Рациональность поведения потребителей. Предельная полезность.

Теория потребительского выбора

Рациональность поведения потребителей. Предельная полезность.

Потребитель на рынке имеет своей целью максимальное удовлетворение своих потребностей, получение максимальной полезности от приобретенных им товаров и услуг, исходя из имеющегося у него дохода, личных пристрастий, а также с учетом рыночных цен на товары и услуги.

Потребительское поведение непрерывно меняется, учитывает различные наборы благ, цены, моду и прочее. Но это поведение обладает рядом характеристик.

1. Во-первых, существует определенный порядок предпочтений разными людьми товаров, наборов благ.

2. Во-вторых, в жизни существует много видов потребления одного и того же блага, его сочетания с другими благами.

3. В-третьих, потребности людей могут насыщаться. Потребитель стремится иметь большее разнообразие благ, постоянно обновляя потребляемые блага для удовлетворения потребности.

4. В-четвертых, существует транзитивность предпочтений потребителя, когда одно благо может заменяться другим в наборе благ. Например, если человек решил, что ему нужнее костюм, чем магнитофон, а магнитофон важнее, чем палатка, то в любом случае костюм для такого потребителя окажется важнее не только магнитофона, но и палатки.

5. В-пятых, существует субституция благ как замена одного блага равноценным для данного потребителя благом (мясо – рыбой, грибами; дубленка – шубой, курткой и т.д.). Потребитель согласен отказаться от определенного количества блага, если он может заменить его большим количеством блага-субститута или благом-субститутом с меньшей ценой.

Каждый человек решает для себя, как он будет тратить собственный доход, постоянно составляет собственный набор благ, предпочитаемых для приобретения на рынке. Потребителю постоянно необходимо составлять такой набор благ, который бы наилучшим образом удовлетворит его запросы в границах определенного бюджета.

Набор благ – это совокупность данных количеств данных видов благ, совместно потребляемых в данный период времени.

На рынке потребитель, выступая в роли покупателя, постоянно соотносит собственные предпочтения с полезностью товара, выбирая товар.

Экономические решения при выборе благ для приобретения продиктованы желанием покупателя достичь наибольшей выгоды, или отдачи, при имеющихся возможностях. Эта выгода при потреблении, представляющая собой степень удовлетворения потребностей, данного экономического субъекта, называется полезностью.

Потребительское поведение соотносится с предельной полезностью товара, и потребитель постоянно стремится определить для себя максимально возможную полезность потребления выбранного и купленного им товара.

Предельная полезность – дополнительное увеличение данного уровня благосостояния, получаемое при приобретении дополнительного количества блага данного вида и неизменных количествах потребляемых благ всех остальных видов.

На выбор потребителя оказывают влияние многие факторы, формируя конкретное потребительское поведение человека. Такими факторами являются: степень развитости потребностей людей в целом в обществе и конкретно данного человека; возможность покупки товара (при этом имеется в виду не только наличие товара на рынке, разнообразие одноименных товаров, но и уровень дохода покупателя, доступность товара на рынке); полезность товара для конкретного потребителя.

Потребитель располагает собственные потребности в соответствии с собственными предпочтениями в потреблении, в удовлетворении потребностей. Он старается приобрести такой набор товаров и услуг, который максимально удовлетворял бы эти потребности. Это можно достигнуть только тогда, когда максимизируется полезность товара, когда предельные полезности товаров, приобретаемых на определенную денежную сумму, могут сопоставляться. Только в этом случае возможен выбор потребителем товара на рынке.

Общая полезность – максимальное увеличение уровня благосостояния, получаемое при приобретении дополнительного количества различных благ.

Полезность товара – это субъективное восприятие качеств товара отдельным человеком, отдельным потребителем. Полезность товара – это потенциальная возможность товара удовлетворить определенную потребность потребителя, то, выбирая тот или иной товар, потребитель рационализирует свое потребительское поведение. Принимая самостоятельное решение: купить или не купить товар – потребители в целом воздействуют на ситуацию конкретного рынка (на цену, на предложение товара). В конечном счете, через рыночные процессы потребитель, приняв определенное решение по выбору и приобретению товара, воздействует на развитие производства и импортные процессы.

