування);

7. залежно від міри конкуренції: монопольні (водо-, газо-, електропостачання) та конкурентні (фінансові, страхові послуги);

8. залежно від джерел оплати: доходи клієнтів (транспортні перевезення, хімчистка), пожертвування (благодійні установи), податки (міліція, державні медичні заклади);

9. залежно від спрямованості: внутрішньофірмові та зовнішні (для інших клієнтів);

10. залежно від міри професійності: високопрофесійні (юридич­ні, бухгалтерські послуги, навчання) та низькопрофесійні (при­дбання квартир та офісів).

Для прогресу в будь-якій науці потрібна парадигма, тобто фун­даментальний набір припущень, з якими погоджуються члени наукової спільноти. Парадигма визначає теоретичні узагальнення науки, фокусує процес збирання даних, формує методи дослі­дження й реалізацію дослідницьких проектів.

Парадигма маркетингу послуг базується на тому, що вони (послуги) відрізняються від товарів за багатьма ключовими па­раметрами. Основна парадигма маркетингу послуг вказує на чо­тири своєрідні характеристики — нематеріальність, неоднорід­ність, нероздільність і незбережуваність. Ці характеристики в зарубіжній літературі позначаються абревіатурою ІНІР {англ. Intangibility, Heterogeneity, Inseparatability, Perishability). Ці концеп­туальні засади і велику кількість тактичних відмінностей необ­хідно враховувати під час розроблення оптимальних моделей маркетингу і менеджменту послуг.

2. Послуги нематеріальні.

Це означає, що їх неможливо попе­редньо побачити, скуштувати, понюхати тощо, тобто оцінити їх­ню якість перед придбанням. У зв'язку з цим виникає невпевне­ність покупців стосовно правильності свого вибору. Як правило, вибір послуги визначається індивідуальним досвідом споживачів, мірою довіри до постачальників та ефективністю комунікаційно­го обміну, який здійснюється між споживачем і обслуговуючим персоналом підприємства чи фірми-постачальника.

Міра нематеріальності (континуум послуг) для різних їх видів є різною. Саме вона визначає подібність або відмінність маркетингу послуг від маркетингу товарів, а тому її дослідження є досить важ­ливим для конкретизації специфіки маркетингової діяльності.

Континуум послуг — це міра наближеності продукції під­приємства до товарів (сфери виробництва) чи послуг (сфери об­слуговування).

Невід'ємність надання послуг від їх споживання. Це озна­чає, що послуги надаються і споживаються в одному місці і в один час, що потребує одночасної присутності як постачальни­ка, так і споживача послуг. У процесі надання послуг відбува­ються такі взаємодії:

1.взаємодія між контактною особою виробника послуг і клі­єнтом;

2.взаємодія між клієнтами, які очікують послугу;

3.взаємодія між клієнтом і фізичним оточенням (атрибутика фі­рми, інтер'єр приміщення, розташування сервісного центру тощо);

4.взаємодія між клієнтом і системою надання послуг (час ро­боти сервісного центру, технологія надання послуг).

З огляду на це вирішальним чинником успіху є ефективна вза­ємодія сторін, відповідне оточення й умови, в яких здійснюється обслуговування.

Неоднорідність (непослідовність, варіативність, гетеро­генність) послуг означає високу міру змінності їхньої якості та змісту в часі. Причина цього полягає в тому, що послуги, як пра­вило, надаються людьми. Якість послуг теж визначається людь­ми. Поведінка і відносини, що складаються між людьми, часто непередбачувані й не характеризуються послідовністю.

Неможливість збереження (відсутність складських запа­сів). Попит на послуги може змінюватися. Такі зміни можуть бу­ти досить значними, особливо якщо попит має сезонний харак­тер. У результаті цього великі обсяги послуг (наприклад, незайняті місця в готелях, ресторанах, санаторіях, літаках, потя­гах тощо) можуть бути нереалізовані або кількість їх може бути недостатньою в пік сезону, що призводить до появи незадоволе- них споживачів.

Маркетинг послуг як наука з'явився і набув розвитку від кінця 70-х років XX ст. За цей час почали використовувати ще кілька своєрідних характеристик послуг, які відрізняють їх від фізичних товарів. Це, зокрема:

- відсутність права власності на послугу (клієнт отримує тіль­ки право особистого доступу до послуги на певний період часу); - клієнто-зорієнтований підхід у процесах створення і надання послуг; - безпосереднє контактування зі споживачами як «момент іс­тини» — ключовий етап процесу обслуговування.

Особливі характеристики послуг впливають на формування відповідної системи маркетингових досліджень. Основні завдан­ня такої системи наведено далі.