Студопедия

Главная страница Случайная страница

Разделы сайта

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Глава 5. Разработка бренд-бука






1. Бренд-бук – документ по управлению фирменного стиля компании.

Но при этом необходимо иметь в виду, что есть несколько подобных документов, сходных между собой:

1) «Паспорт стандартов» – набор инструкций по правильному размещению идентификаторов торговой марки на различных носителях.

2) «Справочник графических нормативов» - объемный документ, в котором графически, с учетом соответствующих масштабов, разработаны и описаны все элементы системы корпоративной идентификации.

3) «Кат-гайд» – поэтапная инструкция, содержащая описание последовательности действий сложных, с точки зрения технологии, процессов по созданию фирменных идентификаторов (сайтов, строительства, отделки интерьеров, работе с персоналом, мерчандайзинга, тренинговых программам и т.д.). Распространяется среди подрядчиков и ответственного персонала фирмы.

4) «Стандартный бренд-бук» содержит следующие главы:

-Логотип.

-Фирменный шрифт: шрифтовое семейство; дополнительный шрифт.

- Деловая документация.

- Клиентская документация.

- Наружная реклама.

- Презентационные материалы.

- Реклама в прессе.

- Представительская продукция.

- Навигация.

- Униформа и т.п.

2. Задача данного дипломного проекта состоит в том, чтобы разработать «оригинальный бренд-бук». Оригинальный бренд-бук предполагает описание ценностей бренда и способов донесения их до потребителя. Это детально разработанный справочник фирменного стиля (от указания относительно имиджа до мельчайших подробностей начертания шрифтов, оттенков цвета, образов и общих вопросов идеологии компании).

Таким образом, при разработке оригинального бренд-бука «фирменный стиль» рассматривается и в узком, и в широком смысле.

Фирменный стиль в узком смысле - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловой единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

В широком смысле фирменный стиль рассматривается в рамках корпоративной культуры (имеется в виду и стиль руководства, и отношений внутри фирмы и т.д.).

 

3.Структура брендбука включает описание:

- позиционирования бренда,

- ключевых идентификаторов фирменного стиля,

- внутрифирменных стандартов в рамках корпоративной культуры,

- разработку элементов графического комплекса.

3.1.Содержательной основой бренд-бука в целом и каждого его положения и элемента в отдельности являются разработанные в дипломном проекте концепция бренда, фирменный стиль и стратегия брендинга. Бренд-бук не только должен их воспроизвести, но и привести к некому гармоническому единству.

3.2.Фирменный стиль (графический комплекс) имеет минимум три функциональных аспекта:

- Дизайн-задачу.

- Элемент комплекса маркетинговых коммуникаций.

- Стилевой вектор менеджмента.

1) Фирменный стиль как дизайн-задача

1. Дизайнер является ведущей фигурой в разработке и реализации элементов графического комплекса. Его функцию можно рассматривать с точки зрения культурно-семиотического подхода. Ведь все вещи, предметы, с которыми имеет дело человек, функционируют в мире по меньшей мере двояко. Задача дизайнера при создании графического комплекса (фирменного стиля) – создать особую оптику видения товаров или услуг фирмы.

2. Дизайн фирменного стиля (графического комплекса) представляет собой телескопическую, «саморазвертывающуюся» систему. Стартовой основой, «центровкой» этой оптики, безусловно, является логотип:

- Фирменный стиль рождается из символического легендирования имиджа фирмы и графических элементов ее логотипа, лежащих в основе всей будущей конструкции комплекса.

- Именно в нем должен содержаться фиксированный пластический и эмоциональный заряд, позволяющий построить многофункциональную графическую систему, складывающуюся в сложную форму игрового характера.

- Логотип – это символ-заместитель, который должен быть наделен пластической и знаковой текучестью, способностью облекать маркируемые им элементы фирменного стиля дополнительными смыслами.

3. Логотип несет в себе знаковый образ и модульную систему геометрических пропорций одновременно. Задача состоит в том, чтобы создать ему череду пластических эквивалентов, которые будут коммуницировать в разных средах.

В идеале – любой структурный элемент несет в себе определенное число модулей. Основой построения модуля служит определенное соотношение пропорций.