Потребитель рационализирует выбор на рынке со своей субъективной точки зрения. Каждый человек при этом имеет свою собственную шкалу предпочтений, выбирая тот или иной товар, сообразуясь с привычками, доходами, собственными слабостями, наличием каких-то чрезвычайных обстоятельств, прогнозом потребления семьи и т.д. Именно поэтому люди, даже имея одинаковый доход, тратят его различно. Каждый потребитель формирует собственное понимание и оценку той полезности, которую принесет ему товар и определенное количество этого товара. По каждому товару потребитель создает субъективное восприятие полезности этого товара, определяет наиболее полезное количество этого товара, выгодное для него время и способ потребления товара. Экономическое решение при выборе благ потребителем продиктовано его желанием достичь максимального удовлетворения собственных потребностей. При этом потребительские предпочтения предполагают, что при решении каждой данной проблемы потребления большее количество любого блага всегда будет предпочтительнее, чем меньшее количество того же блага для потребителя.

Динамика полезности товара неустойчива. На нее влияет буквально все в реальном бытии потребителя. Но все-таки, известно, что по мере увеличения общего объема благ, которым располагает потребитель, предельная полезность блага падает, снижается привлекательность товара для потребителя. Это – первая закономерность динамики предельной полезности. Вторая закономерность этой динамики такова: полезность блага возрастает при удовлетворении насущных потребностей и падает при переходе от удовлетворения насущных потребностей к удовлетворению менее значимых для человека потребностей. В обыденной жизни мы измеряем полезность деньгами, так как считаем предельной полезностью ту сумму денег, какую готовы отдать за определенное количество какого-то товара, за дополнительную единицу этого блага.

Потребительское поведение, как любые экономические отношения имеет свои законы. Прежде всего, потребительское поведение формируется под воздействием объективного экономического закона возвышения потребностей. Суть этого закона состоит в том, что по мере развития человечества меняются его потребности в сторону их качественного совершенствования, общего возрастания. Человек поэтому, выбирая товар, постоянно ориентируется не на прежние свои потребности, а на развитые, на возросшие. Закон возвышения потребностей характеризует процесс совершенствования самих потребностей. Конкретное же потребительское поведение содержит в себе иные экономические законы.

Поскольку полезность в потреблении формируется не одним благом, а их сочетанием, набором благ, постольку потребитель, соотносит полезности разных благ друг с другом и выбирает наиболее полезный для данного конкретного потребителя в определенное время набор благ. Для другого потребителя в такой же ситуации потребления наиболее полезным оказывается другой набор благ. Хотя эти наборы различны для каждого потребителя, но обычно учитывают взаимодополняемость благ, их заменяемость, доступность для потребителя. Измеряется полезность набора благ сопоставлением их по цене, пользе каждого блага и набора в целом, выигрышем во времени при потреблении этого набора и другими важными для конкретного потребителя полезными свойствами. Иначе говоря, каждый потребитель формирует для себя потребительскую корзину. Она как бы закрепляет позиции потребителя на рынке, поскольку предпочтения потребителя достаточно консервативны и не могут очень быстро меняться.

2. Кардинализм и ординализм: категории потребительских предпочтений. Оптимум потребителя.

Каждой потребительской корзине, каждому набору благ соответствует определенная их полезность. В ХIХ веке экономисты (Джевонс, Менгер, Вальрас) считали, что потребитель оценивает потребляемые товары с позиции величины удовлетворяемых этими благами потребностей. При этом главенствующей считалась такая функция полезности блага как максимизация его полезности для конкретного потребителя. Если выразить математически, то эта функция имеет такой вид:

U_i = f (x_i),

где U_i – полезность, получаемая потребителем от определенной единицы блага, х_i – количество потребляемых потребителем единиц благ.

