Факторы, воздействующие на выбор медиа-инструментов

ž маркетинговые цели; бренд; рентабельность брендированного товара; каналы распределения; стратегия ИМК; ресурсы; целевая аудитория

Цели медиа-планирования - это количественные показатели того, каковы должны быть конечные итоги распространения информации.

Цели должны быть достаточно точными, реалистичными, измеряемыми и выполнимыми.

Цели медиа-плана могут быть указаны прямо в терминах географического распределения и целевой аудитории.

А могут быть заданы косвенно в терминах охвата, частоты, периодичности и стоимости.

охват - это количество людей или жилищ, контактирующее с конкретным средством распространения информации (специализированный журнал или телевизионная программа) или с расписанием работы средств информации (совокупное количество средств доставки за определенный промежуток времени) по меньшей мере, однажды на протяжении определенного временного периода (обычно еженедельно или ежемесячно). ПРИМЕР: Если программу «Кто хочет стать миллионером?» смотрят по меньшей мере один раз в четыре недели в 6 домах из 10, охват равен 60% (6: 10=0, 6, или 60%).

частота - это сколько раз в границах определенного промежутка времени потребитель подвергается воздействию сообщения (обычно исчисляется на еженедельной и/или ежемесячной основе).

ПРИМЕР: Если реклама Reebok дает 21 взаимодействие за неделю, общая частота составляет 21, а средняя частота равна 3 (21: 7 дней = 3 воздействия в день).

эффективная частота - это количество маркетинговых сообщений, необходимых для того, чтобы повлиять на поведение отдельных людей в направлении, желательном для продавца.

совокупный рейтинговый пункт (GRP) – отражает совокупный вес работы средств информации и рассчитывается как произведение охвата на частоту.

GRP учитывают совокупную аудиторию,

не исключая из нее бесполезный охват.

Лучшим вариантом оценки являются целевые рейтинговые пункты (TRP), поскольку они включают только количество людей в основной целевой аудитории, которых достигает сообщение, а также учитывают сколько раз происходит контакт.

3 схемы использования средств информации:

ž постоянная схема (порядок, при котором планировщик предполагает использовать средства информации постоянно и однотипно на протяжении всего года);

ž пульсация (использование средств информации по графику, построенному в соответствии с каким-то фактором (например, сезонность));

ž очаговая схема (расписание использования средств информации в режиме «плотного натиска» (налета)).

В качестве базовой цифры стоимости медиа-планировщики обычно используют расчет

стоимости на тысячу (СРМ, cost per thousand),

AIR (Average Issue Readership) (Аудитория издания) –

это среднее количество читателей одного номера издания.

Может быть выражено в абсолютном значении (тысяч человек) или в процентах от населения.

AIR для прессы — это то же самое, что и рейтинг (GRP) для ТВ.

РАДИО:

AQH (Average Quarter Hour) — среднее количество слушателей в 15-минутном интервале. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс.чел) или в % от населения.

Daily Reach — накопленное суточное количество слушателей радиостанции. Исчисляется в тысячах человек и в процентах от заданной аудитории. Один из наиболее часто используемых статистических показателей.

НАРУЖНЯЯ РЕКЛАМА:

OTS - общая потенциальная аудитория с учетом факторов обзора.

Факторы обзора - это понижающие коэффициенты, зависящие от протяженности зоны обзора, угла разворота, смещения от оси движения, высоты конструкции, количества других конструкций поблизости, препятствий обзора, расстояния до светофора и подвески.

Рейтинг для наружной рекламы - это потенциальная аудитория с учетом факторов обзора (OTS), выраженная в процентах от населения.

основные принимаемые решения:

ž решения о составе медиа-микс (набора средств доставки информации)

ž решение о количестве включений (определение относительной эффективности, эффект множественности средств информации);

ž решения о разнесении кампании по времени

(расписание и факторы на него влияющие).

важные составляющие решения о расписании:

ž Воздействие.

ž Сегментация.

ž Эффект возможности медиа-источника:

эффект принадлежности источника информации к определенному классу;

характеристики варианта использования средства информации;

эффект носителя.

ž Эффект повторения (Некоторые специалисты приходят к выводу, что трех воздействий в рамках покупательского цикла вполне достаточно, чтобы пробудить изменение в поведении или отношении).

реклама – любая форма неличного обращения к целевой аудитории, осуществляемая платно, за счет средств владельца бренда.

PR – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования бренда (учреждения, фирмы, товара) и улучшения его имиджа (осуществляется на безвозмездной основе).

личная продажа – направление в маркетинге, использующее совокупность техник, при которых продавец напрямую общается с покупателем.

Стимулирование сбыта – процесс сочетающий в себе ряд способов и методов коммуникаций с целью повлиять или изменить потребительское поведение целевых групп в краткосрочной перспективе

Ивент маркетинг - это форма вовлечения целевой аудитории в культуру бренда, корпоративной или другой общности через организацию его действий и переживаний.

Специальные мероприятия относятся не только к одной определенной области маркетинговых коммуникаций; они объединяют в себе многие традиционные виды маркетинговой коммуникационной деятельности — рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта

Выделяются два уровня маркетинговых коммуникаций, задействованных при специальных мероприятиях:

событие само по себе;

освещение данного мероприятия средствами массовой информации (паблисити).