Альбомы фирменного стиля (альбомы элементов корпоративной идентификации), которые содержат различные рекомендации по использованию элементов фирменного стиля, разрабатываются на основе модульных сеток. Модульная сетка – способ макетирования полиграфической продукции, в основу которого заложена некая гармония пропорций.

Так, в альбоме фирменного стиля Опель предлагается использовать на каждом из бумажных форматов определенную пропорцию воспроизведения логотипа. Например, формат А-4 предполагает использование логотипов лишь двух размеров – 35, 5 и 47, 5 (мм).

Фирменный стиль – это знаковая система идентификации, устанавливающая закономерности пропорционального и цветового соотношения элементов в пространстве.

4.Стиль и типографика. (Термин часто употребляется как синоним понятий «искусство шрифта», «искусство набора», «шрифтовая графика», «искусство макетирования», «печатное искусство», «манера оформления шрифта и верстки»).

- Типографика – это совокупность художественных особенностей оформления всех видов печатной продукции.

- Она воплощает художественный стиль определенной школы, направления в искусстве печати.

- Функция типографики – служить передаче любой графической информации.

- Территория функционирования типографики по сути охватывает всю сферу визуальной коммуникации.

- Типоргафика сейчас выражает себя как воплощение различных художественных стилей и технологий, без использования которых немыслимо сегодня осуществление профессиональной деятельности в рекламе.

5. В описании разработки графического комплекса необходимо обосновывать свои дизайнерские решения. Имеются в виду, в частности:

1. Контраст.

Например, письма и печати, органической и искусственной формы, строчных и прописных букв, темного - светлого, линии – точки, круглого – прямого, мягкого – жесткого, прямого – косого, широкого – узкого, вертикального – горизонтального и т.д.

 

2. Функция и форма.

Например, взаимоотношения удобочитаемости и числа знаков в строке; набора с левосторонней выключкой, набора с правосторонней выключкой или набора с двусторонней выключкой; подпись под иллюстрацией; выбор шрифта и т.д.

 

3. Форма и контрформа.

Одна из важнейших особенностей современной типографики – отношение к белому пространству листа не как к пассивному фону, а как к равноправному элементу массы печатных знаков.

 

4. Фактура материала.

 

5. Членение наборного текста.

Главная задача – подача его в виде привлекательной ритмической структуры.

 

6. Цвет.

Имеется в виду, степень насыщенности черного цвета в зависимости от литер, их начертания, отбивок, разрядок; композиционные эффекты в сочетании шрифтов разных цветов и т.д.

 

7. Оптические и геометрические эффекты:

вертикальные, горизонтальные конструкции, геометрические фигуры в соотношении с цветовыми решениями и размерами и т.д. и т.п.

 

 

2) Фирменный стиль как элемент системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Графический комплекс (фирменный стиль) призван активно участвовать во всей системе маркетинговых коммуникаций:

-паблик рилейшнз (поддержание стиля фирмы с использованием всех возможностей – от выразительного дизайна всего комплекса деловой документации до интерьеров офисов и архитектурного решения здания фирмы);

-директ-маркетинге (использование многофункциональных фирменных конвертов, упаковок и запоминающихся бумажных носителей текстовой информации для целевой адресной рассылки);

- сейлс-промоушен (создание запоминающейся среды при проведении мероприятий для стимулирования сбыта товаров и услуг);

- рекламе (использование рекламоносителей печатной, наружной рекламы и т.д.)

-брендинге, задачей которого является эффективное использование разработанного логотипа (фирменного знака), его раскрутка;

Всевозможные элементы этого комплекса с различными целями и задачами взаимодействуют в общем маркетинговом процессе. Единый стиль становится его сутью.

3) Фирменный стиль как вектор менеджмента.

Менеджмент – это совокупность средств и форм управления, стиль менеджмента – это стиль организации работы персонала, культура делового общения сотрудников фирмы.

Базовым фактором здесь является так называемое корпоративное кредо. Это основополагающий компонент всей системы стратегического планирования деятельности фирмы. Здесь экономические выкладки общерыночной и внутрифирменной динамики взаимодействуют с креативными концептуальными разработками дизайнеров.

1.В основе успешного имиджа фирмы лежат такие ингредиенты, как моральные принципы, миссия фирмы, корпоративная философия, долгосрочные цели компании, стандарты поведения и внешнего вида – так называемые «внутрифирменные стандарты».