При этом общая полезность выражается:

U = f (x₁, x₂, …….x_n),

где х₁, х₂, …..х_n - набор товаров.

Сторонники теории зависимости степени полезности блага от его количества выделили такую функцию полезности: набор благ дает максимально возможную полезность потребителю.

Используя количественную (кардиналистскую) функцию полезности, можно охарактеризовать не только общую полезность, но и предельную полезность. Кроме количественной функции полезности в науке выявился порядковый, или ординалистский, подход к полезности потребляемого блага. Суть этого научного подхода в том, что каждый новый потребляемый товар увеличивает общую полезность набора благ для потребителя. Сторонниками этой теории были Парето, русский экономист и математик Е.Слуцкий.

Они заметили такую особенность полезности: чем разностороннее набор товаров, тем полнее удовлетворяются потребности потребителей, тем полнее развертывается общая полезность набора благ.

Сравнение количественного и порядкового подходов к полезности благ показывает, что количественная теория обосновывает положение: потребитель извлекает большую пользу из набора благ. Порядковая же теория подчеркивает: потребитель в процессе потребления сравнивает полезности товаров в наборе, стараясь извлечь из набора благ большую пользу. В реальной жизни и тот, и другой подход используются потребителем при формировании им набора благ, потребление которого для данного потребителя предпочтительнее в данный отрезок времени. Графически эту предпочтительность можно представить, используя кривую безразличия:

Рис. 1. Функция полезности.

Кривые безразличия выявляют потребительские предпочтения, но не учитывают доход потребителей, цены товаров. Доход потребителя учитывает бюджетная линия (ограничение).

Рис.2 Линия бюджетного ограничения

Линия бюджетного ограничения - это (в самом простом случае) прямая, точки которой показывают наборы благ, при покупке которых выделенный доход расходуется полностью. Линия бюджетного ограничения может быть и более сложной – составной, ломаной, выпуклой и т.д. Это зависит от тех условий, которые определяют возможности потребителя покупать данные товары. Например, ломаные бюджетные линии могут возникнуть когда в бюджетное ограничение включаются дополнительные условия – например, ограничения не только по денежным ресурсам, но и по времени.

Учитывая собственный бюджет, анализируя различные потребительские корзины, потребитель стремится избрать именно ту, которая максимально может удовлетворить его потребности в данное время, будет ему максимально полезна. Поэтому потребительский набор, обеспечивающий максимальную полезность потребителю с учетом его бюджетных ограничений, называется оптимальным.

Заштрихованный треугольник показывает бюджетное пространство (множество потребительских наборов). В точке А* линия бюджетного ограничения и кривая безразличия касаются, тем самым достигается самая высокая из возможных кривая безразличия (и самый высокий уровень благосостояния).

Рис 3. Оптимум (равновесие) потребителя

В соответствие с этим, потребитель распределяет свой денежный доход таким образом, чтобы последняя денежная единица, затраченная на каждый товар, давала одну и ту же предельную полезность. Он получит при данных доходах максимальное удовлетворение потребностей. Конечно, это не касается тех случаев, когда меняются вкусы потребителя, его доход, цены на товары. При этом выбор потребителя зависит не только от предельной полезности, но и от того, сколько он не приобретет товаров ради дополнительной единицы покупаемого товара. То есть речь идет о необходимости учитывать дополнительные затраты на товар. Или по-другому: добавочные полезности товаров, продаваемых по различным ценам, нужно рассматривать в расчете на один затраченный рубль. Для этого предельные полезности товаров соотносят с их предполагаемыми ценами:

,

где ПП – предельная полезность.

При оптимальном поведении потребителя могут решаться потребителем две задачи: 1) получить определенную полезность при потреблении каких-то благ с минимальными затратами на них; 2) получить максимальную полезность при данном доходе. Формируется оптимум потребителя так: в точке оптимума затраты на первый и второй сравниваемые товары (или наборы товаров) должны быть равны, но полезность от их потребления разная. В таком случае потребитель избирает товар, набор товаров с максимальной для него полезностью.