Символика цветов, цветовые каноны

Первобытные народы (и нынешние «примитивные») отождествляют цвета с наиболее ценными для них веществами и жизненно важными (по их понятиям) стихиями. Таковыми являются кровь, молоко, огонь, земля. Им соответствуют красный, белый и черный цвета. Эта триада надолго сохраняет значение основной. При этом целостное восприятие мира первобытными людьми не позволяет уж слишком настойчиво выделять какой-либо элемент и сосредотачивать на нем все внимание. Модель их мира недискурсивна и «недуальна», диалектически противоречивые элементы еще слишком тесно связаны. Поэтому большей частью черный цвет соседствует с белым и красным в раскраске ритуальных масок и предметов, убранстве жертвенных животных, в одежде жрецов и т.п.

Белый цвет – мифологический эквивалент дневного света, молока и семени – жизненных начал, модель воды, утоляющей жажду и очищающей тело; белый цвет также – признак верхних потусторонних сфер, поскольку он связан с облаками, неземной чистотой и светом. Поэтому за белым цветом уже в древнейшие времена закрепляется образ блага, приумножения и святости. Это цвет добра, исцеления, удачи, победы над злыми духами, цвет приумножения, очищения, приобщения к миру добрых духов (богов). Не противоречит такому восприятию белого цвета и то, что белый цвет применяется в похоронных обрядах: так, например, покойнику подобает быть одетым в белый саван, поскольку он приобретает положение влиятельной потусторонней силу – становится «богом». Не случайно поэтому и белые животные и птицы у всех народов считаются особыми, священными и используются для жертвоприношения.

Красный цвет – цвет огня и солнца (тепла). Он символизирует такие важнейшие для человека понятия, как жизнь, сила, энергия. Это цвет царей, жрецов и богов. Вместе с белым он образует «жизнеутверждающий» пару, противостоящую черному как цвету отрицания, зля и смерти. Но, как и все основные цвета, красный амбивалентен. Так, например, у ндембу считается, что красные вещи могут одновременно приносить добро и зло, поскольку красный цвет – это кровь, а кровь бывает чистая и нечистая. (Например, кровь, пролитая при убийстве, колдовстве или некрофагии, считается нечистой).

Черный цвет в представлении первобытных людей воспроизводил мрак, темноту ночи и могилы, распад и смерть, а стало быть, зло. Но черный цвет в то же время мог использоваться и в брачных ритуалах: схождение с женщиной приравнивалось к погружению в преисподнюю как «погружению в смерть», после которой, однако следует новое рождение.

В культуре первых цивилизаций, когда основными источниками материальных благ стало земледелие и скотоводство, а главными богами – солнце (или небо), а также земля и произрастающие на ней растения, к основной триаде присоединились желтый цвет земли (у греков и китайцев), зеленый цвет растительности (у всех народов) и синий цвет неба (у китайцев и египтян). Иными словами, у древних народов вопрос о классификации цветов решался в тесной связи с вопросом об устройстве космоса, мира богов и людей. Все самое основное и значимое в этом мире отмечалось каким-либо цветом, и эти цвета становились основными.

Так, например, на основе древних египтян о красоте и прекрасном формировался цветовой канон египтян. Он включает простые цвета: белый, красный, зеленый. Но особо высоко ценили египтяне цвета золота и лазурита – это божественные и прекраснейшие цвета.

По-новому выстраивается система основных мировоззренческих понятий, этических и эстетических взглядов в восточных странах в связи с тенденцией к единобожию. Теперь единый бог принял на себя ответственность за все – и за добро, и за зло. Он совместил в себе самые противоречивые черты. Так иудейский бог сам по себе амбивалентен, и символы его амбивалентны. Например, красный и пурпурный цвета сами по себе и в сочетании с золотом означают все самое лучшее: богатство, власть и почет, они, безусловно, прекрасны. Но в сцене Страшного суда оказывается, что в красный цвет окрашены грехи. Символом жестокости он становится в описании Бога, одетого в червленые ризы, окрашенные кровью народов, которые он «топтал во гневе». И, наконец, багрянец оказывается символом всяческой мерзости: Рим, называемый в Откровении св. Иоанна Вавилоном, изображается в виде женщины, сидящей на «звере багряном, преисполненном именами богохульными, с семью головами и десятью руками». Столь ценимое на Востоке золото, драгоценные камни и жемчуга в сочетании с красными и пурпурными тканями потеряли в глазах новых пророков свою абсолютную ценность: они могут облекать как праведного царя, так и заклятую женщину, блудницу. Золотой телец – богомерзкий и презренный идол, но из золота сделан и ковчег завета в первом храме Яхве. И только один цвет сохранил свою высокую чистую сущность – белый, абсолютный и беспримесный цвет божественного сияния. Высокий смысл придается и феномену радуги.

В средневековой Европе, принявшей христианство, и странахБлижнего Востока, принявших ислам, цвета подразделялись на божественные (главные, почитаемые и прекрасные) и богопротивные (второстепенные или вовсе презираемые).