Например, компания «Дов(уу) И (!)онес» определяет свое корпоративное кредо не только на уровне миссии и целей бренда. Она включает в свой бренд-бук такие положения, как:

- Статус:

«главный мировой источник бизнес-информации».

- Состав:

«Хотя исторически мы состоим из сильных, самостоятельных компаний, сегодня совместность и связность важнее раздельности. Нашей цели наиболее удовлетворяет открытый поток идей, навыков, людей и информации через ДД».

- Культура:

«Наиболее фундаментальным является наше стремление к целостности, точности и релевантности предоставляемой нами информации. Это – ценности ДД вне зависимости от уровня».

- Личность:

«Мы – не табличка. Мы – динамичны, быстры, мы действуем в реальном времени. Мы – новаторы».

2.Большое значение для консолидации коллектива фирмы имеют ритуалу и традиции, объединенные общей идеей, то есть непосредственно связанные с миссией бренда, а также гимн, знамя, одежда сотрудников или отдельные элементы костюма, аксессуары (футболки, бейсболки – для спорта или отдыха, галстуки, часы, бэджи и т.п.).

3.Кроме того, персонал фирмы находится постоянно в контакте с различными внутренними документами. Если эти документы представляют собой систему профессионально разработанного графического комплекса, то он способен значительно повлиять на эффективность труда и конкурентоспособность фирмы.

Эстетически выразительные и функциональные документы, товарные упаковки, сама среда обитания персонала являются дополнительной имиджевой характеристикой, фактором косвенной рекламы для всех фигурантов фирмы во всем комплексе рыночным контактов.

 

4. Для кого предназначен. Полный и брошюры. Чаще всего для внутренней информации, закрытый. Полный для руководства, сокращенный в виде брошюры – для персонала. Представляется рекламному агентству, отделам фирмы: рекламному, маркетинговому и др.

 

Содержание бренд-бука:

1. Миссия и философия компании.

 

Миссия бренда – смысл существования бренда, каким его понимают производители.

Философией бренда, отражающей базовые принципы, лежащие в основе марки.

 

2. Описание ценностей бренда.

 

Ценности бренда – совокупность функциональных, личностных и социальных ценностей потребителя, которые он связывает с маркой.

 

3. Описание сообщения бренда, которое передается потребителю.

 

Непосредственно связано с мифом (о товаре)

 

4. Описание каналов передачи сообщения.

 

Канал коммуникации – совокупность участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования сообщения до момента получения его получателем.

(Выбор определяется маркетинговой и коммуникационной политикой фирмы, например, использовать технологию сетевого маркетинга, или интернет, или СМИ, или через знакомых и т.д.).

 

5. Описание методов передачи сообщения:

 

Аудио, видео, фото, тексты и т.п.

 

6. Описание креативных разработок для всех технологий массовых коммуникаций.

 

Имеются в виду, в первую очередь, те оригинальные акции и мероприятия, которые были разработаны в главе «Брендинг».

Описание должно носить не столько подробный, сколько концептуальный характер (например, если спонсорство, то во что вкладывать деньги – и почему, как это связано с брендом).

 

7. Описание ключевых идентификаторов бренда:

Описывать ключевые идентификаторов в данном разделе - с точки зрения семантики – «значения» (применительно к бренду!)

1) Имя бренда.

2) Товарный знак.

3) Фирменная шрифтовая надпись (логотип).

4) Фирменный лозунг (слоган).

5) Фирменный цвет (цвета).

6) Корпоративный герой.

7) Постоянный коммуникант (лицо фирмы).

8) Логоперсонаж.

 

8. Внутрифирменные стандарты:

 

1) Статус.

2) Состав.

3) Культура.

4) Личность.

5) Стиль руководства.

6) Стиль отношений с клиентами.

7) Стиль отношений внутри фирмы.

8) Ритуалы и традиции.

9) Бренд-бук может также включать ряд разделов, описывающих, что нужно и что нельзя делать производителю, дилеру, дистрибьютору.

10) Дрэсс-код.

11) Гимн.

12) Дизайн изделий.

13) Интерьер офисных помещений и его элементы (например, панно, посуда и т.п.).

14) Интерьер залов для пресс-конференций.

и др.

9. Графический комплекс.

 

a. Константы марки:

 

1) Знак:

 

Модульная сетка его построения, рекомендации по применению знака на носителях различного цвета.

 

2) Логотип:

 

Построение с указанием размеров, интервалов. Варианты: монохромное исполнение, полихромное исполнение, инверсионный, полноцветный на фирменном фоне, недопустимые варианты.

 

3) Фирменный шрифт:

 

Шрифтовое семейство – названия, начертание; дополнительный шрифт.

 

4) Фирменный цвет (цвета):

Цвета основные, дополнительные, недопустимое применение.

 

5) Логоперсонаж:

 

Модульная сетка его построения, рекомендации по применению знака на носителях различного цвета.

 

6) Фирменный блок (традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля):

- Изобразительный знак (товарная эмблема) и логотип.

- Полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках).

- Иногда включает и слоган.

 

b. Носители фирменного стиля:

 

Каждый раздел содержит две части: техническую (построение макетов с указание форматов, размеров элементов, отступов, интервалов, применением модульных сеток, вариантов, например, цветовых моделей и т.п.) и описательную (структура, применяемые материалы, способы производства, нанесения печати и т.п).

 

1) Документы и удостоверения:

- пропуска,

- визитные карточки,

- удостоверения сотрудников,

- значки стендистов и т.д.

 

2) Элементы делопроизводства:

- фирменные бланки (для международной переписки, коммерческого письма, приказов, внутренней переписки, пресс-релизов и др.),

- фирменные конверты (обычные и для международной переписки),

- фирменные папки-регистраторы,

- записные книжки,

- настольные блокноты – ежедневники,

- блоки бумаг для записей и т.д.

3) Элементы реклама в прессе:

- рекламная полоса, модульное объявление и др.

- дизайн-макет корпоративной газеты (журнала).

 

1) Элементы печатной рекламы:

- плакаты,

- афиши,

- листовки,

- информационные листки,

- проспекты,

- доджеры,

- каталоги,

- буклеты,

- брошюры,

- календари (настенные, карманные и др.),

- открытки,

- флайеры,

- пригласительные открытки,

- пригласительные билеты,

- булл-марки,

- наклейки (разных форматов, в том числе, для интерьеров),

- вкладыши

 

2) Элементы наружной рекламы:

- вывески,

- витрины,

- брандмауэры,

- штендеры,

- картуши,

- лайтбоксы,

- табло,

- изображения на бортах транспортных средств, включая аэростаты, самолеты и т.п.

- воздушные шары,

- синкелы.

 

3) Реклама на месте продаж:

- упаковки,

- фирменная упаковочная бумага,

- ярлыки,

- баннеры,

- бликфанги,

- воблеры,

- жалоны,

- купоны,

- мобили (мобайлы),

- прайс-листы,

- рекламные панно,

 

4) Элементы навигации:

-указатели,

-таблички (например, для отделов),

- эмблемы (например, для футбольной площадки, волейбольной площадки и т.д.),

- планшеты-схемы и т.д.

 

5) Сувениры:

- полиэтиленовые пакеты,

- зонты,

- брелоки,

- авторучки,

- настольные приборы,

- сувенирные поздравительные открытки и др.

- вымпелы,

- значки и т.д. и т.п.

 

Дифференцировать: сувениры для посредников, сотрудников и покупателей.

При разработке иметь в виду, что они должны быть оригинальными, непосредственно связанными с характером бренда, отражать специфику конкретной акции или мероприятия, в которой должны быть задействованы.

6) Интерьеры и архитектурные сооружения:

- интерьеры офисных помещений,

- интерьеры залов для пресс-конференций,

- интерьеры торговых залов,

- входные группы,

- экспозиции (выставочные),

Элементы служебных интерьеров:

- панно на стенах,

- настенные календари,

-наклейки большого формата,

- вымпелы двусторонние, односторонние

- фирменное рекламное знамя,

- чайные, кофейные сервизы и т.п.

7) Фирменная одежда:

- фирменный костюм или отдельные элементы (например, галстук) для сотрудников,

- специальная одежда (для продавцов, грузчиков и т.п.) – должна соответствовать, кроме всего прочего, технике безопасности.

- футболки, бейсболки и т.п. – для коллективных мероприятий (отдыха на природе, спортивных соревнований и т.д.).






© 2023 :: MyLektsii.ru :: Мои Лекции
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
Копирование текстов разрешено только с указанием индексируемой ссылки на источник.