В культуре ислама ключом к пониманию символики и эстетики цвета служит символика и эстетика света. Здесь, как и в европейском средневековье, цвета – это в основном порождения света и его отблески. Ценность и красота цветов находятся в прямой зависимости от того, насколько полно данный цвет воспроизводит те или иные качества света. Свет же, как и в религиях древности, остается божественной субстанцией, атрибутом и знаком создателя всех вещей. Разница только в том, что божество не отождествляется со светом, а является его творцом.

Свет в Коране имеет всегда совершенно конкретный источник: это не «сияние вообще», а именно особое «оптическое явление» со всей своей особой и не похожей ни на что другое красотой. Именами таких явлений названы многие сура Корана: Солнце, Ночь, Заря, Звезда, Свет, Предвечернее время, Утро, Месяц. Этим эстетическое отношение к свету в Коране отличается от такового в Библии, Авестах или Манихейских трактатах. Там ценится свет только в «полную силу», абсолютный, абстрактный, а тьма не противопоставляется свету, не воспринимается как негативное явление. Тень в Коране тоже вполне позитивная ценность, она не отрицает свет, а лишь дополняет его, как ночь дополняет день.

Прямее всех передает сияние света белый цвет. За это он и считается знаком божественности, чистоты и духовности. Кроме белого, есть еще один цвет, сияющий, подобно солнцу и звездам – это цвет золота. Золото – это свет, блеск, слава, солнце, нетление, жизнь и здоровье, так как оно не подвержено старению и распаду. Богам и царям дарят золото. В изображении золото замещает желтый цвет (амбивалентность желтого в культуре ислама ощущается меньше, чем в западной и дальневосточной). Красный – еще один цвет, заключающий в себе свойства солнца и огня: в этом цвете воспроизводится не только их сияние, но и согревающее человека тепло и очистительный сжигающий жар. (Святой Ибрагим был крещен в огне: он вошел в пылающий костер, который тут же превратился в цветущий алыми розами сад). Красный и пурпурный такие же священные и светоносные цвета, как желтый. К тому же красный – цвет крови, поэтому он, как ив древности, остается символом жизни. Лишь изредка можно встретить упоминание о красном в негативном смысле: так, Аль-Харири называет смерть «кроваво-красной».

Белый, красный и желтый – это цвета, причастные к свету. Но ведь и тьма – тоже благо, сотворенное Аллахом. И поэтому так любимы и ценимы на Востоке цвета тени: синий, голубой, фиолетовый. Синий – это цвет ночи, «когда она густеет». Он дает желанный отдых зрению, утомленному ярким солнечным светом и желто-оранжевым тонам песка и камней. Синий и голубой скрывают в себе некую тайну, ведь в синеве неба скрывается божественная субстанция. (Сочетание этих цветов с желтым (золотом) и белым всегда было любимым и распространенным). Может быть, успокаивающее воздействие синего и голубого вместе с их мистическим эффектом было причиной того, что в ХП и ХШ вв. в мусульманской Индии они считались цветом траура. Синему цвету близок фиолетовый – цвет аметиста. Поэты называют его лиловым или сиреневым. Это даже еще более мистический цвет, чем синий. Таинственность переходит в нем даже в какую-то обманчивость: во-первых, потому что фиолетовый близок к концу спектра, свет в нем вот-вот готов погаснуть; во-вторых, в нем соединяются два противоположные цветовых начала – синева и краснота. Это – самый сложный и «двусмысленный» цвет спектра. Черный – это цвет самой земли, «первой из планет», цвет драгоценных благовоний – мускуса и амбры, цвет камня, находящегося в центре главного храма Кааба. Не случайно Аллах поместил черноту ночи в «глубину сердца и ока». Но при этом не исключалась и негативная символика черного цвета: черный плох, если он связан со злыми делами, с грязью, грехом. Зеленый цвет находится как раз посредине спектра, в нем нет ни яркости света, ни глубины мрака, ни жизненного жара, ни смертного холода. Он как будто бы не земной и не небесный, а промежуточный, срединный. И действительно, носители зеленого цвета – растения – тоже создания «срединные»: корнями они уходят в землю, а листьями – в небо, в сияние света. Растения украшают песчаную пустыню и улицы города, они дают тень и прохладу. Неудивительно, что мусульманский рай – это царство зеленого цвета. Ангелы Аллаха одеты в зеленый шелк, шитый золотом, и сам Магомет выбрал зеленый цвет для своего знамени.

Зеленый цвет в культуре ислама не имеет негативных значений. Зато есть два цвета полностью негативных – серый и коричневый. Оба они представляют собой заглушение и затемнение белого и желтого.

Самую суть отношения западной средневековой Европы к свету и цвету можно выразить в нескольких словах: свет – это благо, истина, разум, добро, мудрость, жизнь; иными словами, свет – это бог. Видимый, чувственный, «тварный» свет – это материальная ипостась или отблеск невидимого оком высшего, трансцендентального света. Этот невидимый свет постигается только «духовным оком» веры и доступен для созерцания лишь светоносной душе. Поэтому все светлое, сияющее, блестящее прекрасно. Прекрасен также и цвет, поскольку в нем материализуется свет, сияние, блеск. Но кроме того, цвет – это символ, знак божественности, святости, власти или, наоборот, - зла и тьмы. Поэтому и в своем символическом значении цвет прекрасен так же, как и слово, поскольку цвет замещает слово.

Основы средневековой цветовой символики – это, во-первых, культурно-историческая традиция (в основном ближневосточная и античная), во-вторых, - цветовые ассоциации, возникающие из жизненного опыта, а также психологическое и физиологическое воздействие цвета. В средневековой системе цветов существует такая же иерархия, как и во всех других областях жизни: есть цвета «главные», самые «божественные»: белый, золотой, пурпурный, красный и синий, а также желтый (он замещает и изображает золото); пониже этих цветов на иерархической лестнице стоят зеленый и черный. Таких же цветов, как серый, коричневый и другие смешанные и малонасыщенные цвета, ученые-богословы как будто не замечают, а живописцы избегают применять.

Символическое значение цветов закреплено в Священном писании: белый цвет – это символ света со всеми его значениями: божественность, святость, чистота, вера, благо и пр. В иконографии это цвет одежд святых, апостолов, ангелов (в эпоху позднего средневековья ангелов изображали голубыми). Белый саван покойника – это знак приобщения человека к божественному чину. Красный, или огненный, - цвет «божественной энергии» и «животворного тепла». (В день Страшного суда престол Всевышнего – «как пламя огня», колеса его – «пылающий огонь»). Красный – это цвет страстей господних, крови Христа, пролитой во спасение человечества; в то же время цвет его крови – это и цвет любви. (В одеждах красный цвет обычно сочетался с синим или белым). Символические значения красного и пурпурного близки, и все же разница есть: красный, будучи цветом основным и простым, более «земной», общепонятный и общедоступный. Пурпур – более «небесный» цвет, изысканный и сложный, доступный лишь избранным (императорам и высокопоставленным лицам). Пурпурный амбивалентен: он и символ кровавой жестокости, «поругания» Христа – его мученичества. Золото и желтый цвет считались божественными, воспринимались как «застывший солнечный свет». Ценность золота удваивалась тем, что это драгоценный металл – знак богатства и власти. Вплоть до ХП века символический смысл желтого цвета был только положительным. Но в эпоху готики он получает второй, негативный смысл: его считают цветом измены, лжи, продажности, бесстыдства, дурных намерений: в живописи Иуду одевают в желтое. (Но следует помнить, что эмоциональное воздействие желтого, а следовательно, его символика зависят от его цветового тона, чистоты и фактуры). Самым трансцендентальным, нематериальным и мистическим цветом считался синий. Синий цвет, в отличие от большинства других, лишен амбивалентности. В христианской цветовой символике зеленый цвет напоминает о земной жизни Христа, это – типично земной цвет. Однако он не избежал и негативного смысла: это цвет глаз дьявола и его чешуи, когда он принимает облик зеленого змея» или дракона. Самым непопулярным из основных цветов был черный – символ мрака, смерти и ада, неверия и греха, знак скорби, всяческого смирения и отказа от мирских радостей; цвет одежды духовенства и монашества (для высшего духовенства его заменили фиолетовым). Серый был цветом нищенского рубища, отверженности от христианского мира, это даже не цвет, а его отсутствие. Коричневый называли «самым отвратительным цветом».

5.Фирменный комплект шрифтов.

Во-первых, фирменный шрифт должен отражать характер бренда.

Во-вторых, разрабатывается семейство фирменных шрифтов (основные и дополнительные), дифференцировать их необходимо в зависимости от их функциональности.

В-третьих, фирменный шрифт может быть оригинальным (разработанным вами), готовым, дорисованным вами на базе готоворо.

5. В качестве основных элементов фирменного стиля могут использовать также:

1) Логоперсонаж: логоперсонаж может использоваться как в корпоративном фирменном стиле, так и осуществлять рекламное сопровождение отдельных акций. В качестве символических образов логоперсонажа (как и торгового знака) могут использоваться как образы птиц, животных, рыб, растений, растений, цветов, так и образы, например, радуги, молнии, лабиринта, пирамиды, зонта и т.д. (См.: Киреева. Архетипическая картина мира: Учебное пособие). Но при этом все зависит от стиля: одно дело реальная кошка (мягкая и пушистая), и совсем иное, если кошка - олицетворение демонических сил ночи (пластика пантеры, светящиеся немигающие зеленые глаза). - Идея логоперсонажа должна возникнуть в рамках концепции бренда.

2) Корпоративный герой – персонификация коммуникатора, который вырабатывает постоянный устойчивый образ своего представителя, посредника в коммуникациях с целевой аудиторией (как правило, ролевой герой).

3) Постоянный коммуникант – лицо фирмы, постоянно осуществляющее коммуникацию от лица фирмы (как правило, модель, звезда).